五月美妆联合创始人南山:新锐品牌从四大点借助美妆KOL矩阵获取高效增长

内容共创带来的改变:从质疑、不放心、不想推,到上千件销量和主动种草。

2020年9月28日-29日,由聚美丽主办,私域研究所、品牌加速器联合主办,纽西之谜总冠名的第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会在上海宝华万豪酒店举办。

本次大会主题是:回到未来 穿越周期 洞悉增长。五月美妆联合创始人南山来到现场,并发表《新锐品牌如何借助美妆KOL矩阵获取高效增长》的主题演讲,以下是他在本次聚美丽年会上的演讲实录:

大家好!

我是五月美妆联合创始人南山。首先感谢聚美丽让我分享的机会,同时也很荣幸跟大家谈谈新锐品牌的营销。

本次分享主要有四个观点:

观点一:找红人直播不是新锐品牌的救命稻草而且引爆或者扩大效果的工具

据商务部的统计,今年上半年全国的直播已经超过了一千万场次,这个数字是非常惊人的。美妆行业里不乏有上千万、上亿级别的直播单场,而且从淘宝、抖音、快手、小红书、B站这些平台都成为争夺直播用户的热门战场。

直播这么热门,但对新锐品牌在做直播之前,需理清和思考下面四个问题。

1.产品力是否足够有包容性;

2.电商运营部门是否足够的承压能力以及直播带来的一系列风口;

3.我们的产品对标人群是否与主播匹配,我们想要什么样的人群;

4.我们这个阶段直播的目的是什么,直播是否对品牌力损害严重。

那么如何选择主播?特别是新锐品牌,我觉得应该看中以下的特点。首先,更加注重主播对产品的背书能力。第二点是主播对于产品的专业解读能力和卖点提取能力。第三点主播与品牌以及产品受众群体的匹配度,这一点也是最重要的。第四点直播结束带来哪些长尾效应,尤其是社媒营销的今天。在以上四点中,我觉得后面两点是最重要的。

   

下面说说社媒营销的链路。在直播繁荣的今天营销链路应该是怎么样的?可分为五步。第一步中腰部达人产品种草,加强对产品的认知;第二步科学型达人+影响力KOC这两把斧去沉淀产品的科学性以及用户信任的基础性;第三步头部主播带货来为产品输血和信任价值;第四步头部主播切片信息流投放+带货型中腰部达人二次放量;第五步大量腰尾部直播博主跟进持续放大。

观点二:内容共创和直接沟通是新锐品牌与MCN合作的不二法门

从五月美妆数据上来看,上半年合作的342个品牌,其合作频次有1280次。2019年到现在目前为止,我们合作的美妆品牌超过一千个,其中70%是通过媒介来合作的。

但我们发现一个有趣的现象,其实我们80%的单次超过十万的案例都是在直客。举个例子,是一个去痘产品,叫HPH小红针,定价599元,功效是七天去痘印。当时没有一个博主愿意接这个产品。一方面因为它产品力没有特别强;另外客单价又特别高,不符合我们在社媒营销当中最热门的价格带;另一方面产品功效性也有待考究。

一次偶然的机会,在七月份与御家汇集团做了一次共创会,其中这个产品是他们推荐的产品。在这次共创会上从它的日本实验室的背景,到它真实的案例,到临床的结果进行解读,让我们博主感受到这个产品的牛逼,马上对这个产品性质的转变并进行了合作。

   

从共创的线路来看,一开始的质疑、不想推,到上千件的销量及主动种草,所以内容共创是这样转变的过程。一个产品交到主播手上,主播永远是站在消费者的角度去看待它是不是有真实的功效,这时候我们做内容共创和做直接沟通显得非常重要的。

从以上案例我总结了内容共创五大好处:    

1.现场面对面容易看对眼,博主有充足的时间感受和了解产品;    

2.因为高频次的沟通,总能在博主上升期的时候抓住机会;    

