双十一出圈的背后,这些品牌为何能吸引消费者买单

这一次双11大战背后,又有哪些营销生意值得一说?

告诉你一个“可怕”的故事,

双11第二波就要来了。

对于品牌主来说,双十一可以说是“痛并快乐着”,尤其是化妆品品牌,要抓住双11的机会冲业绩进入备战状态。随着今年的双11从光棍节变成了“双节棍”,更是将“焦虑的延长线”拉长。据某知名美妆品牌透露,今年双十一市场部压力尤其大,由于战线的拉长品牌要准备的物料全部加倍,还要争分夺秒的抢夺流量资源。

据天猫公布的2020年双11第一波爆发期的商家直播榜单中,美妆和3C类数码平分秋色。雅诗兰黛、兰蔻、华为、海尔位居前四。看到这个全民购物的狂欢下,第一波的战绩,“几家欢喜几家愁”,品牌且焦虑且珍惜。

盘点近几年的天猫淘宝双十一的热门化妆品品牌,雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、自然堂、SK-II、玉兰油等国际品牌集团,一直榜上有名。法国欧莱雅2019年天猫双11的增速在150%以上,稳居护肤品第一;雅诗兰黛同比增速接近300%;玉兰油、兰蔻等国际品牌也实现了翻倍,2020年双十一第一波抢先购美妆TOP10中,雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂依然名列前三。我们再看下本土品牌,除了老牌国货百雀羚,国货新锐品牌HFP、薇诺娜近两年登上榜单。

△天猫+淘宝双十一美妆品牌热度Top10

不禁要问:为什么雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂这样体量已经非常大的国际品牌能保持长久优势?新锐国货如何弯道超车跻身前列?

一、国际品牌悠久,积极变革迎合潮流

国际大牌有着百年的历史沉淀,进军中国市场的历史也超过20年。品牌势能高,产品矩阵齐全,高端、大众等定位不同市场的子品牌解决了不同目标人群的需求。例如欧莱雅、雅诗兰黛等集团旗下都有接近30+子品牌,产品序列丰富并且有知名大单品,产品生命力可以达到数十年之久。

积极拥抱线上,迎合潮流。

首先,国际品牌在渠道上抓住电商的机遇。传统国际品牌的打法是布局百货渠道,以给消费者留下高端的品牌印象,但在电商崛起后,做了积极的转型,迅速布局电商渠道。数据说明,欧莱雅中国区电商已接近50%,雅诗兰黛则接近25-30%。

其次,积极拥抱年轻世代,重视社交形象的建立。我们从今年彩妆前三甲中,能看到国际品牌对社交媒体的拥抱。首先看下榜首的雅诗兰黛,在双十一取得了这么好的成绩,离不开早早抢占用户心智。我们去看品牌声量榜,连续几周都位居前列。根据微博数据,仅在双11开始的前两周时间里,雅诗兰黛品牌的相关微博就接近2万条,总声量实现了808万+。

△微博数据:雅诗兰黛话题词

另外一方面,雅诗兰黛通过社交平台,改掉固化的产品形象,争取年轻人群。雅诗兰黛一直主打抗衰老产品赢得了口碑,但也因此会失去一部分年轻消费者。为了消除“熟龄化”的品牌印象,雅诗兰黛在微博等社交平台,快速提升在年轻人群体中的影响力。

观察品牌9、10月的雅诗兰黛品牌的相关数据可以发现,今年延续已有的杨幂、李现、宋祖儿等明星代言,同时还增加了新兴的Z世代明星比如“THE9组合”孔雪儿、赵小棠,还有热点明星“三十而已”童瑶,“乘风破浪的姐姐”孟佳、王智等。除此之外,还深耕KOL,进行产品种草。从KOL投放量级来看,10月份,300万粉丝以下的博主数达到了90%以上。

△西瓜数据微博版-雅诗兰黛品牌数据

而身居第二名的欧莱雅,在微博上经营多个社交账号,@巴黎欧莱雅、@欧莱雅男士、@欧莱雅中国等,而且每个子品牌都有自己的社交账号,少的几十万粉丝,多的上百万。@欧莱雅中国,在双十一期间@欧莱雅中国还与@福特中国联动,玩转话题营销,共同传播,除此之外,KOL、直播、明星代言等玩法多种多样,玩转社交平台。

在#吴亦凡极光#看到代言人与粉丝玩法的探索,在“赫莲娜女孩”中看到用心的与“年轻人”沟通,在#我Pick的女团色#中看到台网营销的新玩法。被粉丝称为“欧爷”的欧莱雅简直就是年轻人本人。

