雅妍叶琳琳:如何打造“高效能”、“多复购”的功效型产品 | 演讲笔记

国货以实打实的功能和品质满足需求,焕然一新,赢得国内消费者的青睐。

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办。

本次大会主题是:回到未来:穿越周期 洞悉增长。雅妍创始人及首席科学家叶琳琳博士来到现场,发表《如何赋能新锐品牌,打造功效型产品》主题演讲,以下是叶琳琳博士在本次聚美丽年会上的演讲实录。

叶琳琳博士:大家好,今天我分享的主题是,如何打造高效能、多复购的功效性产品

今天主要从这三个维度来讲解,第一个是新消费时代,功效性产品存在哪些机会,第二个是雅妍的研发积累,最后介绍会一下我们公司。

新消费时代,功效性产品存在哪些新机会?

从数据显示,2020年美妆市场规模有望突破4500亿元,增速在整体消费品中高出四个百分点,仅次于日用品。同时在淘宝天猫的数据统计中,可以看到其增长也在30%以上。第二点,大环境之下,国产美妆蓄势待发。品牌归属国不再成为影响国内消费者选择的主要因素,更多的关注点在产品的功效和口碑。第三点,消费者的硬需求导向国货的发展,原先国货在消费者心目中的印象是廉价、包装老土、没有功效,而现在国货以实打实的功能和品质来满足消费者对于功能、品质的需求。前面说到的消费者硬性需求更多基于对成分和功效的诉求以及消费观念的改变。

逐渐加深的化妆品成分和功效消费观念

针对这个话题,我们做一个简单分析。首先是成分党,调查显示关注化妆品成分及功效的“成分党”在国内消费人群中持续占据主导地位,甚至超过6成。由于成分党的崛起也孕育了众多新锐品牌,以“原料桶”为代表的HFP、The Ordinary、Tunemakers等品牌其特点是成分猛,价格低,来赢得消费者青睐。同时不仅是国产化妆品宣称功效型护肤品,国际大牌也同样出现,比如说玉兰油烟酰胺,HR黑绷带,还有雅诗兰黛主打的是二裂酵母。由于消费者对于成分关注增加,所以大牌也开始改变推广方式。

除了提到的大环境和消费者诉求之外,科学技术是推动这一发展的第一生产力。我们可以发现一个规律,市场上很多热点成分功效,大部分都与跟诺贝尔有关。比如1996年的诺贝尔化学奖得主的富勒烯发现,其主要功效是抗氧化。2016年提出细胞自噬理论,比如说POLA的B.A极光幻彩精华液、OLAY流光瓶肌底精华等产品。2017年诺贝尔奖提出一个昼夜节律调控,于是出现雅诗兰黛第7代小棕瓶,具有全新光防护的时钟肌因信源科技。

上面我们说到了环境、需求、成分等,其实化妆品行业也有自己的法律法规,以保障市场的正常运作。无论是进口还是国产的化妆品都需要备案,化妆品的成分信息也更加透明化。在新法律法规中对于功效成分的宣称,也有明确规定,也就是说产品宣称功效时,必须有理有据。

功效型产品/品牌的机遇与挑战

我们可以看到功效型护肤品迎来了发展机会,先从未来发展的趋势来看。第一点配方的精优化,我们不再是盲目的追求添加某种成分的浓度,更应该是追求其功效,用数据说话。第二点是事实依据,以前的品牌喜欢用故事打动消费者,但现在更多的要讲证据,用数据才更有说服力。第三点是宣发的口碑转化,好口碑才是决定品牌存续的关键,专家更让消费者有安全感现在更好的口碑。第四点是原料和技术的创新,具有出色功效前景的新兴植物/微生物/合成原料不断被发掘,提取手段、制剂工艺、配方理念、包装技术创新推动品牌发展。第五点是产品研发,以前产品开始是追逐市场热点,现在更多的是结合自己企业的特点开发具有功效型的产品。第六点是成本不低廉,高端原料本身的价值决定产品不再“9.9包邮”

