数聚:水大鱼大的双11社媒营销战,它们赢了(2020.10)

这一次双11,AOEO、肤漾、barrio巴莉奥、Plustwo等大量新锐上榜。这些你不认识的品牌都是如何预热的?

今年的双11,天猫再次刷新纪录,以去年成交额2倍的数字——4982亿元,结束了这张全年最大的购物狂欢。

早在10月21日天猫率先开启双11预售前,小红书、微博、B站等各大社媒平台就已经出现了不少双11种草、避雷的相关视频,其中不乏一些将薇娅、李佳琦直播间预告进行总结、分析的图文和视频内容,这些都借助双11的热度获得了较高的关注度。

无论是种草预热,或是带货直播,今年的双11中,针对“红人”的讨论明显增加,而包括抖音、快手、小红书在内,多个社媒平台也纷纷开启双11折扣活动,在平台生态内进行直播和转化。

天猫双11、抖音全民宠粉节、快手116购物狂欢节等各大社媒平台入局之后,不仅一大批品牌借助平台热度获得推广量,今年热门的直播渠道也再次成为行业关注的焦点。

在双11活动期间,淘宝直播诞生多个破亿直播间,薇娅、李佳琦11月1日带货GMV之和接近80亿;抖音25日“双11全民宠粉节”开启,当天直播间累计销售额就突破了10亿,其中胡海泉、戚薇等“新人”主播表现优异;而快手平台的头部主播辛巴在11月1日活动开启当天,带货18.8亿……

在这些优异数据的背后,无论是品牌方或是红人都付出了很长一段时间的铺垫。不少红人就为消费者挑选商品“丰富”购物车,并获得了不少消费者支持。

从品牌产品,到红人带货,处在双11重点预热期的10月,红人们和品牌们的表现如何?聚美丽《数聚》栏目将详细介绍抖音、淘宝直播、快手、小红书、公众号5大平台的最新热门数据。

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目,结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据,分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,并定期推出社媒平台数据监测报告,解答尾部红人带货特点,以及与品牌的结合法。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

在本次抖音的护肤产品榜单中,新锐品牌AOEO的2款产品获得了最高的关注。这个2019年才成立的新品牌,在今年通过抖音平台大肆宣传,在10月为其海葡萄面膜和山茶花洗面奶收揽了大量关注。

在9月借助测评类播主的短视频和直播,就已经成功将山茶花洁面乳这款单品推广出去,并在9月实现了422万的抖音浏览量,在当月榜单中位列第一。

在10月,AOEO复刻上一款洗面奶单品的成功,再次联手@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网等在抖音上粉丝量较高的测评播主,为海葡萄面膜宣传,在当月带来了近370万的抖音浏览量。根据飞瓜数据后台显示,当月该面膜相关推广视频中,@阿纯是质量测评家、@中国质量新闻网两位播主的内容获得了超1万的评论。

△@阿纯是质量测评家(左)和@中国质量新闻网(右)

除了以打假测评形式的内容以外,为了这款面膜单品,AOEO还搭配了网红美女类播主、影视娱乐类播主等同步进行宣传推广。AOEO选择合作的大部分播主的粉丝量都在50万以上,为面膜产品在提高覆盖人群面积的基础上,通过在播主视频中挂“小黄车”的方式拉动产品销量。

另外,AOEO的新品牛油果星空皂的抖音浏览量,在10月16日与@我是张凯毅合作推广视频之后,无论是抖音浏览量或是抖音销量都实现了大幅上升的趋势。

10月的热门产品中,除了AOEO作为新锐品牌成功获得了了大量流量以外,而同样是刚成立不久的品牌,完子心选在10月也大肆宣传,联合了超50名播主进行推广。但相比AOEO后续通过抖音直播进行转化,完子心选则在抖音上并没有关联直播。因此,虽然完子心选白泥面膜的浏览量超过7.7万,但销量只有1万。

