扶持品牌布局私域 腾讯联合媒体与行业资本发起“灯塔计划”

公元前1300年,摩西引领以色列人逃出埃及,来到迦南,据说,那是一块流着奶与蜜的地方。

2020年9月28日-29日,在第七届中国化妆品新锐品牌大会暨聚美丽年度大会现场,腾讯广告行业销售运营副总经理林亮发表了《腾讯的商业思考:把握时代变局下的新锐美妆浪潮》主题演讲,并在现场与磐缔资本和聚美丽共同发布了“灯塔计划”——私域增长加速计划

据悉,“灯塔”计划是由腾讯、磐缔资本、聚美丽共同发起的私域增长加速计划,在计划第一期将帮助一批通过私域获得关键增长的美妆品牌,并通过深化私域战略让这些品牌在关键细分市场获得领先地位。

林亮亮表示,“灯塔计划”是首个将数据技术赋能和品牌内容赋能结合在一起的加速平台,腾讯将从更高层次调动生态内的技术资源,帮助参与“灯塔计划”的合作伙伴摆脱单一的采买模式,建立健康和长效的品牌私域流量。同时,腾讯将支持磐缔资本、聚美丽和其他生态关键合作伙伴一起发起“私域增长加速基金”,为参与“灯塔”计划的品牌提供多方位的赋能支持。

事实上,今年聚美丽携手腾讯广告在私域研究下了很多功夫,除了私域流量线上峰会、美妆私域运营大会外,还共同打磨了美妆行业内首个私域总裁班,在腾讯深圳总部和上海分别面向20多个品牌在长期战略和落地实操上进行分享。

众多的交流表明,目前多数规模化品牌的投放模式难以可持续发展,众多品牌都在寻找私域解决方案,但由于先前从私域崛起的品牌经验并不透明,新锐品牌在私域的规模化还缺乏可以普遍借鉴的参照案例,同时更需要赋能型基金提供从专业资源到资金的支持。根据这些行业需求,腾讯团队与化妆品行业专业投资管理机构磐缔资本进行了多轮探讨,联合产业生态伙伴发起“私域增长加速基金”的设想最终成型。

新锐私域赋能生态,聚美丽X磐缔资本X腾讯广告联合发布“灯塔计划”

在发布会上,聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋、磐缔资本创始合伙人屈红林、腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮共同探讨了他们眼中的私域赋能生态:

一、私域对品牌意味着什么?私域对品牌的未来意味着什么?

关于腾讯商业生态的话题,我特别想站在品牌方的角度问亮亮总,您认为私域对于品牌方来说意味着什么?我们今天都在讲的私域这对于品牌未来意味着什么呢?

简单来说私域就是个流量划分概念,在流量中需要把私域跟公域明确区分,公域流量是即买即走,私域是自有资产,它的根基是最忠实的粉丝沉淀,私域是自己造血。

对于品牌而言私域有两个意义。第一个意义是低成本甚至无成本的营销渠道。第二个意义在于它会带动最忠诚粉丝的集体沉淀,对于诸多品牌来说是长期发展最宝贵的资产。这不管对于美妆行业还是其他行业来说,都有非常重要的意义。

二、腾讯生态下私域建设的优势适合什么样的美妆品牌?

谢谢亮亮总,我想问一下屈红林,作为投资人,你是什么时候开始关注到私域的?腾讯生态下私域建设的优势,适合什么样的美妆品牌?

我们最开始关注到私域,是从一些机构投资失误开始的。因为很多投资人有个习惯,就是先打开天猫算一下一个品牌的月销,看一下哪些品牌排在类目前面。因为消费品投资是用科技行业的投资模式开始的,就是把一个类目的前面几名都投了,然后再看哪个品牌能跑出来就持续加仓到C轮。但几年下来后用这种模式投资的人很多都投亏了,这种情况有个很重要的原因是有一些数据离开了我们的视线,同样的情况发生了很多国际品牌上,经常出现几个公开的渠道数据加在一起比总销售额低很多,这些离开视线的数据往往这就是私域的数据,因为这些数据很难公开获得,据我们了解一些在私域做得好的品牌有很高的利润率,因为他们的获客成本非常低,但与在公域成功的品牌不同,他们并不愿意分享他们的成功。

我们最近发现一些跨境的高端品牌选择私域作为自己的主阵地,这就像线下选择在什么样的街道呈现本来就是品牌形象的一部分,现在一些调性不错的新锐品牌也在走这条路,因为他们也需要私域独特的呈现环境。长期看,如果你自己的品牌流量投放模式看不到未来,而你的品牌又有社交内容基因,我们认为就很适合在私域建立自己的主阵地。

对,我们跟腾讯私域方向内容合作的时候这种现象特别明显。亮亮总您有什么观察?

