集2000+数据后,我们整理了2020年1-8月最全天猫品牌销量榜

天猫销量虽不是衡量品牌的唯一维度,特别在品牌开始进军全渠道甚至私域的年份,但其数字仍具有一定参考意义。围绕2020年1-8月天猫品牌销量榜,我们梳理了彩妆、护肤、洗护、口腔四大类目的新锐品牌。

一转眼,2020年大半时间已经过去,在这一魔幻年度除了衰弱灭亡以外,还有一大批新锐品牌逆势而上。

当原来能打穿多线市场,致力于取悦全年龄段用户的超级品牌开始衰落,单品牌天花板不断向下挤压,而针对细分人群的小众新锐品牌成为潮流,这成为不确定时代少数确定的事之一。

这一切变化,最终落在了今天这几张榜单上,数字清晰的描绘出今年1-8月,品牌们如今的现实生存情况。

彩妆:花西子领跑,完美日记破10亿

1-8月彩妆品牌销量榜中可以看到,花西子和完美日记排名第一和第二,彩妆新锐品牌已经独占鳌头,花西子和完美日记双双把国际品牌斩落马下。

的确,从聚美丽持续追踪每月数据中也可以看到,4-8月完美日记和花西子排名一直持续靠前。

4月,在彩妆TOP品牌中,完美日记领跑,花西子第三。

5月,花西子第一、完美日记第五。

6月,花西子第一、完美日记第四。

7月,花西子第一、完美日记第四。

8月,花西子第二、完美日记第七。

进入2020年,花西子在天猫旗舰店的销量一路看涨,特别到Q2开始超越完美日记成为品类第一。

作为新锐品牌代表,在坚持情怀以及产品触点与品牌调性一致背后,花西子对流量玩法的领先,对新品牌塑造方式的升级,以及精准的人群运营,可以说集合了新锐品牌的全新能力。

2020年,花西子在抖音短视频领域投放与优质内容结合的模式早就有了自己的心得与经验沉淀,包括最早主打老外面孔来引发国人选择国货自豪感,结合古装剧情博主来强调其国风潮流等,以及对李佳琦的深度绑定,以及对李佳琦内容的二次多次复用,花西子本身就是顶级的流量玩家。

在品牌塑造上,花西子在每一个触点上都埋设了与东方文化东方艺术有关的故事,而且考虑到了各触点内容与设计的一致性。

在精准人群运营上,花满天更关注的是内容触达对用户产生的链接与关系,并充分调动KOL对产品的专业度,持续共创迭代产品。

△新时代对美妆品牌的全新能力要求

而完美日记从4月的第1到5、6、7月第5、4、7名,第二季度之后其一直在前几名徘徊。

完美日记因对小红书种草流量开拓者的敏感与充分挖掘而得名,对后阿里电商时代的流量捕捉尤为擅长,并建立起了“天猫、社媒、私域、线下”的完整布局。并且,完美日记拥有品牌公司团队,技术及数据公司、自有MCN机构等。针对流量平台、私域等拥有成建制的矩阵式团队,完美日记拥有业内最具开放性与扩张性的组织架构,包括在建的自有大规模彩妆工厂等都已经从新锐往成熟规模企业靠拢。

拥有自有MCN机构意味着完美日记在流量玩法方面领先,拥有开创式私域模式意味着完美日记也拥有精准的人群运营,再加上业内最具开放性与扩张性的组织架构,作为新锐品牌的代表之一,完美日记无疑实力雄厚。

此外,colorkey、小奥汀、ZEESEA滋色、稚优泉、橘朵、纽西之谜、冰希黎等品牌持续表现抢眼。

实际上,上述品牌都是社媒平台亮相的常客,在流量玩法方面持续领先。

仅以上半年618大促期间举例,作为2020年至今新兴的网红新锐品牌,colorkey在616当天就实现了8万+的销量。6月,colorkey丝绒唇釉在超800个主播的直播间中销售。