另外,位于今年双十一抢先购彩妆TOP榜单第三名的品牌是资生堂。具有150年历史的资生堂,更是一改日本品牌低调的形象,在微博提升品牌年轻化。

今年的某场行业大会上,资生堂市场总监王蓉榕,分享了如何通过社交媒体俘获Z世代消费者。她举了两个在微博上的成功知名案例,也比较有启发和思考。一个是樱花水调色精华,利用明星代言、KOL种草、直播转化等三步曲,成功赢得年轻人心,并喜提了“堂姐”的称号。还有一个就是最近双十一的黄轩代言红腰子“心无界,美出圈”因黑红出圈。

以上的现象看到了国际化妆品品牌,已经不再是过去通过电视广告、百货商场“居高临下”的去抢占消费者,而是拥抱互联网、拥抱年轻人,积极迎合着潮流在变革。而本身已经具有品牌势能、产品力、研发能力等硬实力的国际化妆品牌,在积极的应对变革中自然而然的依然能保持优势地位。

分析完了国际大品牌,然而国货潮流的崛起,也不能忽视,完美日记这种新晋彩妆品牌,今年双十一冲上彩妆类目第一,甚至对一线品牌造成了危机感,凭什么在大牌云集,集中度高的化妆品行业,依然能冲出国货品牌?

二、营销模式创新,国货善于打造爆款

新一代消费者国货接受程度高。

据《微博美妆行业2020趋势洞察白皮书》中指出,15-25 岁的消费者重视产口碑、产品体验,比较容易相信 KOL推荐。而通过 KOL 的“开箱测评、好物推荐、产品种草”等正是国货擅长的打法。

此外,追求新潮国货开始逐渐成为年轻人群体现“认同感”的方式,更能突显其“达人”属性。国货美妆的相对低价也减轻了年轻消费者对尝鲜的风险。这几点消费者的变化,共同使得国货有了新的消费群体基础。

△微博商业研究院

借势内容东风,打造爆款具备竞争力。表现亮眼的完美日记、花西子、HFP、薇诺娜、Colorkey无一不是具备非常强的内容制造能力,并将爆款内容与产品结合。他们会选择在微博、小红书、微信等美妆博主、话题集中的平台,打造爆款。

据观察HFP先用内容教育市场,反复投放打造爆款。通过不同社交平台,微博、小红书、微信三个平台KOL高密度投放,持续种草。HFP在今年的双十一前夕在微博推出#王一博同款祛痘大魔王#将成分党和粉丝党一网打尽。

花西子主打东方彩妆,成功推广东方美学,在双十期间推出高定系列#花西子苗族印象高定#通过KOL及明星的传播引起非常大的关注,并在10月20日上登上了微博的热搜,引起国潮热,成功出圈。11月1日当日成交额突破百万,并且100多个国家和地区的华人抢购,成为2020年双十一出海榜单第一。

国货品牌,更要重视品牌力。

我们很欣喜看到国货的崛起,被追捧的国潮热现象的出现,然而如果再深入思考一下,对比国际品牌,国货品牌更多是定位在价格较低的“大众市场”,一入场就被冠以“平替”,利润较高的高端市场依然被几大化妆品巨头所占据。“铁打的国际美妆巨头,流水的国货品牌”,如何去打破“平替”、“性价比”的固有印象,相比追求短期的GMV,转化率,如何能保持长久的品牌力,更具有品牌势能,是更值得思考的问题。

这一方面,也看到已经取得阶段性成功的完美日记,率先做出了示范,开始更加侧重品牌向的打造,利用微博用户多、声量大、破圈快的特点,与大英博物馆、中国国家地理等知名IP打造联名款眼影,微博上广泛的引起颜值党的关注。还在官宣代言人周迅的消息时上了热搜。

利用代言人的影响力顺势推出明星主打产品#周迅同款小细跟#,在代言人影响力和KOL博主共同助攻下,同时收割了品牌声量和销量。

通过观察国际大牌和国内新锐,我们可以看到“国际品牌在保持创新步伐,国货品牌不甘示弱”。得出了两点洞察:一是化妆品是一个更依赖渠道和营销的行业,要紧跟时代和消费者的变化,消费者在哪品牌就在哪;二是,“品牌势能”,不仅仅是“品牌声量”和“品牌知名度”,也意味着市场占有率,企业的毛利率,决定着能否成为一个持续的百年品牌的根本。

明天就是双十一的好日子了,谁能冲上今年的化妆品热度TOP10,我们拭目以待。

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