实操方法论+竞赛指导,两天走通腾讯生态私域运营全链路

腾讯生态的私域建设,将由腾讯广告整合腾讯全链路能力,与品牌、腾讯生态服务商及专业媒体共同摸索推进。

今年双11刚过不久,当平台电商化妆品类目榜单出来时,很多人都感叹国货美妆品牌在平台电商上的巅峰时代过去了,国际大牌也开始接近买一送一促销时,公域内的消费者纷纷被引流走。这几乎可以被看作“降维打击”的竞争,归根结底还是品牌力上的差距。

在域见美妆·腾讯私域增长计划第一期总裁班上,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮曾表示,在中国平台电商已经发展到顶峰的当下,品牌需要在平台之外去开拓新的商业场景,尤其是尽早入局社交场景,快速积累自己的品牌力,沉淀自有用户资产,通过维护用户生命周期来创造可持续增量,这对于品牌才是真正的价值。

正是因为看到,私域在品牌长期发展上能够提供持久的续航能力,促进品牌的良性增长。今年,腾讯广告联合聚美丽在私域建设方面进行了深耕。继两期总裁班后,11月16号-17号,主打全链路实操内容的域见美妆“创效营”也在广州海航威斯汀酒店如期举行。

△学员现场合影

到场的学员来自:强生、Olay、薇诺娜、完美日记、HomeFacial Pro、WIS、丸美、环亚集团、滋源、华熙生物、欧珀莱、植观、Colorkey、橘朵、Fanbeauty、卡姿兰、ISDIN、Mistine、滋色、半亩花田、Facial Joy、溪木源、满婷、格兰玛弗兰、海洋之风、卡婷、三草两木、Rever、三谷、妆蕾集团、梵蜜琳、谷雨生物、言安堂等30多个品牌或公司(排名不分先后),品牌学员们在现场被分为10个小组展开学习。

此次两天一晚的创效营是腾讯私域增长计划中的培训实操环节,由腾讯广告发起,携手微信、搜一搜、智慧零售等团队,整合腾讯内部的全链路能力,以及腾讯生态服务商,面向美妆品牌私域运营团队输出干货内容,通过培训、品牌问诊、小组竞赛、评审辅导的形式,切实帮助品牌在私域内提升投放、转化效率,还有GMV和中短期ROI。

不止此次创效营,腾讯生态的私域业态增长和完善始终需要腾讯广告、腾讯后端技术支持、品牌、服务商、专业媒体等各方协作,合力推进这一全新商业空间的扩大,赋予各个参与者更多延伸和良性增长。

腾讯生态是基于内容及真实社交关系的品牌土壤

腾讯广告消费品中心总监金苔表示,国内平台电商占据的极大交易比例,带来了公域流量贵、复购率下降的问题,我们都在思考电商交易的空间在哪里。微信的月活用户达到12亿+,具有品牌与消费者面对面沟通的自然条件。腾讯并不想做平台电商,而是做交易的流转,因为交易的本身即品牌与用户的交流。

△腾讯广告消费品中心总监金苔

聚美丽联合腾讯广告在2020年开展了一系列的私域深度调查、研讨、会议,通过总裁班、私董会、沙龙等形式走进私域标杆企业、优秀服务商,总结案例经验与模式链路,针对美妆品牌在实施私域过程中的真实痛点,共同打造了面向私域运营团队的实操型课堂“创效营”。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天认为美妆品牌对于私域的认知在2020年经历了重大的变化,从一开始关注用户资产及内容数字资产的沉淀,到疫情下期待私域做大生意增加GMV与利润,再到理解私域的终极目标是打造品牌护城河,真正从零和游戏的流量竞争中脱颖而出。

△聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天

一直以来,美妆品牌通过给娱乐业、MCN行业打工,通过购买明星及红人的流量来获得用户关注、打造品牌,最终销售产品。近年来,我们看到很多优秀的品牌,通过私域的发展证明了一件事,即品牌可以通过对优质内容的打造,获得免费自有流量,沉淀品牌私域池。这些品牌不用购买价格高昂却低性价比的外部流量,在月销很少的时候就能获得盈利而健康成长,为后续的扩圈增大打下了很好的基础。

