辛巴“领衔主演”,快手双11还有什么值得关注的点

直播电商成为快手营收增长的重要突破口。

11月5日,快手赴港IPO早于抖音上市计划,欲成为“中国短视频第一股”。消息一出随即获得多方关注,但这其实是快手“蓄谋已久的计划”。

近年来,快手逐渐从短视频走向直播,内容逐步过渡到电商。今年8月,快手电商订单量超5亿单,仅次于淘宝、京东、拼多多。同时,据招股书披露,自2017年到2020年上半年,快手直播收入,同比增速平均超过100%。今年上半年相较去年同期增速也接近50%,快手在直播电商上的野心可见一斑。

今年双11,快手高调推出116快手购物狂欢节,从10月31日持续到11月11日。聚美丽也通过飞瓜数据了解到116快手购物节这12天的直播数据,从美妆类目观察快手直播电商生态发展形势。

辛巴刷新自身记录,小品牌凭借低价出圈

本次双11,快手直播间也在辛巴的带领下,获得增长。聚美丽记者,从快手直播带货榜单TOP5中,发现了美妆品牌在快手直播的发展态势。大牌依然倾向头部主播,但自营美妆也在快手找到自己的生存之地。

据飞瓜数据后台显示,辛巴11月1日直播近13个小时,总计带货84件商品,总GMV突破16.2亿,与热搜新闻中的18.8亿还有差距。

△辛巴11月1日直播商品销售额排序(此处仅截取排名前5)

从辛巴直播间1号晚销售额排名前10的产品来看,美妆个护产品占据榜单的三分之二。其中天气丹和雪花秀分别凭借2.2亿元和7996.2万元挤进前三,天气丹排名第一。阿道夫紧随其后,苏秘惊喜水分套装、韩国进口多特海纶面霜均在榜单中。

不仅如此,记者在翻看1号当天直播商品销售榜单发现,辛巴直播间的天气丹同样占据第一的位置,而1号晚辛巴直播间的几款大牌美妆产品,都只在其直播间售卖。并且,除了多特海纶面霜在淘宝辛选店铺中还在售卖之外,其余商品均是直播当天结束后便下架了。

而在今年除了辛巴领跑榜单之外,还有一位主播也加入了快手亿元直播间的队伍中来。芈姐,一位服装行业的主播,2019年从1688批发网转战快手。据飞瓜数据显示,芈姐从10月31日开始直播,直播首日成交额达8.1亿。但从当晚直播数据拉看,有刷单嫌疑,上架所有产品标价虚高,直播时间仅27分钟,此举应该是为双十一直播人气做铺垫。

随后11月1日当天直播将近12小时,带货140件商品,直播GMV超1亿,刷新自身今年6月快手购物节创下的8100万销售额。

△芈姐11月1日直播商品按照销售额排序(此处仅截取排名前6)

从1号晚芈姐直播间销售额情况来看,销售额排名前10的商品中,美妆类占据半数。而芈蕊逆龄三部曲套盒凭借872.8万销量额排名第一。紧随其后的是,小安瓶、芈蕊二裂酵母五件套盒、多肽冻干粉及海生素面膜,而这些产品的价格均在200元以内,链接均来自其快手小店,并且播完就下架。

除了辛巴和芈姐外,排名第三的小沈龙也在直播间买起护肤产品,其中索芙特洁面乳销量最高,以9.9元的价格,售出2.1万件。但记者也发现一个有趣的现象,除了辛巴直播间有售品牌美妆外,剩余主播售卖的美妆产品均为没有品牌或是品牌知名度较低的产品。其共同点就是,价格低廉,有的甚至以原价88元,直播间9.9元的价格来获得高销量。

大促一周销量下滑明显,低价秒杀成为亮点

从上图中对比可以发现,从11月2日开始,快手直播间数据开始走下坡。并且从2号到5号之间,其直播销量最高仅1.6亿,辛巴的16亿销售额已成为快手直播间的天花板。

不仅如此,在11月1日排名前5的主播,之后一周时间均未再次上榜,虽然芈姐每晚都会直播,但在创造1亿销量后,其直播成绩下滑明显,直播时长也随之缩短。

从上述直播数据来看,5号和6号的直播数据明显上升,快手主播二驴以微弱优势领先辛巴。

△二驴11月5日直播商品按照销量排序(此处仅截取排名前5)

