创始人形象塑造对企业建立自有流量的长远价值

比如,很多金字塔顶端的品牌,即使时隔多年,创始人的故事仍然是它们最宝贵的资产。

当下,流量争夺战愈演愈烈,流量的匮乏也是日益明显。一位品牌操盘手曾私下表示,现在做社媒平台的投放,ROI基本是0.6到0.8,再算上其他成本,这么下去这生意就没法做了。

磐缔资本创始合伙人屈红林表示,投放ROI的下降趋势将导致企业寻求自己能把握的流量资源,企业或品牌的自有流量,很大程度上跟创始人形象,以及创始人赋予产品的魅力有关。

没错,我们把视野放大一些,在国内其他行业,很多标杆企业,企业本身与创始人形象都有深度的绑定,比如华为与任正非,万科与王石,联想与柳传志,小米与雷军等等,正如屈红林所说,包括乔布斯、马云等一批企业家在内,都是把这点当作战略性问题在思考的。

目前以国内美妆行业而言,还没有这样标志性的案例。但就像磐缔资本合伙人杨可逸在聚美丽年度大会上演讲时表示,本土企业开始大规模学习西方企业的时候,很多西方企业已经越过了创始人管理的阶段,进入了规模化、全球化,职业经理化的时期。所以很多企业家在学习时,也想越过早期阶段直接搭组织做平台,大家觉得高度挂钩创始人是错误的,甚至是危险,有局限的。

△图片来源:磐缔资本合伙人杨可逸的演讲

但事实上,大多数已经爬到金字塔顶端的品牌,他们创始人的故事至今仍是品牌最宝贵的资产,比如Chanel、Louis Vuitton、Estee Lauder等,品牌名都是创始人的名字或姓氏,他们依靠个人的魅力、口碑,还有创新、优质的产品,一点点积累起品牌,他们的故事至今仍在为品牌注入内容。今天全球新兴的DTC品牌,创始人带来的流量也成为了启动的关键。可以说,在品牌启动的阶段,通过创始人把品牌打造起来,虽然不是唯一的做法,但或许是最有效率的路径。

所以,创始人形象塑造对企业在自有流量增长,以及长期发展上都有积极的意义,这对于国内企业,无疑是一个非常值得探讨的话题。

而在本次由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会上,磐缔资本创始合伙人屈红林与5位分别来自企业和MCN机构的嘉宾,进行了关于《企业自有内容流量与创始人形象塑造》的深度交流。

参与对话的嘉宾有:玛丽黛佳创始人崔晓红,幸美集团总裁李佳,大禹网络联合创始人李永安,快美创始人陆昊,达人说创始人兼CEO叶超。

创始人形象IP塑造,对企业或品牌来说有哪些价值?

首先,最直观的就是降低流量成本。

现在ROI越来越低,拥有自有流量,那么大部分化妆品品牌,可以节省20-30%的营销费用,这是从整个生意逻辑上来看的。

我觉得一个品牌的创始人,只要有能力,内心有意愿都应该去做形象塑造这件事,比如创始人自己有1000万粉丝,那就省了买10个百万级大号的钱,这节省了巨大的成本,所以能做就一定要做。

其次,与用户更直接、低成本的沟通,传达理念和迭代产品。

创始人一定要代表某一种精神及其本人的视野、思想观念,并且创立这个品牌的原因,通过一些介质传递出去。也许这个介质是我们日常的商品,也许对我来说,是一次艺术展览。

 

这两年一直在摸索和尝试,去年之前,流量在新媒体崛起的时候我很想当红人,但是今年我告诉自己,应该回归到:我是品牌的二代创始人。这里面有什么差别?如果是红人,那自己就是商品,品牌只不过是收割流量和变现的一种商业模式。而作为品牌创始人时,是把你的使命感、价值观,你对产品的理念、对技术原料的理解、对用户的洞察,通过新媒体去传递给自己的用户。

流量对我来说是消费者,是一个个鲜活的人,而不是我将来要去收割的。我会去看每一条留言,她们会问我一些问题,在我创造品牌和迭代产品的时候,我会真正去尊重她们的想法。所以这件事的意义,不仅是我可以更低成本的跟我的用户沟通,传递出我们产品点滴的变化,以及带给她们的价值,同时还有跟她们共创产品,形成良好的互动,这是我和我的团队在这个过程中收获的一大心得。

品牌大概要经历三个阶段,第一是产品化,然后人格化,再是品牌化。如果创始人能够自然而然提炼出一个人设定位,其实就已经完成了人格化的逻辑。相对于普通或没有人格化的品牌,你占的优势更大,包括整个品牌对外输出的价值观,效率也会更高。

