近200年的法国品牌如何应对瞬息变化的中国市场进行发展?

一个国际品牌的本土化之路该如何走? 供应链VS营销何者优先?快速铺渠道还是稳步做口碑?

1828年,既是医生也是药剂师的皮埃尔·娇兰(Pierre Guerlain)在法国巴黎开设了第一家香水店。自此之后,开启了法国娇兰品牌近200年的传奇生涯。

如今,娇兰已成为享誉全世界的品牌,但也许很多人不知道的是,其创始人皮埃尔·娇兰还有一个同门师兄弟——盖勒(Gellé)兄弟。

他们的老师——让·路易·法赫基翁是法国历史上最著名的植物医药学鼻祖,也是法国时尚第一人玛丽皇后的御用调香师,他是法国历史上唯一一位服务过三代皇室的植物医药学家。

这位御用调香师一生仅收了两个徒弟,娇兰创始人继承了调香学艺创办了娇兰,而另外一对徒弟则继承了植物医药配方,并创办了娇嫩敏感肌护肤世家Gellé Frères法国婕珞芙

百年历史沉淀,创始人师出名门

法国婕珞芙品牌诞生于1826 年,盖勒兄弟(尼古拉·维勒博德·盖勒Nicolas Willeborde Gellé和让·巴蒂斯特·奥古斯汀·盖勒 Jean-Baptiste Augustin Gellé)在巴黎开设了他们的第一家品牌店铺——法国婕珞芙。

由于创始人师出名门,法国婕珞芙也成为了皇室御用护肤品牌,曾为皇室贵族及名媛服务,并且是法国贵族后裔弗朗索瓦·由季叶在《路易威登城市指南》中唯一推荐的一个王室香氛护肤品牌。

在法国婕珞芙的百年历史中,品牌推出了许多具有划时代意义的产品,如植物防脱洗发水、金鸡纳牙粉、镇静须后水、植物护发精油软膏等,推动护肤业植萃科技的发展。其中,一款以铁皮石斛、滇山茶童子面等为核心原料的面霜惊艳第三届巴黎世界博览会,斩获金奖。

法国婕珞芙虽然曾是皇室御用品牌,历史上也紧跟时代趋势,多次进行转型升级。比如说在1965年,法国婕珞芙在巴黎奥斯曼大道上开设第一家专业美容沙龙,打造的护肤沙龙是高级私人专护,实现业务转型,为消费者提供定制型私人肌肤护理方案。

这一时期的主理人药学博士、植物萃取研究专家 Michel Pointet 夫妇,推出了一系列极具创新的功能性护肤产品。至此,品牌已覆盖欧洲、东南亚、中亚、北非等地,全球版图成型。

1980年,法国婕珞芙开始探索亚洲市场,而真正意义上进入中国,是在2013年在云南建立了亚洲芳香植物资源圃和中法传奇博物馆。

本土化发展因地制宜,构建全球科研体系

全世界生态多样性的地区这么多,为什么法国婕珞芙会选择在云南建立科研中心呢?

这里有几点原因,首先是云南的植物优势。作为一个以植物医药学为基础的品牌,法国婕珞芙以珍稀植萃研发产品。而云南的气候多样性为不同生物提供了最佳的生长环境,是全球公认的植物资源宝库,拥有檀香、裟椤、青刺果、龙血竭、铁皮石斛马齿苋等不少珍稀植物。

19世纪,法国传教士让•马利•特拉佛教父(1834-1895)及植物科学家约瑟夫•洛克(Joseph Charles Francis Rock)等人进入云南考察,采摘植物标本带回欧洲,足足研究了半个世纪。200年来,中国云南的芳香植物在世界芳疗化妆品行业中一直占有重要的位置。而现在,几乎所有的国际品牌化妆品都运用了云南的植物制品,如娇兰、迪奥、爱马仕等,甚至部分产品70%以上的原料均来自云南。

因此法国婕珞芙选择了云南作为寻根溯源的地点。法国婕珞芙在此建立了战略科研中心和工厂,展开中法香料文化研究、珍稀植物研究,建立了从配方研究到生产供应链全链条。

法国婕珞芙亚洲工厂是品牌的植萃研发基地,主营业务为天然植物花萃个人护理品的研发、生产及销售,利用云南的植萃资源优势,能有效避免花卉在运输途中活性成分的变质、流失。

△法国婕珞芙亚洲工厂

工厂目前已建成10000㎡的GMP10万级化妆品生产标准工厂,引进全球多种先进的分析、检验仪器,具备独立的研发、检验及生产管理能力,相关研发、检验、生产能力均已达到国内一流水平。

至此,法国婕珞芙已经构建了全球科研体系,不仅在欧洲拥有核心科研中心法国尼斯实验室,在亚洲也建立了中国云南研究中心,并拥有中法两大工厂,还在中国云南打造了两大品牌资源和文化展示基地——亚洲芳香植物资源圃和中法芳香传奇博物馆。

法国婕珞芙南亚芳香植物资源圃收集了上千种来自世界各地的稀有花卉植物品种,展示了海茴香、香根鸢尾、滇山茶“童子面”、石斛兰、马齿苋、青刺果、虞美人等品牌产品的核心成分植物,珍藏花卉植物近8000株,是名副其实的“美妆植物”资源圃,向世界展示了美妆植物的多样化,也展现了法国婕珞芙崇尚自然植萃的品牌力。

