双十一突破4674亿的成交额,有多少在直播中被瓜分?

天猫双11硝烟正浓,目前各项数据还在不断刷新记录。

11月1日至11日20时05分,2020天猫双11全球狂欢季实时成交额突破4674亿,订单创建峰值高达58.3万笔/秒,成交额逾1亿的品牌已经超过300个。

由于今年“双截棍”的特殊情况,从预售开始全网流量大盘就呈上涨趋势。观看人数上,在10月20日、11月1日和双11当天前后达到峰值。

△全网流量大盘数据,来源知瓜数据

巨头势力依然无法撼动

毫无疑问,今年双11薇娅和李佳琦将蝉联年度最带货主播。

11月11日凌晨2点多,薇娅的直播间收工。这场迈进双11的直播长达7个多小时, 共有114款商品被抢购,带货GMV约为11.06亿,有8200万人观看。而李佳琦的这场直播看起来似乎更佛系了些,时长上少了将近两个小时,GMV只有6.96亿。从GMV上看,两个人加起来只有18.02亿。

△薇娅、李佳琦11月10日凌晨场直播数据,来源知瓜数据

当然,“只有18.02亿”,是相对10月20日预售首日的凌晨场而言。伴随预售当日李佳琦+薇娅80亿销售额的神话,关于今年双11直播的话题度和关注度一时被推到高潮。甚至有不少商家表示:“上不了李佳琦和薇娅的直播间,这个双11就甭做了。”

由于预售的热情过于高涨,昨晚的直播数据有所回落。从10月20日和11月10日这两场直播的对比数据来看,粉丝们的消费开始渐渐趋于理智。

观看数据上,预售当天超过3亿人蹲点直播间等着花钱,而昨晚两人直播间人次均没有过亿;增粉数也只是预售的零头;薇娅直播间昨晚的带货销量只有预售的一半,李佳琦则从1000万降到200多万;GMV上薇娅只有预售场的三分之一不到,而李佳琦则不到10亿。毕竟从“吃土人”变成“吃圭人”再变成“吃垚人”,很多消费者表示连土都快吃不起了。

不管怎么说,头部势力的力量依然无法撼动,但是第三把交椅雪梨的能量还是不容忽视的。由于服装品类的特殊性和高客单,在销量上和薇娅、李佳琦的可比性不大,但是2.57亿的GMV和1700万的观看PV,也显示出未来有可能向超级头部靠拢的趋势。

在商品类目的选择上,不同于往日更“专注美妆”的属性,这次李佳琦直播间减少了美妆护肤类产品的上架,在选品上涵盖的品类更全面,美容护肤占比只有40.26%,和薇娅的 31 .58%相差不大。

薇娅当晚所有产品销量达到431.74万,人气最高的是一款暖身贴,实现了36.29万的销量。销量最高的美妆类产品是自然堂烟酰胺安瓶面膜,销量达到23.61万,热销的美妆产品还有芙丽芳丝净润洗面霜,达到了16.07万的销量。

△薇娅直播人气产品(按销量排序),来源知瓜数据

根据李佳琦直播间上架产品的销量排序,李佳琦直播间销量最高的是美妆类单品痘痘贴,销量34.29万,GMV达到1400万;colorkey的唇釉和薇诺娜的防晒乳,分别以10.81万和8.86万的销量排名第4和第5。

△李佳琦直播人气产品(按销量排序),来源知瓜数据

从GMV排序上看,薇娅直播间GMV靠前的都是脱毛仪、美容仪这类单价较高的产品。自然堂面膜以23.61万的销量,在GMV的排名中挤进了前五。

△薇娅直播人气产品(按GMV排序),来源知瓜数据

而李佳琦这边,按照GMV排序,排名第一和第二的也分别是单价较高的美容仪和脱毛仪。薇诺娜防晒乳和薇娅直播间一样,以8.86万的销量和0.33亿的销售额排在李佳琦直播间的第3;Olay的光感小白瓶则以0.29亿的销售额排在第4。

△李佳琦直播人气产品(按GMV排序),来源知瓜数据

稳坐前五,头部主播暗流涌动

除掉李佳琦和薇娅两大巨头,其他头部主播的竞争也随之白热化。

在预售期间就一直榜上有名的达人@雪梨_Cherie,在昨晚通宵鏖战的直播中依然稳坐第三。雪梨这场直播带货的产品服装超过80%,销量和GMV排名前十的均没有美妆品类。

排名第四的主播列儿宝贝,单场带货销量51.88万,GMV在7500万。品类上女装占了一大半,成绩最好的美妆产品是雅诗兰黛小棕瓶精华,销量1.75万,GMV0.11亿。Whoo后的水乳套装和毛戈平修容盘则分别以200.38万和139.63万的销售额位列直播间美妆单品销量的第2和第3。

明星主播李湘3.96万的销量和506.49万的GMV位列第五。李湘直播间涉及的品类较为平均,美妆个护、服饰、家居日用都包含在内。美妆产品只上架了4款,销量优势不明显。

从短暂做客网红直播间到独立开直播营业,和李湘一样下海,活跃在直播间的明星越来越多。据淘宝官方,刘涛刘一刀在淘宝聚划算直播间首播,首秀就卖了1.48亿。

更多品牌上了直播的快车

在所有聚光灯都聚焦在两大巨头和其他头部主播之余,不少品牌也建立起自己的直播间。品牌自播间也正慢慢成为趋势。

今年3月份,中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,使用淘宝直播的消费者占比高达68.5%。2020成为电商直播元年。

△品牌直播数据汇总,来源知瓜数据

今年双十一,直播商家覆盖数增长220%,商家自播GMV占比超60%。今年,超过300位明星和400位总裁走进直播间。

通过知瓜数据后台看到,近30天内护肤和彩妆类目的品牌参与直播的情况。护肤类直播的品牌数稳定在3000个左右,彩妆品牌直播数也逼近2000。

△美容护肤/美体/精油类目品牌直播情况,来源知瓜数据

△彩妆/香水/美妆工具类品牌直播情况,来源知瓜数据

双十一的直播大战马上就要落下帷幕,目前看来,头部效应虽然早已显现,但是。品牌一边抢占红人资源,一边默默耕耘自己的一亩三分地。还没上车的都在抓紧买票,毕竟没人想掉队。

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