我们一直在帮助品牌做公域采买私域建设的事。美妆是一个适合私域的行业。不同品牌不同阶段不同产品不同目的,具体需求不一样。

我觉得有两种是适合的,第一是新的DTC。因为它从自身发展来讲,短期内要打大量广告做品牌力建设,实际上是不划算的,压力也比较大。

第二是短期内要做销售业绩的品牌。因为没有品牌力的沉淀,靠公采流量也很困难。通过私域是比较好的找对品牌精准人群的方式。针对精准人群一方面销量可以保障,至少营销ROI可以做正,在这一过程中,品牌还能与用户直接互动,积累粉丝人群,而做全市场的品牌教育最重要的人群也在这里。对于新锐品牌而言,私域是相对可行的,前期能快速起来的方式。

对于未来品牌的发展,全民都做一样的品牌理念和品牌故事也是不靠谱的,私域的方式非常有助于大家做真正的品牌故事、品牌调性的传递传播,这里每一票粉丝、用户就是真正的死忠粉,这对于新锐品牌是非常管用的打法。

另外一种是国际美妆大品牌,他们已经有了固有粉丝人群,如兰蔻、欧莱雅等。有存量粉丝人群之后,通过私域运用国际大品牌可以把几百万粉丝盘活,可以提高销量,同时也能在中国真正做好营销。

并且国际大品牌一般都有专柜,另一个优势是线上和线下联动。如派样,基本上各家大国际品牌派样都通过腾讯做的,因为ROI非常高。第二是线上广告连接到线下门店销售,操作不一样效果也不一样。

三、各平台的流量格局风云变幻,在这种变幻格局中未来品牌私域运营处于什么战略地位?

规模品牌与新锐品牌都非常适合。我们今天谈到流量到内容的变迁,其实这两年流量平台变化非常快。我想问一下屈红林,您觉得在这种变化中,未来流量切换中各平台有什么样的关系,私域的运营怎么契合平台的生态变迁?

很有意思的问题,其实可以把这个问题换成另一个问题,流量的本质是什么?我认为流量本质是人们对于内容消费的需求,因为你要娱乐,要寻找一些新信息,一定会消费内容,这是公域流量变迁的本质。

其实现在会有一些共识。比如短视频流量向一些平台切换,我觉得这个问题没有这么简单。因为当我们说流量本质是内容的时候,最大的公域流量依然在娱乐业,娱乐行业顶尖的企业家在做什么?他们每天做的最重要的事是抓剧本,跟一帮编剧聊故事,培养人才,其实图文是个最重要的基础,没有这个基础连个分镜头脚本都出不来的。那么在现有平台里,我觉得基础内容最有优势、高手最多、数据沉淀最扎实、层次最完整的依然是在腾讯生态,这个生态还有很大的待开发空间。

之前有听到一些品牌发展得非常好的CEO跟我说,公众号的长图文是所有内容形式中皇冠上的明珠。

是的,一个品牌成功的私域建设空间需要两个条件,首先是品牌要有产品和内容基础,我看品牌一般先看公众号水平怎么样,一下子就能看出来。没有持续的内容输出,意味着该品牌很难有魅力,而且采买流量成本非常高。这时候不是拼的才华,是拼的资金消耗。另外,这个生态要有你那群消费者的公域数据沉淀,你要有精准的技术手段把他们找出来,与有魅力的产品和内容相结合,这才是私域最理想的组合。

非常好的洞察,亮亮总怎么看?

整个互联网的内容形态是在变化并且变化非常快。从我们平台角度来说,我们更多基于平台能力进行基础建设,如腾讯现在视频号也在发展,最终这些流量对于品牌来说还是公域流量,真正私域流量跟这个概念是不一样的。

私域流量与公域流量最大的差距刚刚也讲了,我们现在在一些媒体上面也号称有私域流量,但它没有私域的交易场景,这等于是在中国开个官网、开个APP一样,这是伪私域,还是带不来真实的消费者。

因为消费者不会沉淀在那里。

对,所以对于平台方来说是两方面:一方面我们要紧随流量发展的潮流,开发长短视频等流量内容。更重要的是我在私域当中,帮助品牌和用户做连接的时候,什么样的内容才是最有效的,这才是最关键的。

这当中视频是一种方式,但视频是真正教育用户的方式吗?我觉得不一定,那是娱乐的形态,真正让品牌对你产生忠诚度,产生足够的用户黏性,需要更多更递进的方式,这里面的内容还有一些要思考的。比如群内容,在群里面一种互动的环境,未来的互动内容是不是能够成为更有效或者是更前沿的一种内容的形态跟方式,这个我们都会考虑,这大概是我的想法。

