美妆品牌入驻B站的最佳机遇到了吗?

在B站,已经有一批美妆品牌成功抓住了Z世代,B站也成为品牌营销的新战场。

昨日(11月8日)晚间,哔哩哔哩(以下简称“B站”)举办了首届国货颁奖礼,十位UP主作为见证官揭晓了最受年轻人喜爱的十大中国产品,成为双11节前的又一次狂欢。

其实早在10月28日, B站首次宣布推出为中国年轻人创造的百大产品榜单——“China-Z 100”时,已经吸引了不少年轻消费者和品牌的关注。据了解,B站“China -Z 100”榜单的评选维度基于产品本身,如产品质量、设计、体验、B站用户口碑等,因此榜单上的美妆品牌中既有众多知名品牌产品,如百雀羚、自然堂等,也不乏如完美日记、花西子、酵色、Girlcult等近两年崛起的新锐品牌。

数据显示,B站有1.72亿的月度活跃用户,可以说,目前中国大约每两个年轻人就有一个是B站的用户。因此,B站作为年轻人聚集地,也吸引越来越多的品牌关注到这个流量洼地。

而在美妆领域,B站已经成为品牌营销的新战场,且有不少品牌通过B站这个平台成功抓住了Z世代。

美妆企业解锁B站玩法的N种姿势

近年来,美妆行业崛起的黑马非完美日记和花西子莫属,前者通过极具性价比的产品和适时的社媒营销而成为行业独角兽;后者依靠从产品内料到包装全方位讲述东方文化故事而圈粉。

而实际上,B站是这两者都十分重要的流量平台。完美日记通过平价美妆测评、美妆教程等推荐相关产品,以达到种草效果,形成从“小红书+微博+B站”完整的公域流量引流到私域(微信生态),从而沉淀用户。

花西子在B站则更多通过华服展示、国风歌舞、古代食物做法等古装风视频彰显产品的东方彩妆特色,并利用开箱测评、仿妆等进一步展示产品包装和设计,也吸引了不少国风少女的关注。

除此之外,还有不少新锐品牌把B站当作为从0到1冷启动的平台,一些不为90后熟知的国货品牌也“意外”在B站重新回到年轻人的视野。

1、新锐冷启动/老国货重回视野

几年前,就有一批品牌比如雅邦、nove、HOLD LIVE、稚优泉旗下的VNK等,第一波热度是从B站开始。

2016年初,雅邦在B站被UP主作为国产好物进行产品评测及推荐,之后一段时间内,UP主开箱的美妆国货中多数都包含雅邦品牌,并在2017年推向评测高潮。

HOLD LIVE在被B站 UP主热推的时候,品牌甚至还没有官方购买渠道及官方微博等,直至涨粉两三个月后(2017年5月底6月初),HOLD LIVE才入驻天猫旗舰。

据悉,2017年2月,HOLD LIVE获得产品备案,随后3月份被“帅你一脸毛蛋“和“阿么么么哒er”等B站知名美妆UP主同时推荐后,单条视频点击量达到11.7万次。在只有淘宝C店、微博团购和1688渠道的情况下,HOLD LIVE单月销售超过了一万单。

今年3月正式推出产品的国货新锐——PMPM也把B站作为重要的新媒体渠道,探索全球各地带回来的自然成分很适合UP主做产品测评,被热议的旅行箱设计外包装和手写体书信则在开箱视频中持续圈粉……

同样有产品上榜的新锐彩妆品牌Girlcult,其市场总监Alexia此前在媒体采访中表示,Girlcult超过75%的用户都集中在18-24岁,符合B站的用户人群。在Girlcult看来, B站UP主可以输出相对较长的5~10分钟中长视频,他们的粉丝拥有更大的耐心,这利于品牌培养用户心智。受B站平台风格的影响,即使是和品牌合作的内容,B站UP主也依旧十分注重对内容质量和调性的把控,并坚持对于自己所创作内容的掌控度。

2、规模品牌实现与年轻消费者同频

对于新锐品牌而言,依靠品牌独特的自有内容与UP主合作后,往往会收获一批忠实用户和粉丝,而对已经有一定体量的品牌来说,B站的意义更多在于成为品牌和年轻消费者同频沟通的平台。

此次有单品最终进入China -Z 100”榜单TOP10的毛戈平品牌,曾因为毛戈平本人入驻B站,多年“寄头”梗终于被用户打在了弹幕上,并被“正主”亲自看到后互动,引发刷屏。此外,毛戈平还发起了#我眼中的中国妆#活动,与B站时尚、美妆区的UP主进行内容上互动,并以前辈身份对UP主们的妆容进行点评。

毛戈平红人投放相关负责人对聚美丽表示:短视频平台的用户大多追求产品使用简单快捷,毛戈平的产品在使用方法上需要一定技巧,需要KOL对用户进行进行二次教育,这使得拥有“长视频”的B站在这块领域更有优势。而且他认为B站还处在红利期。

自然堂和B站的互动也是规模品牌中较为突出的,此前曾推出和B站小电视联名款,在天猫上线不久,就受到众多B站女孩的追捧。数据显示,其联名产品全网曝光量超过4.5亿。

近期,自然堂又在B站创立了“支流大学”,携手5大人气UP主用年轻人喜欢的方式,在不同圈层进行产品种草。

截止目前,「支流大学」全网曝光量近6亿,100多位B站Up主以视频形式参与其中。

自然堂市场部总经理程佩珩对聚美丽表示: “其实,如何跟上年轻人的传播语言,是许多品牌都希望在B站找到的答案。接下来我们与B站也有更多战略合作,回归用户需求的核心,借助年轻一代创造者的力量,将品牌内涵以更新、更为贴切的形象传递给用户。” 

这样的案例还有很多。

比如兰芝将开屏、专题页等品牌曝光位置,结合宝剑嫂等UP主的“种草”,并最终通过“邀约广告”等对电商进行多维导流和转化;奥尔滨健康水因为与UP主推背兔的鬼畜视频合作,几个月过去,视频点击率还在持续增加……

那么,为何偏偏是B站逐渐成为各大美妆品牌营销越来越重视的沟通阵地? 

