16个品牌案例,呈现中国皮肤科医生入局护肤市场的全景

专业和科学是护肤领域中产品力壁垒的来源,医生在其中有相当大的价值空间。

“现在很多国货品牌找我们合作,也有新锐品牌,但说实话很多产品都一样,就是包装上有区别。”某MCN机构创始人说道。

产品同质化一直是国货品牌萦绕不去的问题,尤其是护肤品牌。目前业内备受瞩目的两个新锐,完美日记和花西子都属于“颜值即正义”的彩妆品类,而护肤品类并未掀起太大的水花。因为护肤和彩妆的逻辑不一样,国外的一些护肤品牌为什么能深入人心,除了经年累月营销构筑、夯实的品牌形象之外,他们对产品基础研究的深耕也是非常具有说服力的。比如宝洁在烟酰胺成分上的研究,曾发布10多篇实验论文来论证其功效。Olay小白瓶大热之后,很多国货品牌纷纷跟上这股“烟酰胺美白”的热潮。

专业化、科学化,这是护肤品发展的大趋势。无论是美国市场拥有25000个皮肤科医生品牌,专业高端是它们统一的标签;还是近几年通过跨境代理进入中国市场的功效型品牌,Sesderma、Murad、Elta MD等等,背后都有皮肤科医学博士的身影。我们能看到,皮肤科医生这个高势能专业群体在护肤市场中发挥的重要作用,这在国外化妆品产业已经被印证。

因为专业和科学才是护肤领域中产品力建立壁垒的来源,而绝非广告和渠道动销。但在国内,皮肤科医生与化妆品领域的交集并不多,聚美丽记者曾在《中国皮肤科医生美妆品牌究竟有没有未来?》一文,对比国内外的现状差异。经过这段时间进一步的研究,我们发现中国皮肤科医生参与品牌的方式大致分为这三种:第一,独立品牌与皮肤科医生合作;第二,医院主导开发的产品或品牌;第三,国内已经有皮肤科医生创立的护肤品牌了。

下面,聚美丽将以全景扫描的视角来呈现中国皮肤科医生跟化妆品行业合作的最新情况。

独立品牌与皮肤科医生合作的9个案例

这个数字是不是比我们想象中要多一些?其中的几个品牌案例,比如玉泽和薇诺娜都是业内比较熟悉的,这个部分我会快速介绍一下。

玉泽,上海家化旗下品牌,定位为皮肤屏障修护专家,与上海交通大学附属瑞金医院联合研制产品,2018年双方成立“瑞金医院-上海家化玉泽联合实验室”,由14名皮肤科专家组成“玉泽皮肤健康研究专家委员会”,其产品有近600例临床功效验证和逾千例临床使用记录。

薇诺娜,贝泰妮集团旗下品牌,定位专注敏感肌肤护理,在产品研发上与昆明医科大学第一附属医院云南省皮肤病医院院长何黎教授有着深入的合作。2017年曾发布《薇诺娜医学护肤品及其在临床中的应用》,包含11篇国家级共识与指南,64篇基础研究和临床应用文章,这点在国产护肤品牌中是少有的。

百植萃,功效型护肤品牌,具有医学背景,拥有一个皮肤科专家顾问团,分别为:中国医师协会皮肤科医师分会副会长刘玮教授、国内知名皮肤科专家李远宏教授(原中国医科大学教授、博士生导师),以及中山大学附属第三医院主任医师赖维教授。根据百植萃官方介绍,三位教授深度参与产品研发,比如复合果酸焕颜面膜这款产品,就是李远宏教授研发的配方。

博乐达,品牌定位也是医学功效型产品,创始人钟锦璐毕业于华西医科大学,曾在药企任职多年。根据博乐达官网介绍,他们与3000多家公立医院、医美机构展开合作,在10+公立三甲医院多中心临床试验。并且,博乐达还推出“医生成长计划”,与皮肤科医生展开线上直播的合作模式。博乐达产品的核心成分为超分子水杨酸,这与主打医生的品牌最常见的针对敏感肌修复的定位形成差异化。