消费升级、企业形象和利润压力倒逼企业开发高端产品。当然机遇和挑战是并存,关键在于如何能够把握住这个机遇。

雅妍的研发积累

接下来讲一讲雅妍在功效上做了哪些?我们在功效护肤方面会做体外细胞实验,还有人体测试,今天主要介绍雅妍开发的产品。

舒缓产品研发:钻研配方 专利认证

第一个是舒缓产品,由数据显示在亚洲人群当中90%以上的女性宣称自己有皮肤敏感的问题。尤其在疫情的影响下,出现“口罩脸”而引起皮肤的敏感,但其实皮肤敏感引起的原因众多,最主要是由于皮肤屏障受损,其中包括酸碱失衡,物理屏障及微生态屏障受损等。其临床表现在皮肤搔痒、泛红、刺痛甚至紧绷等等。如果是从可测的数据来看,就是角质层有变薄,红斑增多,皮脂也会减少。

所以雅妍一直以来针对敏感性肌肤的研究,认为首先要解决它的表象,减缓敏感症状,再是修复屏障,同时减轻炎症,我们的产品均申请了发明专利。如上图所示,在实际应用案例中,我们为两位皮肤较敏感严重的女士,使用了本产品。观察一周以后发现有明显的改善,该产品使用相对安全,同时它的保湿效果较好。

抗皱产品研发:基于机理 多点击破

第二个产品是抗皱抗衰老,有研究表明皱纹的产生原因,有由于爱笑产生表情纹、紫外线损伤或是人体自然衰老,导致胶原蛋白流失。雅妍针对性的解决方案是多靶点解决,在给受试者使用十分钟之后,其皱纹发生了改变,连续使用这个产品一个月以后,她的眼部的皱纹也发生一些明显的变化。

如今很多品牌会宣称在产品当中添加了某某成分,但即使添加同一个成分,其效果也是不同的,主要是产品呈现的形式区别。所以我们在进行包裹试验后,发现它会体外释放。我们通过皮肤的渗透实验观察到,包裹技术下,我们采用促渗透的方式,实际看到的吸收率是不同的,即使添加同一种成分,但在不同配方种其成分也不尽相同。所以最后体现出来的产品的功效也是不同的,不能以单一成分论英雄。

面对台下的专家们,那么关于活性成分添加0.1%以下这一点,我们很多做产品研发的也有一点疑虑。第一个不是所有的功效成分都要添加到0.1%以上才会有作用,如果实际在0.1%以下,就属于微量成分,消费者会忽略其重要性,但其实有些活性成分添加0.1%以下就可以起到作用。同时可以看到,在不同体系下,某种成分可能之前是要添加到0.1%以上,但由于它的包裹体系各方面的改变,并不需要到0.1%以上也能够达到同样的效果,那何必添加到那么高?它的作用在哪里?我们添加这些成分的作用在哪里呢?

比如时下热门的玻色因成分,大家都开始宣称添加玻色因,但是我们对玻色因做过检测,研究发现我们自己制的玻色因和市面上的玻色因分值是不一样的。

祛痘产品研发:微生态平衡新理念

然后在微生态方面,目前有很多关于微生态方面的学术研究,而这些学术研究最终也会与我们的产品挂钩。在这边也是抛砖引玉的提两点疑问,微生态平衡是否可以用在头皮护理上?由于头皮屑产生的因素众多,相关菌群的增加是否可以通过微生态平衡这个理论来解决呢?值得探讨。

上图是对我们开发的祛痘产品试验结果,对试验女生使用我们的祛痘产品一周以后发现,她面部的发生明显变化,我们也搜集了很多不同人群,观察她们使用前后变化的数据,来检测微生态菌群的分布是否发生改变。虽然只是一个产品的检验,但也希望能为微生态产品研究,有启示的作用。

最后想介绍一下我们公司,雅妍成立于09年,总部位于浙江杭州,我们公司通过已国家高新技术认证,同时具有各类技术认证。公司特色服务“小而美”,不拒绝任何一个客户,不论订单大小,都倾力为您量身打造属于您自己的品牌。谢谢大家!以上是我的演讲。

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

整理:Loey


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