名创优品赴美上市,带领新品牌开拓美妆市场能否突出重围

“十元店”名创优品美国纽交所上市,线下渠道和下沉市场成为新零售的新战场。


10月15日晚间,名创优品正式登陆纽交所,股票代码“MNSO”,总发行3040万股ADS。

开盘当天,发行价为20美元/股,市值逾超60亿美元,当日收盘价20.88美元,上涨4.4%。此次募资将主要用于扩张全球门店和网络零售业务,拓宽仓储和物流网络分布、整体升级数字化运营系统。

从物美价廉的“十元店”,到如今名创优品在全球逾80个国家和地区已拥有超4200家门店。其中,在中国市场已有超2500家门店,海外市场超过1680家。截至今年6月30日,名创优品商品销售额已超80亿元,占比89.7%。

据公开财报显示,2019财年与2020财年,名创优品年营收分别达93.94亿元、89.79亿元,同比2019年毛利润增至30.4%,海外市场收入分别占年收入的32.3%和32.7%。名创优品的股东阵容同样值得关注。据第三方报告指出,2019年全球自有品牌综合零售GMV达520亿美元,其中名创优品以27亿美元(约合190亿人民币)5.2%的市场占有率,被官方称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。

2018名创优品与腾讯、高瓴资本签署价值10亿元的战略投资协议,这也是创立以来首次获得外部融资。本次IPO后,名创优品创始人、董事长兼CEO叶国富持股为72.5%,有82.2%的投票权;高瓴资本与腾讯均持股4.8%,有3.1%的投票权。

“物美价廉”已成标签,线上直播 线下开店

自2013年成立以来,“物美价廉”一直成为其被消费者选择的原因之一。这也源于前身“哎呀呀”的创业经验,创始人叶国富曾表示,在哎呀呀的创业过程中,学到了关于供应链的相关知识和经验,同时对于零售连锁体系搭建、人才储备、管店、供应商的沟通也有提升。

在招股书中,名创优品共有约8000个核心SKU,平均每月推出超过600个SKU,其中95%的产品价格在50元以下,部分产品的价格低至10元。

不仅如此,名创优品还与HelloKitty、漫威、迪士尼等17个全球知名IP合作推出联名款。去年5月,名创优品还在广州开设了首家漫威IP主题的黑金店。

同时名创优品对于线上发展也有涉足,去年与薇娅viya两度合作,薇娅viya名创优品直播专场中,名创优品眉笔成交10万支、香体喷雾超8万件、眼线笔2万多支。而薇娅viya也被授予“名创优品全球好物推荐官”奖杯。

彩妆产品供应链,性价比依旧是主要结构

对于美妆行业布局,名创优品早有铺垫。一直以低价著称的名创优品也拥有自己的彩妆产品研发供应链,高毛利,使得产品具有更大的市场竞争力。目前名创优品有600多家供应商,其中还有为国际大牌代工的供应商,如彩妆护肤类的莹特丽、科丝美诗,香薰香水类的奇华顿,牙刷类的江苏三笑集团等。同时名创优品会定期向供应商提供生产相关的建议,包括产品质量,生产效率和成本控制。

名创优品有4000多家门店,出现过不少爆款,比如某款眉笔卖出过1亿支,如此庞大的数量以及给供应商15天的账期让名创优品获得了高议价权,同时将自身供应链能力变现,采用类似C2M模式—以销定产,为用户带来低价优质的产品,减少工厂高库存风险,这一模式也被不少电商平台采用。

不仅是自有品牌,名创优品也为国货美妆品牌提供平台,比如橘朵曾在门店销售中创下以不足4%的SKU占比,拉动门店40%的销售额。以高性价比为主的产品结构,为名创优品获得一张下沉市场的入场券。

创立美妆新品牌,国货品牌占据大头

这一次名创优品又将视野放在了美妆集合店上。

名创优品创立新品牌:WOW COLOUR,核心客群为学生党和女白领为主的消费主力军,产品定位以高性价比及功能性美妆个护用品为主,目前已经和130多家品牌达成合作,品牌按照“70%的国货品牌+30%的国际品牌”的模式入驻,计划在2020年开出300家门店,2021年开出1000家门店。

在门店的布局上,分为概念店和常规店。其中概念店将先在一二线城市落地,产品SKU保持在8000个左右。今年元旦在广州开出首家WOW COLOUR彩妆集合店,预计明年WOW COLOUR的门店数量将达到300家。

今年9月16日,在广州举行品牌升级发布会,品牌定位有所改变,侧重于网红国货品牌。在产品品类上,新增美容护肤、洗护用品、美妆工具、香水、美瞳等产品。其中美容护肤与男士护理产品是新增重点。围绕WOW COLOUR的客群定位,比如强生集团选择旗下露得清、城野医生品牌进行入驻。这两个品牌在社媒上拥有较高的知名度,并且客单价都在100-500元区间。

随着新营销市场变化WOW COLOUR将线上社媒作为主要宣传地。邀请KOL和红人参与线上活动吸睛。并在小红书等社媒上发布探店、打卡视频或帖子,进行场景化营销,增加话题热度。同时开辟数据化运营,配合微信小程序、社群数据,掌握客群和销量。在中后台,运用选品助手、销量预测等数据检测工具帮助管理人员对后台的补货、采购获得支持。数据获取是WOW COLOUR店铺运营效率的关键。

△图片来源小红书博主

面对不断扩大的零售市场,长线发展抓住下沉市场,提高整体渗透率;短线发展扩张门店数量,占领市场高地,未来名创优品能否带领新的品牌突出重围,目前还未有明确答案。


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