丹姿集团旗下的品牌水密码,在2019年转型推出水密码专研系列,签约赖维教授成为“水密码专研·首席皮肤专家”。水密码相关人士表示,他们和赖维教授的合作不止在产品背书上,也会涉及到研发环节,白金熨斗眼霜就是双方合作开发出来的。

△水密码与赖维教授的签约仪式,图片来自网络

下面4个品牌,可能对于业内来说就比较陌生了。

冰溪,成立于2016年,定位专注修复敏感肌肤的皮肤屏障,根据其官网介绍,冰溪的产品研发由中南大学湘雅医院皮肤科主任谢红付教授及其团队参与,产品委托湖南天龙制药公司生产。在冰溪天猫旗舰店上,其明星单品:冰溪皮肤屏障修护乳50g198元,月销1000+;皮肤屏障修护水120ml158元,也是月销1000+。药厂生产+皮肤美容领域专家严格把关,成为其产品介绍时取得消费者信赖的背书。

△图片来自冰溪官方网站

同样,敷尔佳的产品也是由药厂生产。敷尔佳定位为功能性护肤品,其公司前身为成立于1996年的黑龙江省华信药业有限公司,2015年剥离药品业务转而入局护肤品市场,并与哈尔滨医科大学、黑龙江中医药大学等高校合作,由哈尔滨三联药业负责产品生产,而产品上市前,还会经过哈尔滨医科大学附属医院、黑龙江中医药大学附属医院等多家医院的临床试验。

敷尔佳的面膜,比如医用透明质酸钠修复贴为械字号产品,在天猫旗舰店的销量很高,19.9元的单片面膜月销达到4.5万+。顺便提一句,敷尔佳请了邓伦作为面膜代言人,这在国内同品类品牌中很少见。

雅莎尔,品牌定位:问题皮肤修复专家,公司雅莎股份2009年成立。据其官网介绍,他们2013年成立学术专家库,与众多医科大学、三甲医院有密切的科研合作关系,在众多公立医院临床应用。2015年,与中山大学达安基因全面战略合作,同时雅莎股份也被授予:卫生部医药生物工程技术研究中心(皮肤屏障功能及医学护肤品研究基地)。

雅莎股份每年都会参加赞助全国皮肤学术大会,这点不禁让我联想到,有一位熟悉跨国公司的行业人士曾说,国际高端品牌,比如兰蔻在国外都会有经费是专门赞助学术会议的,但在中国没有。雅莎尔公众号上有定期的学术讲堂,至今已经举办到第27期,是山东大学第二医院皮肤科主任张春敏分享《头面部炎症性损容性皮肤病的中西医结合治疗》,从主题和往期讲堂的内容来看,更像是面向医生群体的。

△图片来自雅莎尔公众号学术讲堂内容

销售渠道上,雅莎尔没有天猫旗舰店,在淘宝店和京东商城的个体专营店有销售,但销量不多。比如肌肤修护乳150g138元,在某淘宝店铺月销100+;祛痘霜30g126元,月销100+等。

最后介绍一下禾宝,山东禾宝药业的品牌,定位为中医医学护肤,主要面向敏感肌肤、痘痘肌肤护理和医美术后修护。禾宝创始合伙人张科建是高级中药制药工程师,此外,中日友好皮肤科主任医师白彦萍是禾宝联合创始人兼首席医学专家。皮肤科医生作为联合创始人的身份,这在独立品牌与医生合作案例中是第一例。

在禾宝的产品介绍上,还表示研发团队汇集北京同仁堂、东直门医院、北京市中医院等中医领域的专家,立足中医临床,筛选验证本草方剂。同时也具有大量西医皮肤科临床数据,验证产品功效。禾宝祛痘精华液在天猫旗舰店是明星单品,定价30g128元,月销量为1000+。引人注意的是,这款产品详情页上,1分钟的产品介绍视频是白彦萍老师亲自录的。