80年代时,西方大部分企业已经度过了品牌自有流量的阶段,创始人已经离开一线,甚至已经去世了。当职业经理人操盘时,他们并不主张把品牌和某一位创始人或明星做过多的绑定,万一人设出现问题,担心会增加企业的风险。

我的理解,不同阶段代表企业和品牌出来跟用户沟通的一定是不同的角色,在品牌初创阶段,作为创始人,我有义务和责任站出来跟我的用户沟通,因为没有人能比创始人更了解自己的产品和品牌的初心。

而到企业做到工业化甚至跨国阶段,首先,职业经理人一定不能完全代表这个品牌,其次,这时跟大众传达的理念和初创时相比就不太一样了。再说到人设风险,我觉得作为企业家和品牌创始人,自律是非常重要的,这样才有资格跟用户去沟通,能够做出真正好的产品。

从红人品牌的发展来看,创始人形象IP化的好处与难点

好处在于,人格化可以更快地解决用户对品牌信任的问题。

做红人与做品牌其实有很多共性,首先要解决品牌信任这件事,要么品牌本身有故事可以讲,要么创始人有故事讲,比如你作为创始人的初衷可以做成内容,去做品牌的背书和宣传。

我们现在有一些头部的博主,他的体量足够支撑一个品牌,但除了作为红人刚开始能带来一部分流量之外,还需要品牌团队来操作。因为红人只是内容的创作者,在某些领域是可以引领一些粉丝,而做品牌是一个综合的能力,对产品的追求也是非常重要的。

我非常坚定地看好红人品牌。三五年前,大家都不看好红人,评价也是比较负面的,现在我觉得大家对红人品牌的看法,还是停留在五年前的思维方式,我们不应该这么狭义的看待红人品牌。

其实红人品牌、创始人形象IP化,都是对于先进生产力工具的应用而已,美国的特朗普、乔布斯都是很牛的创始人IP。如果我们用发展的眼光看这个问题,那么,你如何用内容、用短视频工具,和你的品牌、产品,和你表达的观点相结合,这个才是红人品牌或者创始人IP化的核心。

另外我觉得,对成熟品牌而言,要不要做创始人IP或私域流量,还只是一个选择的问题。但对新锐品牌来说,这是生存的问题,先撑过3-5年再说,非常现实。

两个难点:受众如何破圈?创始人本身是否起到背书作用?

红人做红人品牌,针对的是自己那群粉丝,在推进过程中可以省去吸粉的一系列市场推广成本,但随后也可能会遇到一个障碍,当红人的粉丝量达到5000万-1亿以后,他再要突破自己的粉丝群就很难,因为那些粉丝都是别人的,他不知道怎么获取别人的粉丝。所以,如果能吸引自己圈外的粉丝,而且产品也接得住,那么这个红人品牌就能再上一个台阶。

第二点,红人本身能不能起到背书作用,他作为一个品牌创始人,底蕴够不够硬。这点能做到,那么品牌就能做起来,因为这就符合做品牌的标准。创始人很多时候要懂产品,懂研发,懂用户的需求,还要懂用户爱看什么内容,在这点上我们MCN可以通过技术手段,把用户爱看的人和内容总结出来,帮助创始人积累粉丝。

红人孵化与塑造经验,在创始人形象塑造中可以如何借鉴?

创始人的IP能够打造出来一定是少数,就像茫茫人海中,具备成为红人潜质的人也是非常少的。

我们在选人的时候,第一,看重他的知识储备量,比如清华学长是我们外部孵化签约的博主,今年的起色非常好。现在越来越多的红人要解决和粉丝之间的信任问题,红人确实需要一些知识储备,是粉丝不知道的,因为红人给粉丝提供某些有价值的信息或东西,他们才会关注你,信任你。

第二,比较看重他的语言表达能力,当红人具备很好的口才时,无论是做短视频内容,还是做直播电商这块,都会比较顺其自然。

第三,红人的性格真实、有个性化的特点。这三点是我们目前选人的要求,但很难有人都能达到。能达到其中两个条件,我们一般都会签约。如果说创始人本身也具备两点,我觉得就可以尝试往创始人形象上去塑造,如果做不到,也不用强求。

现在可能有个趋势,就是虚拟网络世界,比如红人世界的社会阶层逐渐和真实世界一致,学历高、有知识、有文化的人更容易往社会阶层的上层走,这一趋势正在越来越明显吗?