聚美丽观察到,正是因为微信打造了基于内容和真实社交关系的良好生态,使得腾讯生态成为广大美妆品牌,特别是功效护肤、高端定位品牌的良好土壤。同时,腾讯商业生态还有着类似产品繁多、玩法多样等特点。但是品牌方在私域里的尝试常常碰壁,所以像“创效营”这样的活动,给了美妆品牌们最直接、落地的指导。

腾讯生态服务商明略有风总裁陈羲,对品牌私域从构建到规模化概括提出了一套方法论。他强调,私域构建要先沉淀用户,首先对存量用户进行客户维护,再去吸引新用户进行独立渠道建设,最后才上升到私域商业的战略层面。

△明略有风总裁陈羲

他以两个品牌为案例,坦言私域构建的启动期分为建模期、测试期和优化期,从微信广告:老客加粉链路建模,到扩新转化推进测试,再到择优扩量,提出ROI目标,每个阶段大致需要1-2个月。

陈羲表示,平台电商都是以货品为出发点,但私域是以人为本,认识用户是第一步,再以内容为原点进行内容体系的建设。

针对美妆行业生意模式,腾讯广告5个营销链路拆解

2020年腾讯广告创享会的主题为“千链万化”,这个词精准概括了腾讯生态内营销链路的多样性和复杂。首先是在朋友圈、公众号、小程序流量场景的微信广告投放,微信广告高级产品经理杨一帆对各个场景的广告投放作了分享,其中朋友圈广告首次结合扫一扫,有品牌在节日期间结合明星采用这种玩法,广告的评论率比行业平均值高出400%,形成良好的互动。

△微信广告高级产品经理杨一帆

除了广告投放之外,腾讯广告对生态内的营销链路进行了归纳总结,腾讯广告高级运营经理李海丽详细讲解了5大效果广告营销链路,分别为:小程序直购、公众号加粉、添加导购、直播带货,以及引流电商。它们通过公域广告触达,落地在不同场景的私域中,再经过针对性地运营,促成私域下单沉淀和复购。

△腾讯广告高级运营经理李海丽

不同的营销链路也有相应不同的运营重点,比如在竞价广告中占比50%以上的小程序直购,爆款选品策略就相当重要,需要注意客单价、毛利率、产品卖点、使用场景,并需要注意选品或营销活动与其他渠道的区隔性。同时要减少用户在购买环节的操作步骤,提升转化率。在用户购买后也要加粉运营,进一步沉淀私域粉丝。

再以公众号加粉转化为例,如某个护肤品牌进行基于公众号的私域运营,非常突出新人福利,到商城任意下单就送一款明星产品,激起用户的购买欲望。同时建立公众号消息矩阵,48小时自动回复能带来30-50%的GMV转化。

此外,李海丽还介绍了竞价广告新账户从测试到投放的8个步骤:筹备/管理、素材准备、落地页准备、数据回传、投放搭建、投档测试、放量验证、总结优化。对于品牌团队在不同阶段的团队配置、任务指标分配,核心管理平台和工具,各个步骤的运营要点,她也进行了深入的讲解。

关于公域触点,微信搜一搜也有营销玩法和案例,由搜索孵化组美妆行业负责人分享。他表示,搜一搜能做到以品牌官方区在碎片化场景下聚合式展现品牌的服务、内容和商品,通过这个免费流量入口,快速拦截用户从0到1搭建品牌私域流量池。多个品牌都进行尝试,并获得了这个流量红利。

腾讯智慧零售,助力品牌搭建私域业态和全触点运营

前链路广告将用户引流到私域里面,接下来就是后链路运营沉淀,腾讯智慧零售搭建了整套的运营体系,包括公众号、导购+社群、直播等几个方向。腾讯智慧零售高级项目经理姜雨童表示,品牌驱动小程序私域业态增长面临4个核心问题,包括设置组织架构、提高流量和转化效率,选择商品和价格,以及小程序的产品技术。