△左图为白彦萍老师录制的产品介绍短视频,右图为详情页关于临床验证的内容

从上面9个案例,我们多少能看出一些共性。这些有意识找皮肤科医生合作的品牌,定位基本为敏感肌修复,或者功效型产品。比如玉泽、薇诺娜、冰溪、雅莎尔都属于前者,敷尔佳明星产品医用修复贴也属于这个定位,而百植萃、博乐达、禾宝属于后者,分别在水杨酸、果酸、中医药成分的运用上各有所长。水密码会显得特殊一些,与皮肤科医生合作更像是为了加持专研系列的科技logo,而非整体品牌往医学护肤的角度靠拢。

4个由医院主导开发的标志性品牌

这类品牌可能跟业内所说的品牌有一些差距,因为它们都属于医院皮肤科主导研发生产,主要在医院、药房等渠道销售,以及部分在电商渠道销售,规模不是很大。

标婷,卫生部北京医院研制,由其全资公司:北京鹰华技术开发公司生产系列产品。标婷的明星单品为维E乳,这也是医院开发的产品中最常见的一款单品。标婷天猫旗舰店显示,这款维E乳定位很低,100g3瓶装价格为48.8元,对比很多品牌的乳液可以说非常便宜,月销量达到5万+。其他产品也基本以维E身体乳、手足皲裂霜、止痒乳为主,其中身体乳月销1万+,另外两款产品也有1000+左右,销量不错。

△图片来自标婷天猫旗舰店

精心,北京协和医院研制,其明星产品精心硅霜据说是70年代时,由我国西医皮肤科开创者李洪迥教授和药剂科陈兰英教授合作开发的。根据精心天猫旗舰店发布的文件表示,精心系列产品都是由北京协和医院产业控股的北京协和精细化学制品有限公司生产经营。精心硅霜的定价比标婷维E乳高一些,60g23元,月销量1000+。此外,除了止痒乳、硅E乳之外,还有祛痘控油产品、洁面乳、面膜,但销量不高,月销少则几十,多则几百不等。

京卫本草,中国人民解放军总医院研制,代表产品为HA保湿乳。根据其官网介绍,2008年在永宝护肤品基础上,京卫本草诞生,产品配方全部由解放军总医院研制,由其直属企业北京市时代日化厂生产。2011年因为生产需求扩大,才转向委托北京华风时代公司生产。京卫本草的产品比较接近护肤品,因其没有天猫旗舰店,所以有不少淘宝店铺在销售。比如金盏花爽肤水(248ml24元),月销1000+,或者蜂胶紧致眼霜(20g26.8元),月销1000+,挺让人意外的。

△图片来自淘宝个体店铺

爱心301和神琦,这两个品牌在网上也显示为解放军总医院,即北京301医院研制。但健康时报曾在2019年6月发布一篇关于爱心301的深度报道,文中表示,生产爱心301和神琦产品的公司是北京时代美业科技有限公司,根据解放军总医院皮肤科医生和工作人员介绍,爱心301产品和医院已经没有任何关系。在淘宝和京东上,两者也只有少量销售,此处就不把它们归入行列了。

此外,还有四月天,由复旦大学附属华山医院研制,代表产品有舒缓修红素,还有爽肤冰露。负责产品生产和经营的是上海华山化妆品有限公司,在股权关系上可以说是华山医院间接直属的公司,甚至还可以追溯到浙江省国资委。四月天有淘宝官方店,在产品价位上比前面几个品牌高很多,比如舒缓修红素30g218元,爽肤冰露50ml78元,还有洋甘菊润体乳200ml148元,可以与一线国产品牌看齐。但其淘宝销量并不高,单品大概月销几十到两百不等。

另外像广东省皮肤病医院研制的维E乳膏等各家医院皮肤科都会推出的单品,还有比如炉甘石洗剂等接近护肤品的外用药剂,此处就不再列举。

我们能看到,市面上医院主导开发、拥有系列产品的品牌并不多,只有标婷、精心、京卫本草、四月天等4个。除了四月天,其他3者都非常平价,与皮肤科医生一般开的外用药品价格差不多,在网上销量也不错。而且,它们大多是医院直属的企业生产和销售,没有品牌市场化的运作,所以辐射的消费者范围比较有限,不是我们业内认知中主流的护肤品牌。