小奥汀在4、5月的关注度就保持增长趋势,旗下新品芝心腮红再加上今年持续在抖音上刷屏的话题产品——彩色眼线液笔、睫毛膏以及眉笔产品在抖音持续增长。仅在抖音平台6月小奥汀实现关联直播场次151场,关联直播主播71名。关联视频数135条,关联视频播主120个。相当于在抖音小奥汀一天关联直播5场,直播频率相当高。

ZEESEA滋色对于流量玩法也有一套。在品牌试水阶段,ZEESEA滋色通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动,拉近与用户的距离,之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌,最终达到口碑打造,占领用户心智。将产品大面积铺开,并且能够适当控制流量成本,打造了ZEESEA滋色的品牌影响力。

橘朵、滋色、Colorkey,这几个品牌在精准人群运营-社群运营方面有一套。

橘朵和滋色,在整体风格和方式上比较相似,橘朵的微信客服叫朵朵,社群名:橘朵女孩乐园。滋色的微信客服叫小滋酱-xx,微信群名:滋色女孩后花园。Colorke品牌中文名珂拉琪,客服形象琪哥,其社群名叫Colorkey潮玩福利社,在上述品牌中秒杀、限时折扣、公众号抽奖、签到打卡有礼等活动目不暇接。

此外,以综合美妆工具为代表的健美创研也值得一提。美容工具品类下,健美创研连续12个月占据品类成交品牌第一,成为当之无愧的品类NO.1品牌。

还有一个不得不提的品牌-纽西之谜,一如花西子紧紧绑定李佳琦,纽西之谜选择了深度绑定薇娅,因为这两位直播顶流同时是美妆产品的顶级内容生产者。将薇娅介绍产品的视频不断混剪、不断出新、不设限的投放,让纽西之谜在3-7月份的抖音短视频投放吃尽了该轮红利。再加上持续不断的店铺自播、BA直播等,纽西之谜也完成了提升为行业头部玩家的漂亮一跃。

此外,在TOP30-60排名中,聚美丽还筛选出了系列新锐品牌。我们发现,在TOP30-60彩妆新锐品牌中,有不少是美容工具品牌。如欧亿姿、蒙丽丝、欧伊俪旗下爆品均有一次性洗脸巾。

据了解,随着消费者对于美容工具卫生标准的提高,一次性洗脸巾逐渐成为了替代传统毛巾的新兴洗脸用具。作为一个近年才发展出来的品类,一次性洗脸巾发展迅速,并且逐渐向其他跨品类品牌渗透。根据淘宝天猫美容工具成交属性分布,一次性洗脸巾成为成交占比最高的分类,GMV达到7.22亿,占总成交额的19%。其次是化妆棉,GMV6.61亿,占总成交额的18%。

与健美创研一样,作为综合美妆工具代表的欧亿姿也值得一提。oeiez欧亿姿旗舰店隶属于欧亿姿品牌天津耀储商贸有限公司,该公司成立于2006年,欧亿姿洗脸巾是该品牌爆品。飞瓜数据显示2020年618电商大战中,彩妆类目自6月1日至6月18日快手直播品牌销售Top榜,累积销售金额欧亿姿排在第三,甚至在完美日记之前。

广州蒙丽丝生活用品有限公司2015年成立,该公司旗下产品一次性洗脸巾也同样成为抖音爆款。欧伊俪洗脸巾同样是爆品,该公司旗下产品欧伊俪眉笔曾被薇娅推荐。

韩熙贞是广州昂泰电子有限公司于2012年03月26日在国家工商总局申请注册成功的品牌。品牌名源自韩文“时尚”一词,寓意为时尚、美丽的象征,店铺主销品类是唇部彩妆。韩熙贞注重粉丝关系运营,在淘内坐拥271万粉丝,此外韩熙贞对淘内自运营渠道进行联动,在微淘发布福利活动的同时,将内容同步至群聊,进行粉丝成交转化。

和风雨成立于2012年,是集合护肤、洗护、彩妆、美发于一体的专业男士护理品牌。其天猫爆款男士素颜霜,曾达到月销达8.5万单的好成绩。

在整体榜单中,“李佳琦、薇娅效应”再次出现。此外,上榜的国产品牌中还有不少类似的电商、微商界较知名的品牌,如此前一直在榜单中占据一席之地的透真(最新获得了中国美妆新锐电商品牌奖项)等。