从二驴11月5日晚直播间商品销量来看,1元秒杀的洗面奶无疑成为亮点,5.3万件商品全部售罄。但在其直播间售卖的高端美妆品牌销量较差,SK-II神仙水当晚仅售出609件,阿玛尼、纪梵希、迪奥等彩妆产品销量均未超过4000。因此记者在翻阅其粉丝分布时发现,二驴的粉丝以男性居多,所以大牌美妆产品并未成为其直播间的热卖。

△赵梦澈11月4日直播商品按照销量排序(此处仅截取排名前5)

而另一个专注美妆的主播赵梦澈,就在美妆类目中占领优势。记者在其4号晚直播间的销量榜单中发现,当晚其直播间以美妆产品为主,并且直播售价都在8.18元,产品均来自其快手小店。同时,在其4号晚的直播间销售的美妆产品中,除欧莱雅礼盒之外并未看见大牌美妆产品。

同样,记者在其直播间观众分布中发现,其女性粉丝占据8成,直播商品中美妆护肤产品销量超7成。

不仅如此,记者还看到名嘴主持华少两次出现在TOP5中,11月6日和9日的两场直播销量喜人,其中6号晚上直播排名仅次于辛巴。记者在搜索其直播间后发现,华少直播间的产品基本以美食、日用百货和手机数码为主。因为其直播间观众男女比例较平衡,在选品更倾向于美食、家电百货等受众面广的产品。

由此可见,在直播战线中,如何选品也成为主播能否获得高销量的金标准之一。想要获得高销量靠的不仅是,主播的人气,还有其对产品的选择和粉丝喜好的摸索。

双11收尾之战,头部与中腰部主播销量断层严重

作为双11的收尾之战,其销售数据在经历了一个小波峰之后,又开始逐渐下滑。从6号开始快手直播间数据走低,11月10日直播最高销售额仅1.1亿。但在排名前5的直播间中,热销商品中都能看到美妆的身影。

△蛋蛋11月6日直播商品按照销量排序(此处仅截取排名前5)

在11月10日当天直播榜单中,虽然阿浩凭借1.1亿销售额领先。但以销量来看,蛋蛋用107.4万件的销量占据榜首,从其直播间可以看出美妆产品无疑是消费者购买的热门产品。其中木瓜膏销量达到17.7万件,当晚直播间售价3.99元。

到了双11决战之夜,辛巴再次回到直播战场,当晚开播5小时,上架36件商品,直播销售额达6.3亿。而排在第二的橙子大大当晚销售额仅5289.7万,出现销量断层。

△辛巴11月11日直播商品按照销量排序(此处仅截取排名前8)

从辛巴当晚直播商品销量来看,美妆产品占多数,其中赫拉眼霜以69.9万件销量,成为直播间销量第一。而记者在搜索后发现,其销量排名前8的美妆产品均来自一家名为“原料的完美主义者”的淘宝店。

除了辛巴之外,11号当晚排名靠前的主播销量均未破亿,并且售卖商品主要以服装、玉器为主。而排名第三的徐小米当晚销售额最高的,是一款售价5664元的眼霜,销售额达4421.9万,占其整晚销售额9成。目前其快手小店有售。

△11月11日直播商品销量排名(此处仅截取排名前8)

记者在搜索11号当天的直播商品排行榜发现,在辛巴直播间的带领下,美妆类产品重新占领销量榜。并且产品多数来自淘宝,价格都在200元以下,未见大牌美妆的身影。

总体看来,在快手美妆个护领域中,能获得消费者关注的依然是价廉物美的产品为主,品牌并不是快手电商直播消费者的关注点。而快手也确实将资源倾向了中小卖家,甚至拿出上亿资金补贴,欲创造“单坑高产”的奇迹。

今年快手电商将GMV目标调高到2500亿,超过抖音。而快手直播能够走向头部,靠的是“人”和“场”的优势,3亿日活用户的支持和老铁文化的强粘性,快手电商的整体复购率也达到60%。

双11已经告一段落,但平台之间的竞争还不止于此。快手将淘宝、京东、有赞、魔筷联合起来,成为其背后的供应链。把快手直播打造成电商孵化基地,不断更新升级。在“下沉”中“上浮”,帮助中小商家打开市场,为快手注入新消费活力,走向快速发展道路。


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