与皮肤科医生合作的品牌也好,医院主导开发由单品衍生而来的品牌也罢,在严格意义上它们都不能被称为皮肤科医生品牌,它们与该领域的典型代表比如修丽可、城野医生等品牌还是不一样,或本身缺乏专业的医学背景,或缺乏一个品牌的属性。不过,中国市场的皮肤科医生品牌也并非一片空白。

3位女教授与她们各自创立的品牌

丽舒丹Lisudan.Dr.Lo 价位趋于亲民,市场化进展很快

品牌创立者为骆丹教授,江苏省人民医院皮肤科主任医师,博士生导师,从事皮肤科医疗、教学及科研一线工作30多年,是江苏省政府重点学科皮肤性病学科带头人。主要研究光医学相关皮肤病学,临床方面擅长皮肤科常见和疑难疾病的诊治,尤其是与医美有关的皮肤问题。

根据相关报道,丽舒丹为2018年1月项目立项,9月推出第一款产品,2020年1月天猫旗舰店开业。企查查信息也显示,上海丽舒丹医药科技有限公司成立于2018年1月。

丽舒丹的品牌定位,为敏感肌肤提供综合修复方案。据报道介绍,以骆丹教授为首的团队,与莱博科技、东方美谷药妆研究院,共同开展医学美容护肤品的研发,产品在全国数十家三甲医院临床应用。在丽舒丹的天猫旗舰店上,从销量看其品牌明星单品为氨甲环酸焕颜精华液,月销1000+,还不错。产品价位并不高,参加聚划算活动时30ml99元,双十一的价格更低下调到89元,并且送一瓶30ml的玻尿酸B5精华液,相比其他有医学背景的功效型品牌而言,可谓十分亲民。

氨甲环酸这个成分,即使是成分党看到可能也会觉得有些陌生,比起烟酰胺、熊果苷、377等热门美白成分,它是不太眼熟。在产品购买页面中,有一段47秒的产品介绍视频是骆丹教授录制的,特别介绍了氨甲环酸减少色素沉积的功效原理。

△左起为骆丹教授介绍氨甲环酸焕颜精华液,产品成分,以及骆丹教授个人简介

丽舒丹的产品价位整体都趋于平价,保湿水100ml128元,紧致眼霜20g198元,最贵的一款单品紧致夜用精华霜会价格偏高一些,30g318元。这些产品的月销还比较少,10-150件不等。不过值得一提的是,每款产品都有骆丹教授录制的介绍视频。

目前,丽舒丹开设了公众号,并建立了有赞官方商城,月销几百件左右。而在抖音多位皮肤科医生KOL的短视频商品橱窗中也都上架了丽舒丹的产品,尤其是氨甲环酸焕颜精华液。从2018年9月推出产品开始到现在,市场化投放、销售渠道的进展如此之快,不排除丽舒丹背后有专业品牌运作团队的可能性。一位熟悉丽舒丹品牌的行业人士表示,其氨甲环酸精华液目前已经做到该成分类目的全网第一,尤其是在抖音医生红人矩阵中。

△丽舒丹有赞官方商城,产品介绍中的骆丹教授背书

△抖音上几位皮肤科医生KOL的商品橱窗中都有丽舒丹的产品

海洋物语Ocean Care 专业高端,护肤科普内容+诊疗式私域服务

品牌成立时间为2015年,创始人是丁慧教授,广州中医药大学第一附属医院皮肤美容科主任医师、硕士研究生导师,华南护肤品研发检测试验中心主任,从事美容临床、教学和科研工作近30年。擅长经络美容、皮肤激光美容,以及中医治疗多种皮肤疾病。