我们目前旗下红人已经有八位成分党,主要来源于医生、皮肤科专家,包括很多化学系研究成分的学生,这类人群的知识储备量更丰富,更具备KOL的特性。

 

我们旗下在B站的一位博主,是剑桥大学的化学硕士,这个趋势在我们MCN机构已经有两三年了。早期大家关注博主,可能是性格突出、内容和表达OK就可以,但现在差异化不大的情况下,对专业性的要求就比较高。

比如今年护肤类的红人,有医美专家,还有专家、教授、学者,因为红人本来就是意见领袖,要有意见代表性才行,如果基础知识量都不够,那连这点都做不到。所以,意见代表性+亲和力+吸粉能力,这几点相加在一起才是下一代的红人,这个领域的起步门槛越来越高,竞争也是挺残酷的。

在形象IP塑造上,创始人本身需要做什么?

首先,分配好时间成本。

做这件事特别耗时间,如果创始人的时间精力可以,加上本人有内容对外说,是可以持续吸引人的,那他本身就是第一代企业官微,企业早期的精神支柱。

我就没有时间,以前有空还会发一下朋友圈,每一篇都是自己拍,自己写。我的文案能力还可以,经常会写比如风花雪月、感人至深,各种风格的文案。但我们谈到这个时间问题,红人品牌也同样存在,作为一个品牌创始人,还是需要有很多时间跟精力,去思考用什么产品或内容来承载这个品牌。

我觉得,品牌创始人有没有时间做这件事,取决于创始人有没有把产品传播当成一个很重要的工作,其实品牌的传播就是创始人的职责,如果我们这样看,那时间一定是有的。可能最大的难度是,创始人在确定自己的赛道和用户群,以及用什么样的语言和内容跟他们沟通上。

其次,思考自己的优势和想传达的内容。

我要做一个真实的自己,要分享在生活中对大家有美的价值的东西,个性的妆容、有趣的技法;比如,我们在办公室建立了亚洲第一个彩妆书博馆,书籍可以分享,就像在旅行中探索的异域文化的分享,只要是真实的就很好。

我首先要解决的是,跟我的用户传播品牌,包括我的开发产品理念,我把我自己对专业的原料供应链、对企业经营方面的一些理解的亮点,先梳理出来。比如我是军医世家出身,我有很多朋友是皮肤科医生,我跟很多原料商和供应链的朋友关系也很好,经常一起交流探讨,可能我会把这些内容在产品中贯穿一致,作为我的背书。

如果我将来要解决市值管理的时候,可能更多会去梳理社会荣誉、背景这些方面,可能展示自我的过程中,会带有一些生活元素,或者场景去展示,那就是原本的自己。每个阶段其实都是我,只不过我展示了不同的维度和想法。

创始人形象塑造,如何选择内容沉淀的平台?

过去微博确实成就了很多企业家、创始人的大V,他们能够在微博上起来,我觉得企业本身有一定影响力,再加上他们个人用文字输出的形式,可以很简单真实的表达自己的思想。但现在,内容短视频是最低成本获取流量的一种手段,短视频平台很适合规模比较大的企业去做创始人形象宣传,积累的粉丝也更精准。

看品牌创始人想要什么样的粉丝,我觉得B站是很好的渠道,我看到一些新锐品牌的创始人在B站做UP主,可以凝聚一部分核心粉丝,因为B站的视频时间长,适合做深度内容创作,把故事讲得清楚明白。抖音和快手做直播也不错,尤其快手是很好的直播平台。

每个平台的属性不一样,关键还得回归到品牌和创始人的个例分析,品牌定位是高端还是大众平价,目的是为了销售还是提高知名度。比如我们做的Croxx,一个小众彩妆品牌,它可能更适合B站、小红书、微博,而如果是平价大众品牌,投放最多的是信息流、抖音和快手。首先要找到自己的用户在哪儿,再思考用什么方式去沟通。

这两年我快手、抖音,基本上能发的都发过,但我们做了品牌升级之后,把原本价位在百元以内的产品升级到200元以上,用户群体就完全不一样了。如果我把主战场放在快手,是不符合用户需求的。所以我从上个月开始确定下来,所有内容我会先在小红书讲给用户听,深耕小红书,测试到大家比较感兴趣的内容后,沿着这个风格一键转发到每个平台,以统一的品牌创始人形象进行内容输出。

一个企业创始人的形象是多侧面的,比如对经营、人才、战略的思考属于商业形象,这方面的开放沟通关键是合作伙伴了解创始人,对建立toB端商业的信心、融资等都非常重要,在产品创新、生活方式的输出方面属于toC的形象、这是自有流量的基础。我们非常看好那些在各个侧面都能输出自己价值主张的创始人,这是一个快速建立品牌的必经之路。或许,我们可以期待一下,在未来国内化妆品行业也有标志性的企业家或品牌创始人像科技互联网行业的企业家那样被熟知、被推崇。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页