而在护肤榜单中销量最为突出的就是卡卡新奇特的护手霜,10月的销量超过了30万,其9.9元10支护手霜的定价成为这次销量突出的重要原因。

除了新锐品牌以外,珀莱雅、自然堂、高姿等国货大牌则通过抖音平台为双11造势,以品牌今年在抖音上获得高关注度的产品为主,进行品牌的宣传和推广。譬如高姿蜂巢面膜、自然堂小紫瓶精华和珀莱雅夜猫子面膜,这三款产品的抖音浏览量相比上个月分别同比上升了57%、290%和189%。

即使是日均浏览量在前几个月一直维持在1万左右的高姿蜂巢面膜,在10月依然通过投放@爆炸姐妹、@李七七放开吃、@叫我刘妥妥等播主,进一步提升产品的关注度,为天猫店铺引流。

而珀莱雅夜猫子面膜在9月底就开始不断增加合作的播主,在10月11日和12日两天,就有20位播主为其推广。而在10月25日联合@我是你的cc阿、@阿爆静宜夫妇,以及在26日与@崔雪丸酱的合作视频带动该单品在这2天时间的浏览量增长了9万。

相比之下,自然堂小紫瓶精华在10月推广量大量增加,相关推广视频虽然在9月不足20个,但这一数字,在10月增加到了184个,浏览量也是这三款产品中同比增长最大的,达到了近300%。

而在抖音高浏览量的彩妆产品中,在消费者圈被称为“营销三巨头”的花西子、完美日记和小奥汀在前两个月推出的新品全部上榜,包括花西子的东方佳人妆奁和同心锁口红,以及完美日记的金丝绒唇釉、玉兔盘和羽缎粉饼等单品。

另外,这3个品牌在双11前持续发力,譬如在8、9月,花西子的东方佳人妆奁虽然浏览量是当月最高,但关联视频的数量仅有11和17个,到了10月,这一数字翻了一倍,达到了34个。

而根据这3款单品的合作播主频率来看,在10月上半旬,每天推出1~5个的达人合作推广视频进行铺垫,并在下旬开始大量铺垫,实现双11预售期间商品浏览量的增长。譬如完美日记羽缎粉饼就在10月15日至11月1日期间,浏览量增长量超过100万。

2)抖音播主排行TOP30

在10月,包括@唐心蛋、@造型师马小花、@禹哥yulia、@童黎、@ Effie爱妃、@王贝宁Beira这几位播主增长明显。这之中,@唐心蛋和@造型师马小花排名靠前,虽然上升名次不如其余几位,但在10月挤入了抖音播主排行TOP10中。

根据飞瓜数据后台可以发现,在10月,这些排名增长较快的播主合作的品牌中,就包括花西子、橘朵、彩棠等人气新锐品牌,以及巴黎欧莱雅、OLAY、凡士林等经典的国际大牌。

譬如在本月新进入TOP10中的@唐心蛋,就联手为橘朵的四色眼影盘推出了一个以“一盘搞定一个妆”为主题进行宣传,吸引了其粉丝的关注,该视频下的评论中也有不少呼吁@唐心蛋测评橘朵全线产品的。

与@唐心蛋通过种草进行“带货”的形式类似,@童黎在10月为彩棠粉底液和花西子气垫产品星星推广时,就融合在了日常的妆教视频中。但与上述两位播主不同的是,@禹哥yulia在10月关联的kiss me眼线液、倩碧黄油等产品,都是通过直播间上架来直接帮品牌销售产品。

3)热门带货视频榜单(护肤&彩妆)

相比之下,在关联商品视频点赞量排行榜单中,可以发现在抖音美妆播主榜中排在第一位的@叶公子上榜数量较多,在10月与欧莱雅、娇韵诗、高阳社以及乐得品牌的合作视频都获得了不错的点赞量,但鉴于@叶公子作为粉丝量超3000万的剧情播主,视频点赞量与其当期的剧情主题是否符合观众“口味”息息相关。

综上所述,在10月,大量的新锐品牌上榜,其中就包括了AOEO、Rever、极地之悦、HFP、瑷尔博士、肤漾等护肤品牌,以及逐本、barrio巴莉奥、VNK、Plustwo等彩妆类的新锐品牌