首先,B站上聚集着品牌最想连接的潜在消费主力,在这里意味着与Z世代处于同一生态中,所以品牌进行B站营销就是年轻化营销的策略之一。

据B站2020年Q2财报显示,月活用户同比增长55%,达1.72亿。在这1.72亿用户里,18-35岁的用户占比78%。

视频已逐渐成为年轻一代传递情感、表达自我、展现日常的新生活方式。B站作为年轻人聚集的视频社区,在视频生态的广度和深度上都独具优势。

其次,B站UP主的用心恰饭能够和用户保持良性互动。

在社区和圈层氛围极浓的 B 站,用户并不排斥 UP 主的恰饭,这促使 UP 主在正向的反馈下源源不断地产出优质内容创意;另外,本着对粉丝负责的原则,UP主在接到品牌主的 Brief 时,往往也会用脑洞大开的创意和极富创造性的内容生产力证明自己的诚意,也经常给品牌主和粉丝都创造巨大的惊喜。

数据显示,目前,B站有200多万个文化标签;与此同时,也有越来越多的 UP 主开始「接管品牌的内容生意」,B站的内容合作形式也越来多元。

另外,B站美妆人群增速显著,品牌营销价值潜力扩大。

据B站官方透露,近一年来,美妆圈层UP主总数及美妆百万头部UP主数同比翻倍增长,行业内容生产力“井喷”。在美妆领域,UP主在B站创作了120万+美护视频,播放量超85亿。而且美妆UP主粉丝兴趣覆盖广泛,让美妆品牌获得更多跨界营销可能。

△B站部分美妆UP主

最后,测评类视频非常受B站用户的欢迎。

因为B站美妆UP主对于中长分钟级视频的优质专业制作能力,配合高互动的社区生态,促成新一代消费者已经习惯先到B站参考美妆UP主的评测视频、参与弹幕与评论区讨论,然后再做购买决策。

高质量的内容基础上,依托B站特色的弹幕,让美妆UP主与用户之间有着更强的粘性,更高的互动。

记者观察到,比如UP主宝剑嫂在其“护肤好物分享”中,基于自身4个月真实的肤质改善,和对产品成分和配方展开讲解,让不少用户种草兰芝某款面膜,纷纷在视频留言中提问。

据统计,近一年来有1亿用户在B站观看测评类视频,总计播放量达200亿,相当于平均每个用户一年在B站观看200个商品评测。

B站与美妆还有什么可能

基于B站平台高质量的内容、高粘性的粉丝,独特的弹幕文化等优势,越来越多的品牌在B站实现了从流量转化、传播、种草案例等完整链路的销售性转化。

未来,美妆品牌在B站还有什么新的玩法?

B站对聚美丽表示:我们会拆分美妆行业核心营销需求,结合B站优势提供专属整合营销方案。

“在美妆领域的机遇还存在于多个方面。首先是打造品牌阵地,在B站,美妆企业号也就是蓝V数增长迅速,品牌在B站建立营销阵地已成为主流。”

据观察,资生堂、完美日记、花西子、橘朵、诗佩妮等品牌都在B站开通了官方企业号,打造出一个与年轻用户沟通的直接渠道。

△部分B站美妆企业蓝V账号

以完美日记为例,公开资料显示,2018年8月,在官宣首位代言人朱正廷预热期内,完美日记在B站开通品牌账号。在用户说公布的《2018年十大眼影盘价值分析报告》中显示,截止2018年12月,在用户购买用户评论中,有0.12%的用户提及B站,可见B站投放初见成效。

“我们还可以给到品牌涨粉指引,通过B站特色营销玩法,比如UP主联动增粉通过UP主的内容商单+商业起飞产品助力平台IP增粉;以及利用BW(BiliBili World)、BML(Bilibili Macro Link)等活动的参与增粉;或者通过新品日、召集令等活动,进行用户沟通,激活用户沉淀为品牌粉丝。”B站相关负责人进一步表示。

4月,资生堂首次在B站举行新品线上发布会。发布会上,资生堂将护肤常识、新品知识、明星互动、娱乐综艺等多种内容通过直播方式同步给B站用户,直播开始仅18分钟,人气值即突破百万。最终,该发布会拿下直播版块娱乐分区当日人气值第一和弹幕互动量第一。

另外,据记者了解,兰蔻伊丽莎白雅顿等都通过B站种草等方式为新品造势。可以说,在B站进行新品发布已经成了常态。 

而另外一个值得一提的现象是, 越来越多的品牌开始尝试与“UP主”共创内容,比如兰蔻极光水携手美妆UP主打造“抛光肌”、雪花秀与UP主一起创作出抗糖大作战等。 

随着广告内容化,内容视频化,流量竞争变为内容竞争,找到高质量的视频创作者和内容生态,并有效运用,将成为未来品牌营销的关键。

我们认为,随着B站UP主不断出圈获得口碑,对于美妆品类而言,B站也将成为未来品牌营销不可忽视的重要力量。

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