珍稀植物萃取,研发贴近用户需求

法国婕珞芙在创立之初就把植物精粹深深融入到了品牌基因,选取海茴香、香根鸢尾、安娜托利亚玫瑰、北非雪松、滇山茶“童子面”、石斛兰、青刺果、马齿苋、龙血树等珍稀植萃成分,将其运用于产品配方中,同时杜绝添加化学防腐剂、人工香精、矿物油、动物油等不利于敏感肌修护的化学成分。

立足云南优势植物花卉资源的深度运用,法国婕珞芙已先后与法兰西实验室、中科院植物研究所、Alban Muller、SARBEC、P&B、乐尔福、中国化妆品研究中心等公司及技术平台,在原料筛选运用、配方开发、功效检测、安全测试方面深入合作。

并且,法国婕珞芙与云南农科院花卉研究所、上海运用技术大学等多家植物种植、活性成分提取进行项目合作,对云南的优势、特色植物进行深入研究、运用。 目前品牌已合作运用Halophyte™活性多酚萃取、Microencapsulation 微胶囊、 PhytoCellTec ™ Malus Domestica 瑞士苹果干细胞等多项技术专利。

可以说,法国婕珞芙进入中国市场的前三年其实是在研发上下足了功夫。目前品牌共在护肤、香氛、身体个护三个领域推出产品,定位“敏感肌肤的功能性解决专家”。

法国婕珞芙集团亚太区CEO吴欣芮介绍道:“据2019年中国敏感肌皮肤的医学报告显示,亚洲人的敏感肌占比高达46%~55%,而中国的敏感肌占比也有36%。在法国婕珞芙对中法植物深入研究与应用的基础上,我们专门针对亚洲人的皮肤进行了产品配方的研发与迭代,推出了针对不同肌肤诉求的功能性系列产品。”

法国婕珞芙的王妃系列是品牌的主打系列,含有云南大理焕白滇山茶“童子面”与云南千叶玫瑰、法国安娜托利亚玫瑰等6个种类的玫瑰花,并加入马齿苋、熊果苷、烟酰胺等成分,主打修护、焕颜的功效。


△宫廷鸢尾紧致新生系列

△海茴香上将男士系列

就在10月10日,法国婕珞芙在云南昆明举办了“2020金秋新品全球发布会”,一举发布了四大新系列——阿娜斯奇迹系列、海茴香上将男士系列、特里亚侬多效修护系列与宫廷鸢尾紧致新生系列,产品配方中同样加入了青刺果、海茴香(法国国宝级植物)、香根鸢尾等珍稀植萃和功效成分,体现了法国婕珞芙“植萃自然、科技致美”的品牌定位。

法国婕珞芙产品开发灵感于品牌对消费者需求的深入洞察,这建立在法国婕珞芙的快速反应机制与扁平化的组织架构上。在品牌每推出一款产品时,会进行严格的消费者测试,得出一个初步的产品数据报告。之后法国婕珞芙会与昆医大的附属医院合作进行一些临床测试,获得产品检测的一些数据报告。

同时,在新品刚上市的前期,品牌的销售团队每天都会关注所有社媒与电商平台上用户的评论反馈。以消费者为中心,根据消费者反馈对产品进行升级。比如,法国婕珞芙的王妃蔷薇系列在产品推出的四个月内,产品就经历了五次迭代。

内部机制的扁平与快速大大缩短了法国婕珞芙品牌供应链的反应时间,法国婕珞芙的中国团队表示之后也会进一步地影响欧洲供应链,帮助法国工厂也建立快速反应机制。

求“慢”更求精,逐步积累品牌口碑

很多国际品牌刚进入中国市场的时候,可能会首先追求“快”,怎么快速地铺渠道、怎么快速获得消费者、怎么快速和经销商建立合作......等等,但法国婕珞芙就是反其道而行的一个代表品牌

吴欣芮表示:“我们追求的是慢,慢主要体现在复购方面,我们希望更精准的用户给我们带来的是更精准的复购,需要用户真正认可品牌。”

在品牌推广方面,法国婕珞芙同样追求的是合作伙伴的“认可”。不管是像与邓家佳、高泰宇这样的实力派演员明星的合作,还是与中法两国美妆博主的合作,法国婕珞芙的团队的投放策略始终坚持合作伙伴对品牌的真心认可这一首要原则。

在这一标准下,法国婕珞芙多年的推广积累了许多深度合作的资源。很多博主、明星既是法国婕珞芙产品的使用者,同时也是传播者。吴欣芮举了一个例子:“我们曾经在做红人沙龙的时候,有一个红人提到法国婕珞芙的卸妆油特别好用,在我们小圈子里面特别火,但是我们从来没有推过卸妆油这个单品。得到这样正向的反馈就是我们媒体投放上选择的一些策略,如果合作伙伴们本身就是使用者和忠实粉丝,这样的传播才会有意义,而且也更深远长久。”

未来,不管是线上还是线下渠道,法国婕珞芙将重点发力营销推广与销售渠道的扩展。在线上,品牌会以爆品策略去建立口碑,并且将入驻各个电商与分销平台;在线下,品牌也会入驻高端百货、酒店、高端超市等渠道,计划在线下建立更专业的新零售销售团队与消费者加强沟通。

在每一个时代,法国婕珞芙都会与时俱进,利用专利技术研究植物精粹,过去的三个世纪是法国婕珞芙的成就与优势,也是品牌文化和刻进骨子里的基因。

作为CEO,吴欣芮深刻地洞察到了法国婕珞芙的品牌精神:“法国婕珞芙传承了婕珞芙家族七代传人作为皇室供应商追求完美、精益求精的精神,这一精神是品牌的延续,我们今天同样会传承这个基因。未来我们将朝生态学、临床科研、干细胞等方向继续探索,为中国的用户群体去研发更好的配方、做更好的产品。”

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