△腾讯智慧零售高级项目经理姜雨童

她分享了一个私域流量触点增长模型,表现私域从4个触点获客开始,到公众号、小程序、微信、企业微信等腾讯产品的成交转化;再到用户成为粉丝、品牌会员的留存沉淀,同时对他们展开不间断的营销维护,进行人群画像分析;最后到复购扩散,包括分享扩散和广告,还有以私域中获得的人群画像为基础,形成目标用户的Looklike,从而在公域中实现精准获客,如此良性循环增长。

腾讯智慧零售的两位高级运营经理Marco和Air Ma分别就公众号精细化运营、企业微信+小程序、超级社群构建等实操方法加以深入的分享。Marco表示,公众号运营需要分阶段解析,有初期运营、高速增长、流量变现、转化提升4个阶段,根据粉丝量来确定,在不同时期针对不同粉丝需求,实现差异化内容触达。

△腾讯智慧零售高级运营经理Marco

他分享道,粉丝与品牌会员数据打通是精细化运营的基础,而针对不同类型的粉丝,比如活跃粉丝、潜力粉丝等也有相应的内容优化关键词,并举例说明了公众号图文阅读率、点击率、转化率受影响的常见问题和改进方式。

Air Ma表示,私域沉淀的用户日常都需要导购运营维护,建立一个完善的导购运营支持中心很重要,需要建设9个能力模块,包括内容、活动在内的运营能力,人员管理能力和数据工具的支撑。这是因为微信中的导购正在完成从早期的购物助手到话题专家,再到私人伙伴的转变,强有力的中台支持能够使导购在跟用户的社交关系中将影响发挥到最大。

△腾讯智慧零售高级运营经理Air Ma

具有消费者心智培养作用的社群运营则更需精细拆分,Air Ma表示,社群有3类定位类型,分为营销型、内容型和服务型,在这3类下面还可以细分出8种,对应不同的职能和适用行业,其中美妆行业比较适合的社群是通知型、教程型、话题型和视频型,分别承担起活动预热/品牌宣传,信息和话题讨论、刺激用户互动到转化的职能。同时,她也针对品牌在社群运营中最关心的信息管理(成员设置、群规)、提升社群活跃度等方面进行经验分享。

创效营作为实操培训,在高密度培训内容输出的同时让品牌学员们学以致用也很重要。11月16号晚上举行了美妆私域模式拆解的小组竞赛,每个小组在两个PK主题中二选一,或对优秀美妆私域品牌模式展开剖析,比如完美日记、WIS、阿芙等品牌;或设计美妆品牌私域模型,可选本组品牌或模拟一个品牌。由5位来自腾讯广告、聚美丽的专家组成评审团进行评审和指导。

△小组讨论

△某位学员上台发表小组讨论内容

此次,腾讯广告消费品策划负责人杨朔在现场还发布了“创效赢投放大赛”,有方案制定和广告投放两个环节,自11月18号开始持续到2021年1月6号,并且设置礼包和奖金,从官方平台的角度出发对品牌在腾讯生态内的广告投放链路摸索加以激励。

△腾讯广告消费品策划负责人杨朔

“交易不等于电商,腾讯不会重走平台电商的道路。”林璟骅在一次腾讯文化的采访中这样说道,他身兼腾讯广告业务线和腾讯智慧零售负责人,同时负责腾讯战略发展工作。他曾在公开会议上总结,腾讯广告要做的事情是做好一个商业服务平台,通过连接各式各样的场景,连接到每一个各行各业的商家,通过技术把私域和公域串联起来,让客户在这个生态中不断演进。

根据相关报道,小程序GMV今年有望达到2万亿,腾讯生态这个基于社交场景搭建的商业空间,对各个在平台电商厮杀中开始感到乏力的美妆品牌无疑是个长期主义新选项。面对这一趋势,腾讯广告正躬身入局,比如此次创效营所属的域见美妆·腾讯私域增长计划系列活动,腾讯官方也在研究如何更好地帮助品牌在腾讯生态私域中战略上走得更远,战术落地上走得更稳健。

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