丁慧教授在微博上拥有6.8万粉丝。曾有媒体对她做过专访,我们会很惊讶发现,丁慧教授在皮肤科医生这一专业群体中具有非常开放的思维和领先的品牌化意识。根据相关媒体报道,2013年微信诞生初期,丁慧教授就通过微信与患者保持沟通,并且建立微信群,定期在群里进行护肤知识讲座。随着人数越来越多,在付费知识的浪潮下,2014年8月丁慧教授在YY语音平台启动了“丁香花开护肤课堂”的付费课程,每一期三个月,前后办了4期,有数百人甚至上千人收听。

从2000年开始,丁慧教授带领的团队也以技术服务的形式与国内数十家护肤品企业进行合作,经过多年积累,在2015年创立了品牌海洋物语,目的是为自己的粉丝群体打造符合自然医学和皮肤生物学的护肤品。企查查信息显示,海洋物语所属的广州市悦色荷堂生物科技有限公司,其法定代表人就是丁慧教授,且100%控股。

不论在产品定价,还是重点渠道上,海洋物语和丽舒丹有很大的不同。就价位而言,如果说丽舒丹是走比较亲民的路线,那么海洋物语就是专业高端的路线。以它的明星单品为例,舒缓安肌养肤水50ml360元,皮肤屏障修护精华乳50ml380元,舒缓安肌养肤油30ml320元。这三样单品还组成了脱敏三件套装,售价1060元。无论是单品还是套装价格,都可以比肩国外高端的皮肤科医生品牌。

△图片来自海洋物语官方商城

熟悉国货品牌定价的朋友都知道,国货产品想要进军高价格带是很难的,尤其是价格与国际品牌同段位时,多少在竞争上需要花费更大的心血。为什么海洋物语能够支撑起高价位,在渠道上可见一二。海洋物语没有天猫旗舰店,只有一家名为“海洋物语医学护肤”的淘宝店,店铺内总共16个产品SKU,单品销量基本在个位数,非常少,显然不是一个侧重淘内销售的品牌。而同样的产品在海洋物语公众号的官方商城中,单品销量基本都可以达到19000件以上。

这个公众号也不止作为电商渠道,它的架构更像丁慧教授的私域平台,有肌肤课程,都是丁慧教授本人授课,包括肌肤养护心法、防晒、深层清洁、淡斑、去黑头、美白、轻医美等方向的内容,甚至还有化妆品配方坑、全成分赏析与选择等比较专业的课程。这些课程有免费,也有少数付费(9.9元),单节课程的开通人数基本有4万多人,多则比如像轻医美,显示有95万人开通过这堂课。

△海洋物语公众号内丁慧教授的肌肤课堂

除了肌肤课程,还有海洋社区,里面有护肤交流、教授留言板、互动活动等,是比较类似百度贴吧的形式,每天会有人打卡留言。在海洋商城界面中,还有肌肤测试、我要问诊这两个功能,能够体现出皮肤科医生品牌的“专业”这一特征。

△左起为商城首页,肌肤测试,以及“我要问诊”

根据专访报道,2018年时海洋物语就搭建了这个平台,通过诊疗式护肤的方式为用户搭配肌肤护理方案,为用户提供指导的人员均持有职业医师资质,来自丁慧教授培养的医学专业本科和研究生。据聚美丽记者了解,海洋物语的皮肤指导医师洋洋会要求用户发送清晰的皮肤照片,询问日常肌肤状态和护肤品、药膏使用情况,进行专业分析和给到针对性的方案,并且全程一对一跟踪指导,确保效果。

可以说,“肌肤课堂”这种医学专业人士进行科学说理的形式,加上典型的一对一私域精细化服务,支撑起了海洋物语产品的高客单,以及其长期发展。

碧蒂曼诗Beauty Myth 产品线丰富,公众号+微信社群模式

这个品牌,其实仔细划分起来并不属于皮肤科医生品牌,因为其创始人是武汉大学药学院教授、博士生导师丁虹,属于药学领域。不过碧蒂曼诗也属于专业人士创立的品牌,还是具代表性的。