3.深度沟通后,博主会主动种草,而不是自嗨型强行要求;    

4.挑博主一定是这个博主擅长的领域而且群体匹配,而不是只看上升期;    

5.因为博主对产品有认知,会是不是主动种草。   

   

从我现有的经验来看,特别是后疫情时代,大多数新锐品牌无法做到饱和式营销或者是有很大的试错空间,这时候深度的精益化投放和内容共创将会成为一个非常好的玩法。

五月美妆作为一家内容型机构,有50+自孵化美妆红人,加上有100多位内容创作人员,每周一场内容共创会,欢迎大家经常跟我们交流。

观点三,新锐品牌合作的方式可以更加多元

在这里我举个具体小例子,小到只达成一千件的目标,但是这个例子突破了以前的合作模式。

原来的标准合作模式,一场直播多少钱,一个视频多少钱,一次植入多少钱,然而在这次合作案例的模式是打包形式,称为小目标的达成逻辑。

这个案例品牌是黛尔珀,是一个新锐品牌,该品牌的目标是10天内促成1000件高质量的基础销售,条件是不想牺牲价格体系。

   

我们想怎么能做到呢?第一,快速匹配3天内有面部护理或身体护理的相关选题博主,快速修改原有脚本,并将产品植入。第二,根据博主主观意愿,从成分解析、洁面好物种草,韩国博主背书榜单植入等四个角度切入,达成意向。第三,到了第五天有四位博主在抖音、快手开播,通过小红书评论区、博主微信号、粉丝社群预告做了引导。第四,直播过后植入种草视频分发抖音、快手渠道、悬挂购物车承接播后购买诉求。

这个过程虽很简单,但非常考验大家的快速反应能力。

观点四:与红人合作链路应该从供应链选品开始

2020年以来,五月美妆的博主更加细分。从原来是美妆博主、种草博主,成分博主、彩妆博主,到今年做了更加细分的种类。比如男士群体的洗护科普博主,美妆成分类博主,美妆种草类博主、少女群体美妆种草博主、专业彩妆博主等等。我们把博主更加细分化,希望这个标签能让博主更加专业进行内容创作以及在未来细分好的领域里更加擅长。

   

我觉得做MCN与做品牌也是一样,特别是做内容需长期化的过程。

五月美妆孵化博主用了7年的时间,在这个过程中平台一直在迁移,流量也一直在迁移,那么截止目前为止有哪些特征呢?    

第一,是和新锐品牌一样,人群越来越标签化和群体化。    

第二,赛道更加垂直,适合的产品类型更加聚焦。    

第三,更加专业,更加细分,从而与你对应的用户人群更加接近。    

第四,对某个垂直领域持续关注,逐步形成产品开发的概念    

第四点也是我们今年发现的一个重要特点。以前这个逻辑是从生产方到品牌方到KOL/KOC视角,再到消费者。但是到今天,这个链路可以倒过来,如鸭学长博主合作的一个案例,一款国货新锐男士沐浴露。

说这个案例前,首先看一下这个博主粉丝特征,他的粉丝非常有标签化,群体化。如一直男,但小而精;二群体都是学生党、或者是新社畜,三基本上护肤小白,大多数没有女朋友。这是我们根据粉丝的社群统计出来的特点。

接着说一下合作的路径。从去年11月份开始跟鸭学长沟通碰撞,然后试样,到12月份确认试片,其实这个产品鸭学长博主都有在参与,所以等到他做营销的那一刻,他心里已经胸有成竹了。

       

2020年的今天,社媒已经成为品牌沉淀和用户首次成交的最大阵地,与红人的合作一定是全面的,同时需回归产品和品牌理念源头。

作为一家美妆垂类MCN机构,希望内容共创可以成为载体,全面拥抱美妆行业和打造更多的内容范本。最后欢迎大家到五月美妆做内容共创,也欢迎大家到我们展区交流。

本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

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