我补充一点,腾讯的微信生态有个非常重要的优势,这个生态建立在真实的人际关系基础上,有真实的人群划分和社会分层,有多层次的内容消费沉淀。

不同平台的成熟度是不同的,但最终虚拟世界会越来越接近真实社会的关系分层,但最开始可能不是这样,就像中国最初的商业社会,最初的商业社会是没有什么专业和资源、胆子比较大的人发了财。但这些年商业社会的精英主流群体肯定是有良好教育背景和资源背景的人居多。所以平台代表的社会关系也有一个迭代跟升级的过程,我听过有一些平台,排在流量前十位的有七个是小学没有毕业的,我没有贬低任何平台的意思,但这种平台如果没有做内容迭代的话,很难去接近有效的品牌社交关系。虚拟世界需要现实世界的人格身份,包括现在MCN已经在签北大 清华、常青藤毕业的学生。因为不同的人格身份、不同的圈子,传播势能是完全不一样的。

四、“灯塔计划”包括加速赋能平台、私域增长基金,这样设计的原因是什么?

我们对话的最后环节放出今天真正的隐藏环节。聚美丽、磐缔资本、腾讯广告联合发布“灯塔计划”,里面包括加速平台,未来规划的基金,两位都全程参与了我们策划和筹备环节,亮亮总,腾讯作为一个非常成熟的大平台企业,这次为什么选择在美妆行业启动一个“灯塔计划”?为什么没有自己单独做这个项目,而是选择跟美妆行业的生态合作伙伴一起合作?

首先我们认为美妆行业是一个品牌建设的制高点行业。这个行业一直在为消费品领域的其他企业输出营销最佳实践,我们认为,首先在美妆行业跑出私域战略的样板品牌至关重要。

腾讯在努力做新的交易场也在开发我们私域环境的基建,目的是带动整个行业的变化跟升级,帮助美妆行业找到快速可以起来的路径。

但是说实话,对于大家来说我这里是很好的平台和工具,美妆企业中还是有很多东西要去弥补,比如各个企业的运营能力,对于产品跟工具的理解,这里就需要我们的服务商体系来帮忙。

这些年我们看到聚美丽作为研究型媒体向美妆行业分享了很多最佳实践,尤其在传统品牌的新兴成长和新锐品牌的创新打法方面带动了很多行业前瞻性思考。我们平台跟产品对于行业需求的理解,需要聚美丽这样的合作伙伴的加入,帮我们看清楚行业、做真正可落地的方案,这是一个方面。

还有一个方面,新锐品牌起来的时候万里长征第一步需要一些资本帮助我们看到磐缔资本与化妆品行业的国际公司、上市公司、供应链、MCN等流量机构有广泛的合作,基于磐缔已有的探索,我们在通过专业资源进行私域赋能投资方面有很多探讨,形成了长期共识。同时,这样一个计划还涉及到数据、内容、流量等很多方面的资源,需要这个生态更多专业伙伴的参与。

我们希望能提供一个相对完善、完整的从产品端到各项资源整合端到服务端完整的项目,帮助新锐品牌快速起飞,这是我们最基础的想法,同时我们认为需要支持“私域增长加速基金”调动更多合作伙伴一起去分享私域增长的成果。

现在我们做投资最大的感悟,赋能投资如果能配置好的专业资源,资金的利用率会极大提高。比如一个早期品牌得到了几千万的投资,如果投放搞得不对,几千万可能几个月就花掉了,可能还没有见到什么效果。所以正确的增长策略、专业的赋能资源是很关键的,如果别人在开着数据雷达打仗,你还用肉眼看,肯定拼不过别人。

今天这个计划在整个策划过程当中,我最大的感受是看到腾讯很坚定的决心。因为历史上美妆行业在腾讯的生态里面已经崛起过很多品牌。只不过被说成了别人家的故事。这一次要把战略主动权找回来。我觉得腾讯现在在整体内部文化,从ToC端转到ToB端有一些转型,很多潜力还远远没有发挥出来。

腾讯的商业思考:把握时代变局下的新锐美妆浪潮

在《腾讯的商业思考:把握时代变局下的新锐美妆浪潮》主题演讲中,林亮亮分享了他眼中的市场之变、腾讯之变及品牌之变。

一、市场之变:互联网加时赛,社交场景下的自营业态成为新的增长机会

互联网时代,社交场景下的自营业态成为新的增长机会,市场经历了从公域流量到公域厚度,从私域流量到私域产权的演变。

林亮亮详细介绍道:与国外不同的是,过去十年左右时间里,中国消费品线上交易市场发生在平台电商,平台电商的流量是非常典型的公域流量,粉丝归属于平台。大家在平台上做生意掏钱买流量,买完之后用户即买即走,是非常简单、短平快的生意模式。