这些品牌中,以社交网站作为传播媒介并获得好评的品牌较多,包括通过抖音引爆的初夏堂、韩熙贞,快手火爆的oeiez欧亿姿等等,都是以新兴的线上渠道和营销手段成功扩大品牌影响力的代表。

护肤:跨国三强领跑,新锐品牌后劲十足

护肤TOP30品牌中,欧莱雅雅诗兰黛宝洁跨国三强领跑,而护肤新锐品牌后劲十足。

事实上,薇诺娜、HomeFacialPro(下称HFP)、半亩花田是护肤TOP20内的常客。

4月,薇诺娜进前10,HFP、半亩花田进入前20名。

5月,HFP、薇诺娜进入前20,半亩花田掉出前20榜单。

6月,HFP、薇诺娜基本延续4、5月格局进入榜单前20。

7月,HFP、半亩花田进入前20。

8月,HFP登上TOP20榜单。

同为成分党讲“好故事”的HFP、薇诺娜对于流量把握和人群运营都十分精准。详见《以OLAY/HFP/薇诺娜为例,谈成分党品牌两大核心能力 | 六问成分党③

在聚美丽主办的2019第六届美丽互联大会上,薇诺娜创始人董俊姿曾从是用户思维、数据驱动、组织升级三个角度分析薇诺娜获得快速成长的原因。详见《如何打造国货核心竞争力,薇诺娜创始人董俊姿分享了3个关键点》,而用户思维与数据驱动都对应着流量玩法领先和人群运营。

关于HFP,聚美丽也曾做过详细分解,HFP在一开始就发现了一个流量洼地,并最终一以贯之坚决持续的执行。详见《起底HomeFacialPro!2年10亿爆红是如何炼成的?(深度长文)》。

作为2019年火热的新锐品牌,据了解,半亩花田此前与200家MCN合作专做抖音投放,2018年-2019年近8成的预算铺在抖音,和多个头部达人合作,在抖音上和品牌产品相关的话题也大多都获得了千万甚至上亿的播放量,此外半亩花田在私域运营上也花了不少心思。

WIS的创始人一开始在微博运营大号,极懂内容,理性选择进入化妆品行业,深谙头条系先投放小流量池,快速根据数据决定是否加码大流量池的逻辑。

2020年上半年,玉泽实现了高三位数的增长,上海家化表示未来将强化线上(优化直播频次和产品结构,结合更多内容营销方式)、拓展线下渠道(医院药房、OTC药房、屈臣氏),2020-2021年将逐步改善盈利能力。

一叶子作为国内面膜新锐先行者,最早以“新鲜”出圈,从面膜扩展到护肤全品类,并且一直紧跟趋势,推出含有CBD等热门原料的多款产品。

此外,作为网红品牌的资莱皙同样走线上快速复制爆品的路线。

而在2020年1-8月护肤TOP30-60中的新锐品牌中,HELIUS赫丽尔斯是北京婼薇乐护肤品有限公司注册的品牌,赫丽尔斯和李佳琦合作的非常密切,基本上都会在一个月左右上1-2款产品做直播福利。

透真也是2018年崛起的本土美妆品牌之一。在京东美妆发布的《2018年双十一战报》中,透真名列增长最快品牌第三,仅次于完美日记和zeesea,高于WIS和Homefacial pro。

至本,所属上海澄穆生物科技有限公司旗下品牌,重视研发,包装极简。值得一提的是,完美日记同时也登上了TOP30-60中的新锐品牌榜单。

洗护:个性化、细分场景化需求是品类升级的大趋势

随着消费者卫生与健康意识的改进,洗护领域也开始追求垂直细分场景的干净与挑剔,更个性化的细分场景化需求是品类升级的大趋势。人们开始需要可长期使用、可吸水的洗脸巾和可护肤保湿、呵护婴儿的乳霜纸巾;就算是最简单的洗衣需求,人们也开始从满足于洗衣粉、洗衣液,扩展到对洗衣凝珠的探索。整体而言,线上提供了更细分化的、个性化的产品与服务,而其中也诞生了不少新锐品牌。