根据飞瓜数据后台显示,在10月,这些新品牌通过与各个类别的播主进行合作,大多数品牌将百万粉丝量的播主作为重要的推广资源。譬如,巴莉奥在10月合作了包括美妆、网红美女、游戏、影视娱乐、动漫、剧情等等各类的播主,其中包括了剧情类的@莫邪、@灵魂化妆间,网红美女类的@圆肥白、搞笑类的@大狼狗郑建鹏&言真夫妇等粉丝数超过1000万的抖音头部播主,合作视频的点赞量也相对较高。

△barrio巴莉奥

在知名度的扩散上,AOEO、完子心选也选择了类似的方案——倾向于将自身某一个卖点通过营销放大(譬如AOEO放大其成分,而完子心选放大了明星同款),并在初期不断通过与各个行业的KOL,同时借助粉丝量高的头部KOL实现知名度的扩散。

另外,根据以上不同的榜单中可以发现,在10月,花西子表现相对突出,重点推广了发布不久的同心锁口红以及苗族印象套装单品。

虽然苗族印象套装在10月21日才全面上架,但10月初就已经开始通过“公关礼盒分享”的形式邀请播主推广测评,从而吸引了大量关注。

而作为七夕节推出的同心锁口红,也为了双11而合作近期抖音平台的高人气播主@楚淇、@奥黛丽厚本等播主,同时搭配明星推广,让@张柏芝、@陈彦妃在自己的个人抖音号上分享,实现大面积的种草,而不是仅限于垂直美妆的种草。

二、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)

在小红书的商品榜单中,我们发现,在小红书声量较高的笔记中,以“小众好物合集”、“平价宝藏合集”、“双11好物专场”等为主题的集合类种草笔记相对较多。在双11前夕,达人们不仅切合双11主题推出必买&避雷的产品介绍笔记,还通过固定主题的种草内容,吸引有固定需求的消费者。

而这之中,以“好物种草”形式推广国内外小众品牌产品的内容更受欢迎,譬如韩国品牌阿彼芙、JOJOBA、韩律、薇欧薇等品牌产品的推广笔记声量较高。

除此之外,在10月,可以明显发现的是,相比前几个月,像雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、资生堂、NARS、M·A·C、芭比布朗等全球知名品牌在小红书上为双11造势,这些品牌通过与粉丝量不足40万的腰部、尾部甚至素人组成的达人阵容,也成功拉动了产品的关注度。

三、公众号热门账号TOP40

在上月的微信公众号排行中,企业官微号的数量相比前几个月上涨明显,数量达到18个,在TOP40中占据了近一半的位置。在这之中,以完美日记为首,HomeFacialPro等公众号运营能力较强的品牌排列靠前,通过双11相关活动介绍、产品推广为主吸引到粉丝的关注。

另外,雅诗兰黛、MAC魅可、兰芝、香奈儿尊享等品牌企业的官方账号的排名上升明显。而上述品牌官方号都借助双11话题进入了公众号TOP20之中,可见消费者在活动信息的获取时,公众号是重要的途径之一。

四、淘宝爆款商品&热门品牌榜单

1)淘宝直播品牌排行榜

2)淘宝直播爆款商品榜(护肤&彩妆)

与小红书平台类似的是,淘宝直播后台记录的10月销量表现优异的品牌榜单中,小众品牌以及平价产品的占比较高。

但鉴于在10月,雅诗兰黛、兰蔻等高端品牌均通过预售进行销售,因此在10月的累计销量较低。可以根据护肤和彩妆这2张爆款商品榜发现,在10月,一些单价低于百元的大众美妆品牌产品优势更大。

尤其是在所有销量靠前的彩妆产品中,TOP9均是单价低于50元的产品。这些价格较低的单品通过合作大量腰部和尾部的淘宝主播,进行带货。 

五、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

2)快手热门达人榜单

在了解完各大平台的数据榜单后,可以发现,今年的双11对于不少品牌来说似乎意义更加重大。

在疫情的冲击下,无论是大小品牌,在这次双11活动中都希望能获得名气、获得销量。我们看到,Whoo后、雪花秀等韩妆品牌似乎在“拼命”,就连OLAY、伊丽莎白雅顿等品牌也被红人们吐槽“疯了”,更别提小众品牌抓紧双11的热度,做到了从无名到眼熟的程度。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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