而私域流量的特点在于:第一粉丝属于自己。第二对于私域的运作,腾讯可以自主搭建、自由控制。他说:“这里有两个点:第一通过私域运营出来的流量和交易,几乎没有成本因为流量归属于自己。第二通过私域可以得到最忠诚最有价值的粉丝沉淀。”

那么为什么中国过去不做私域沉淀,品牌自己官网的业务没有发展得很好?

林亮亮认为有两个原因:第一个原因是国外官网机制及用户习惯。他们的用户习惯是通过短信、email交流,与之对比的是国内品牌官网与粉丝的互动非常低效。第二个原因是国内人口红利大、平台电商发展高效,一定程度上抑制了私域流量的发展。但随着互联网的人口流量红利逐步衰退,人们交易行为变化,开始逐渐转变为从平台电商向社交场景交易。

在林亮亮看来,在平台电商流量越来越贵的背景下,品牌衍生出两大新诉求:1)希望能有真正跨越平台电商的新线上销售渠道。2)在除即买即走的交易模式之外,期待通过交易沉淀一票长期忠诚有效的粉丝,再通过粉丝的运作自己造血,带来ROI的提升及粉丝资产的沉淀。

二、腾讯之变:进化中的腾讯是社交场,是内容场,更是交易场

随着市场变化腾讯也在考虑自己的升级。过去大家会认为腾讯是个内容场、社交场,但腾讯现在也成为了交易场。

社交平台在实现商家与消费者的连接上具有天然的优势,微信的去中心化属性也与品牌自建私域的诉求相吻合。

在腾讯生态内,品牌可以获得多场景下的公域流量,同时也可以自建阵地留存私域流量。

社交平台在实现商家与消费者的连接上具有天然的优势,微信的去中心化属性也与品牌自建私域的诉求相吻合。

公域有广告公域、内容公域、微信公域、线下公域。微信公域方面包括搜一搜、看一看、视频号。搜一搜腾讯已经开启与一些搜索引擎的战略合作,视频号发展非常迅速,DAU超过2亿。

在四大公域方面的流量之外,交易场继续发展除流量继续推进,还包括生意链条的优化,如分销、直销、加粉、导购等。

对于品牌来说,私域留存阵地主要有:公众号、社群、导购,他们分别是内容营销工具、社群管理工具、导购工具。此外,小程序商城是腾讯私域的交易场景,用户可以直接在微信生态内实现购买和复购。

腾讯有数是一个经营看板,帮助品牌方看看在整个腾讯生态内全域交易情况,包括各个流量的变现效率,包括各个交易具体来源等。对于品牌来说,通过有效的公域采买,沉淀私域,再通过有效的私域运营,形成线上线下公域私域的联动,能够带来交易提升。

随着腾讯在生态内不断提效前端投放,完善后端转化基建,新的交易场生态也已成型。腾讯广告的定位也正在向商业服务平台的方向转型。具体在于帮助代理商、服务商体系中进行更新。除了帮助进行公域流量采买之外,还进行了后链路服务商的引入和合并,帮助品牌前链路后链路私域提升效率。2)营销升级:投放端升级、能力统一,帮助品牌提升整体的运营效率。

三、品牌之变:新的数字化周期,新兴品牌与营销升级不断涌现

对于诸多品牌主来说,随着行业升级、市场上解决方案变化,品牌也在思考应该做些什么。新的数字化周期下,新兴品牌与营销升级不断涌现。如健康食品行业DTC品牌,类似用加粉之后公号关注,在公号联系粉丝精细化运营,这样的方法在美妆行业当中也可以应用。

以上就是林亮亮演讲及“灯塔计划”私域增长加速计划对话的主要内容。本次大会集合了行业全链路环节里的各路大咖,珀莱雅/纽西之谜/玛丽黛佳/完美日记/橘朵等品牌代表,强生/欧莱雅/联合利华/资生堂4大跨国公司孵化器负责人,腾讯/抖音/拼多多/小红书/京东/B站等各社媒及流量平台美妆行业负责人都细数到场,广告大师杨正华、顶级设计公司念相都在现场发表了主题演讲。更多详细的嘉宾伴随以及精华整理我们将会陆续在聚美丽的官方公众号上发布,请大家留意查看。

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