国货占领榜单,美宝莲奇袭抖店,抖音闭环后的双11美妆品牌战果如何?

全球双11狂欢热闹的背后,也是品牌方权衡的较量。

今年双11,抖音在搭建平台电商闭环野心尽显的备受瞩目中,开始布局电商业务,迎来了第一次电商大考。上半年直播带货的迅猛增长,短视频平台凭借流量红利和电商“不期而遇”,力求新的商业化出口。

从字节拿下支付牌照到8月26日抖音宣布10月9号关闭直播间的电商外链再到正式实行,从各界震惊到接受这场必然的电商之战,不过短短数月,就已经到了验收成果的时候,抖音如何表现必然会一定程度上影响未来抖音电商业务的发展。

本次双11,抖音的打法基本参考了传统电商的促销模式,设有跨店满减、限时秒杀、粉丝券等玩法,双11期间还对流量产品进行了相应的升级,实现流量精准化投放,开设“11.11抖音宠粉节”进行流量扶持,抖音的电商生态环境已经步入正轨。

此次抖音双11,我们从美妆个护品牌角度,进行了品牌自营“抖音旗舰小店”的相关数据分析:

一览抖音双11的大盘数据趋势图,此次双11,护肤彩妆品牌的活动曲线基本趋于一致,从10月31日开始活跃,11月1、2日为活跃高峰期,之后持续发力,在11月9号开始进行最后冲刺,赢来最后一波小高峰。

其中,11月2日周期前后为彩妆个护品牌主要营销时间,当日有多个品牌进行相关双11直播等活动,销售额突出。

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国货品牌占比高达68%,美宝莲强势入局表现亮眼

此次双11,我们从抖音小店的品牌自营旗舰店选取了美妆个护销售额top100,其中前十的品牌都各有特点,或是自然堂、美宝莲、水密码和小奥汀等有一定影响力的美妆品牌上榜,或是爱茉莉太平洋以集团式品牌突围,以及一些新晋的美妆品牌冒头。

我们同时筛选了前几个月的抖店销售额榜单和本次双11的榜单进行对比,数据与前月大不相同。抖音的此次双11,完美日记、薇诺娜、珀莱雅等常驻月top10榜单的美妆品牌没有上榜,这些品牌或是“缺席”,或是将重心偏向淘内,这也给了其他新晋品牌新机会,更好地抓住抖音电商的风口。

从销售额前10榜单中一览,可以看出此次上榜的品牌平均客单价都不高,top100的平均客单价为145元,本次抖音双11基本属于平价美妆个护品牌的狂欢,sammi品牌平均客单价更是低至22元,以65.8w的销量远超其他品牌而上榜。

上榜的品牌中,国货品牌占比高,前10的品牌中占比40%。销售额top100里国货占比高达68%,韩国品牌占比9%,法国品牌占比8%,本次双11抖音主力军为国货品牌。在抖音电商迅猛发展的上半年,不少新晋国货品牌早已抓住机遇发展机遇活跃于抖音平台,最终在此次双11收获满意的答卷。

抖音双11有早已入局沉淀的美妆个护品牌崭露头角,也有深思熟虑之后强势入局的美妆个护品牌蓄力爆发。前日抖音宣布10月9号直播间关闭外链只支持小店商品引发热议,在看热闹的背后,也是品牌权衡各方,做“决定”的重要时间。

9-10月新入驻的美妆个护品牌来势凶猛,美宝莲和美迪惠尔品牌入驻不到两个月,就以高销售额上榜此次抖音双11,百雀羚、理肤泉等品牌都是在抖音关闭外链之后入驻的,这些美妆品牌在这样的节点入局抖音,必然是对这次的开拓势在必得。

以美宝莲为例我们进行了进一步分析:

此次抖音双11,虽然美宝莲10月2日才正式入驻抖音小店,但成绩十分亮眼。在短短的一个多月时间里,便以2885.2w销售额位列此次双11抖音美妆个护品牌销售额榜单top5。

在双11期间,美宝莲的关联视频数仅9,但关联直播数高达95。该品牌除了选用朱瓜瓜、毛光光等专场直播播主进行专场直播,还选用了陈赫、戚薇等明星进行相关商品投放,以及在店播中请到了代言人华晨宇进入直播间进行带货。

美宝莲选择主推的商品为该品牌的经典热销商品,包含Fitme粉底液、粉饼眼唇卸妆液以及两款热销唇釉等商品。

从投放策略、选品上都可以看出,此次抖音双11,美宝莲是有针对性、来势汹汹地加入此次战局的。

我们进一步拆解了美妆个护中的护肤、彩妆、个护品牌,进行单品类品牌分析:

从以上的细分品类品牌榜单可以看出,这些品牌之所以能够上榜其中,直播是关键。双11美妆个护品牌的关联视频数较少,甚至部分品牌并没有投放短视频,但是关联的直播数量则特点明显,或少而精,或多而泛。