碧蒂曼诗是武汉华纳联合药业有限公司旗下三个品牌之一,属于皮肤护理品牌,另外还有康珞铂健,主要做膳食营养保健品,以及医疗护理品牌3D Re.nature。在碧蒂曼诗天猫旗舰店的产品介绍上,我们会看到,产品是由武汉大学Dr.Ding创新生物医药实验室和华纳药业联合研制。根据企查查信息显示,武汉华纳联合药业成立于1999年,其法定代表人正是丁虹教授,占股40%。

据华纳药业官网介绍,碧蒂曼诗的第一款产品在2012年推出,为5合1懒人冰肌精华露。此后产品线一路延伸到唇部产品、气垫CC霜、洁面、精油、洗发奶、安瓶等。碧蒂曼诗的产品价位和国货护肤品牌基本差距不大,比如冰肌精华露50g198元,洁面慕斯100ml69元,氨基酸洗发奶组合100ml*2为88元,价位比较适中。

△图片来自华纳药业小程序商城

碧蒂曼诗有天猫旗舰店,但从月销量看并不是主要销售渠道,单品销量在几十左右,也是比较少的。丁虹教授也有自己的私域,她的个人公众号“虹说健康”会定期发布文章,有专业药学也有生活科普、护理知识类内容。公众号中有丁虹教授助手的微信号,添加为好友后就可以进入华纳药业的粉丝群。

在社群里,如果有健康、用药等专业问题可以直接咨询丁虹教授团队中一位叫李静的博士,她会进行解答。群内的小助手也会每天定期发布华纳药业旗下产品的小程序商城链接,包括碧蒂曼诗的护肤品、康珞铂健的营养保健品,还有3D Re.nature的医美术后修护面膜、屏障修护液等产品。

△华纳药业粉丝群,左起为:入群福利,洗发奶产品介绍,李静博士解答用户问题

在小程序商城中,碧蒂曼诗的销量不错,比如5合1懒人露、氨基酸洗发奶,都是已售1万+,可食用红唇液已售5400+,护肤套装组合5800+等。和品牌私域一贯的玩法相同,入群的用户在非活动期间可享受全场商品9折优惠,痤疮/祛痘系列产品6折,并且还有红包抽奖、拼团等活动。

可见,对于具有医药学背景的专业人士创立的品牌而言,打造私域,通过科普内容和精细化服务无疑是品牌增长一个很好的选择。

从以上三个角度总共16个品牌案例,我们能比较清楚的看到,目前中国皮肤科医生与美妆市场跨界合作已经有了不少摸索与尝试。当下,业内品牌都开始意识到,尤其是在这个社交媒体时代,品牌需要面向消费者“讲故事”,而这些故事的点正来源于产品本身。如果产品都有同质化的嫌疑,害怕让消费者去扒开看,那又有什么打动人心的故事可言呢?

我们之所以要重视皮肤科医生,是因为他们这一高势能群体最了解人体皮肤,在护肤品研发上具有无可取代的专业价值。国际医学生物工程科学院院士杨子彬曾公开表示,化妆品交叉学科的属性,决定了化妆品工程师们不能只从化学的角度出发去解决问题,还要将其和皮肤学等多个医学相关领域结合起来,科学客观地为消费者做出思考。他提出,可以适时将基础医学领域的理论、方法、设备运用到化妆品领域。

四川大学华西医院皮肤科主任医师李利教授在一次公开演讲中也表示,皮肤科医生在化妆品方面发挥的作用可以有5个方面,分别为:1、在临床工作中应用并指导患者;2、监测化妆品的不良反应,及时反映给企业和政府;3、向公众进行科学护肤知识科普;4、主导化妆品人体临床评价;5、了解皮肤需要什么样的产品,参与化妆品的研发制作。

相比美国皮肤科医生品牌市场的高度成熟,中国这一领域还处于入门级初期的阶段。不论是品牌与皮肤科医生加强合作,提升产品研发能力,还是中国皮肤科医生品牌的发展,都具有相当大的可开发空间,值得我们化妆品行业与医生携手不断往前推进。

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