植护,这家2014年才成立的年轻品牌通过与拼多多平台的合作,利用“定制化产品+压缩供应链”控制成本,一举成名。

KONO成立于2019年1月,由广州慕可生物科技有限公司创立。KONO产品有洗发、慕斯、润发乳、沐浴露,用比较传统的方法用一年多做到了1个亿。

朴物大美PWU则是2018年成立的生活方式品牌,近年来增长迅速。

“PWU朴物大美”在产品上,把整体产品的定位都放在了“香”这个方向上,通过引入香水的前,中,后调概念为产品注入产品定位,同时为消费者引入熟知的小众品牌“祖玛龙”经典香型做消费决策,将“洗发水”与“香水”做了结合。同时在“功能供给”维护补充洗发水的修复,补水,亮泽,去油等基础功能,满足消费者使用需求。

此外,半亩花田同样出现在了洗护榜单上。2019年,半亩花田借助抖音、快手、小红书等内容平台完成了销售量级的跃迁,业内人士预计半亩花田今年将突破20亿。其短视频营销的运营能力极强,据了解,其每天可产生100多条短视频,对抖音的投放,全年不低于一亿元。

口腔:口腔美容逐渐日常化,细分类目不断增多

近年来牙膏产品推陈出新,除了常规牙膏之外更多样,口腔美容和口腔医疗也逐渐日常化。同时,口腔护理的细分类目不断增多,漱口液和口气清新喷雾剂的市场占有率持续走高,口腔护理产品针对不同的细分人群也各有其特色,这其中冒出了众多新锐品牌如AvecMoi、冰泉等。

冰泉,作为环亚产品矩阵中的一员,环亚集团营销副总裁兼冰泉营销事业中心总经理程英奇曾表示,冰泉的卖点在于:清新口腔,越刷越香。靠着好产品、高颜值的特点,让消费者觉得好看又好用。并且在今年7月份程英奇也分享道:依靠清晰的价格策略和产品矩阵,冰泉的社媒营销已经初见成效。

AvecMoi益生菌牙膏是隆力奇品牌旗下推出的产品,以益生菌为核心,注重口腔菌群的微生态平衡。

纳美母公司为杭州纳美科技有限公司,主打纳米抗菌概念,其爆款产品为纳米抗菌牙刷、小苏打牙膏等。

小鹿妈妈是安徽鹿妈妈生物科技有限公司旗下的口腔护理品牌。随着国内市场的扩大,也成为世界和国内众多牙线品牌的代工工厂。

尊蓝口腔喷雾抖音小红书超多网红博主推荐,淘宝单月销量就已经突破了60W+;佰魅伊喷雾剂月销10W+;素浴小苏打亮白牙膏月销25W+。借助细分领域痛点,这些新锐品牌销量也实现不断增长,同时又得益于这些品牌,口腔护理的细分领域也会显现出增长潜力。

从上述美妆、护肤、洗护、口腔四个大类目数据中,我们发现不少新锐品牌崛起,给了行业极大的震动。

除了此次数据表格中显露的新锐品牌以外,我们还遍选挖掘了行业里或已经崭露头角、或仍未被行业所熟知新锐品牌们,并以其中的99个品牌为候选对象,再次重点关注他们身上蕴含的代表未来的潜力。

他们将是行业下一个完美日记、下一个花西子吗?激烈的流量竞争中,该用怎么样的团队与组织持续跟进流量变迁?彩妆、护肤、洗护、口腔,分别可以用怎么样的内容形式来塑造新品牌?

天猫销售代表了公开的榜单,事实上,越来越多的新锐品牌选择在淘外发展,特别是那些从内容端、流量端崛起的新选手们。它们中的一部分,甚至拒绝了天猫的开店邀请,这些品牌都有哪些特点,他们身上是否蕴含着不一样的力量?...

以上这些思考、研究,以及围绕新锐品牌而展开的讨论、展示,都将在由聚美丽主办、纽西之谜总冠名的第七届聚美丽年度大会——2020中国化妆品新锐品牌大会环节呈现。2020年9月28-29日,上海宝华万豪酒店,我们等你!

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