通过进一步抓取销售额榜单的美妆个护品牌双11的销量趋势,可以看出直播和抖音小店的相伴相生体现得更为明显。

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双11品牌专场直播带货火爆,爱茉莉太平洋“另辟蹊径”以集团入局

从10月20日至11的12日的双11数据趋势中,可以明显的看出,每个品牌都有自己的销量峰值,深究每个峰值出现的原因,共同点都是“直播”,且都以高销售额跻身双11美妆个护单场直播销售额top10,美迪惠尔更是通过双11最后一晚韩国媳妇大璐璐的专场直播直接进入top5。

该榜单特点鲜明,一是近半年热门的专场播主支撑起了此次抖音双11,韩国媳妇大璐璐上榜四次,阿纯是质量测评家上榜三次。二是品牌专场直播火爆,其中爱茉莉太平洋、美宝莲等品牌均进行了双11品牌专场直播。三是双11氛围感十足,不论是品牌专场直播,或是品类专场直播,均带上了#双11#话题。

其中,爱茉莉太平洋集团于10月20日选用韩国媳妇大璐璐开设的双11品牌专场直播销售额为2375.2万,占比高达总销售额的80.3%,可见该场直播效果极佳。

值得一提的是,除了以品牌旗舰店加入抖音双11,还有爱茉莉太平洋这种以集团方式开设抖音小店入局的。

爱茉莉太平洋集团是韩国享誉全球的化妆品集团公司,旗下有例如laneige、iope、hera、伊蒂之屋等多个子品牌。此次抖音双11,爱茉莉太平洋以集团的方式入局,主推的品牌为雪花秀、hera、梦妆、吕等品牌,全面涵盖了护肤、彩妆、个护三个品类的商品。

双11期间,爱茉莉太平洋集团的关联视频数为0,关联直播数仅4,且其中2场为有效直播,爱茉莉太平洋集团的销售额位列榜单第三,可见其双11策略“简单粗暴”,没有视频投放的铺垫,完全以直播支撑起该集团双11在抖音的总销量。

在两次双11品牌专场直播中,值得关注的是爱茉莉太平洋集团旗下的平价品牌梦妆的大单品:梦妆花语面膜,本次开设的两场双11专场直播中,该大单品都是单场直播销售额top1,甚至在播主A哥很A的爱茉莉太平洋集团专场直播间中占比总销售额的91%。

从以上图表趋势可以看出,这些品牌的直播为此次抖音双11带来了高销售额,本次双11抖音的大单品也基本来自于直播间。

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细分品类再拆解,贴片面膜、粉底液、洗发水为主要大单品

我们针对不同品类的大单品,选取了销售额top100进行分析,列出来占比前五的三级类目商品。可以看出,护肤类单品中最受欢迎的是护肤套装和贴片面膜,数量和销售额都稳占前两名。

彩妆类单品中占比相对平均,和平日差别不大,粉底液和口红依然是消费者最喜欢购买的商品。变化较大的是香水品类突出重围成为销售额榜单top3,这是由于SEVENCHIC等新晋品牌在此次双11中表现出色。

个护类单品的数量占比与销售额排名差异最大,虽然牙膏是占比最高的商品,但该品类的单品销售额不高,洗发水和洗护套装依然是消费者爱囤货的商品。

本次抖音双11护肤类的大单品最畅销的还是面膜。从单品名称可以看出,这些商品除了前缀基本都带有播主名称,还有一些如拍2支、拍3盒等引导词,可以更好地进行商品促销带货。

彩妆类的商品中粉底液为主要单品,其中,elroel的粉底液上榜两次,是此次粉底液品类的大单品。

随后紧跟着的是sammi品牌的口红,虽然客单价仅19.9,但该商品以超高的销量,成功登榜第一名。该口红关联的视频数和直播数都远高于其他商品,关联直播数破万,sammi品牌从开通小店开始,专注主攻下沉市场,成为彩妆品类的黑马。

个护类的单品中,洗发、护发仍是受众最爱买的相关单品,一些客单价低的个护小物最为畅销。牙膏虽然是个护类数量、销售额占比最高的商品,但单品的卖货力不强。

结语

如果要概括此次美妆个护的抖音双11,关键词应该是抖店、直播、平价、国货。

本次抖音双11的大体逻辑就是通过直播带抖音小店的商品,而这些品牌中,国货不仅销售额突出,参战的品牌数量也很多,且基本为平价品牌。今年的抖音双11,是中小品牌发展的新机会,也是平价品牌破局增长的机会。9到10月间,有以美宝莲、理肤泉等为代表的大量品牌入驻抖音小店,他们在国际品牌还没有到场之前,优先试水抖音双11。双11之后,本次有突出表现的品牌更要思考如何稳固当下的成绩,更好地进行品牌沉淀,在国际品牌展开“掠夺”市场的攻势前站稳自己。

而有了首战经验的抖音,必会在此次电商大战后有新的战略调整,为下一次更好地突出重围准备,期待明年的双11。

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