单品之王系列 | 综合型选手资生堂“红腰子”的晋升之路

这是单品系列第二期,这一期将为你揭晓资生堂红腰子的晋升之路。

资生堂新红妍肌活精华露,官方称其为“傲娇精华”,江湖俗称的“红腰子”精华,是资生堂名副其实的明星单品。在2014年首发后不久红腰子”精华便成为资生堂系列中的畅销产品,每13秒售出一瓶。这款精华露在全球收获已超过132项美容大奖,成为在资生堂品牌145年的发展史中获奖最多的产品。

事实上,外资品牌中明星单品已经出现的较为普遍,如雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、SKII 的“神仙水”、资生堂的“红腰子”等。明星单品往往采用品牌的核心技术或成分,有清晰卖点,用户黏性强,并成为品牌长青的明星产品。

针对明星单品,我们认为“它”必须符合两点:(1 )从销售上看,该产品销售额长期居于品牌前列(往往是首位)。(2 )该产品对于品牌力具备支撑作用,往往是消费者心中对于品牌的重要记忆点。

为此聚美丽推出单品系列文章,以下是第二期,这一期将为大家介绍资生堂明星单品--“红腰子”。

通过本文我们可以看到以下问题:

1.“红腰子”的进化路线

2.“红腰子”的辨识度如何提升

3.如何通过更高维度的思考,对其他单品进行降维打击?

资生堂“红腰子”精华的发展历程

资生堂创办于1872年,最初是设在日本东京最繁华的商业中心的一家西式药房,取名源自《易经》中的"至哉坤元,万物资生",涵义为孕育新生命,创造新价值。

资生堂以药房起家,最初并非化妆品公司。1872年,曾留学海外攻读药剂,并曾为日本海军药剂部主管的福原有信(Yushin Fukuhara)在东京银座开设自己的药房,名为资生堂,这是全日本第一间西式药房。除了卖药,福原有信也有自己制药,1888年他成功研制了全日本的第一瓶牙膏,令资生堂成为日本本地熟悉的名字。

1897年,资生堂创制出Eudermine(希腊文,是good和skin的意思)。这是一支突破性的美颜护肤化妆水,酒红色的化妆水——红色蜜露,为资生堂开始了踏入化妆界的第一页。

诞生期

如果说红色蜜露让资生堂踏入化妆界,那资生堂红妍肌活精华露就是一款里程碑式产品。2014年资生堂重磅巨献这款傲娇精华,据资生堂介绍该款产品是其倾注142年保养护肤研究资源,和哈佛医学CBRC中心共同投入研究免疫学20余年研发生产。

一经上市,因为红色包装又带着小蛮腰曲线,荣获昵称“红腰子”,这一昵称也得到了官方认证,时至今天在资生堂天猫旗舰店介绍中,红腰子精华几个字都排在学名红妍肌活精华露之前。

△资生堂天猫旗舰店产品介绍页面,图片来自天猫旗舰店截图

资生堂研究中心专家——细井纯一博士曾从研发角度详细介绍了红腰子。他说:“SHISEIDO 资生堂研究中心在进行活体实验逾千次成分对比、400次质地测试之后,成功的研发出全球唯一一款能提升肌肤免疫力的专用精华——ULTIMUNE 红妍肌活精华露 ,拥有全球31项专利的独家ULTIMUNE 复方成分能激活朗格汉斯细胞免疫网是该款产品的特点所在,维稳的功能突出,增强肌肤的内在防护力。”

此外,2014年对于资生堂来说也是一个关键节点。当时资生堂正在由大谷正彦(Masahiko Uotani)领导下推进营销改革,他从2014年4月1 日起担任新总裁。营销改革旨在强化品牌实力,作为第一步资生堂红妍肌活精华露在海外市场上发售,并作为资生堂的标志性产品。

发展期

2018年8月9日,资生堂品牌在上海民生现代美术馆正式发布进阶新一代红妍肌活精华露,升级了配方。2019年7月,资生堂推出新成员-红妍肌活润眼修护露。目前红腰子系列主要就2款产品,一个是红妍肌活精华露,另一个是红妍肌眼部精华露。

资生堂“红腰子”的成功秘诀

说到红腰子的成功秘诀,离不开背后资生堂这棵大树。在资生堂漫长的成长过程中,其打造了多款经典单品,如红色蜜露、防晒霜。在当时这些产品都具有一定颠覆性,并且都借助了产品研发进行创新。

与雅诗兰黛相似,资生堂在研发上也持续投入,不仅创造了新的化妆品品类,也使用了高科技成分并拥有视觉锤外观。

科研支持下的商业模式

据了解,目前资生堂的研发水平居亚洲领先地位。

1916年资生堂化妆品部门独立成立的实验室,至今已有100多年的研发历史。1989年,资生堂与哈佛大学合作建立全球首个皮肤病学研究中心,目前在中国、东南亚、美国和欧洲等地已均设有多个研究开发中心。

资料显示,2018财年资生堂公司研发开支305亿日元,同比增长25.5%,占销售收入的2.79%,远超大多数亚洲同行。而资生堂2018年财报预计,集团2019财年研发投入为361亿日元,较2018财年增长18.4%。

基于强大的研发技术,资生堂拥有不少明星产品,如安热沙、资生堂蓝胖子等明星防晒产品、CPB金致乳霜、资生堂红色蜜露等护肤产品以及资生堂随“肌”应变气垫粉底液等底妆产品。

资生堂官网显示,从1976年到2016年,资生堂在全世界最权威的国际化妆品技术会联盟(IFSCC)中24次获奖,而回到“红腰子”这款产品,资生堂在产品研发时间和配方都下了不少功夫。

研发时间来看,资生堂该款产品就花费了20年时间,和哈佛皮肤生物研究中心(CBRC)共同研究。

产品配方来看,红妍精华的配方拥有31项世界专利,添加了活性成分Ultimate ComplexTM(激活免疫力复合物),并且其中的羧甲酸β-葡聚糖钠能加快皮肤细胞的新陈代谢及增加皮肤紧致度。

△红腰子产品配方图

此外,配方中还添加了多种植物提取物:银杏叶提取物、欧百里香提取物、紫苏叶提取物,三种提取物组成了资生堂新专利AQUA in the POOL(水润池),帮助皮肤保湿抗氧化等。

营销

1)社媒营销:"傲娇精华"的由来

从营销来看,资生堂当时在国内推出"傲娇精华"时,在社交媒体引起了不少关注,缘由是"傲娇精华"这个名字是消费者取的。当时一个以"社长征集令"为主题的漫画投放在各大社媒平台,而微博上"10万征集新品昵称"话题活动火了,这个活动被推上了微博话题热议榜。一个月的网络征集之后,"傲娇精华"在众多产品名称中被大家熟知,该款产品也在社媒收获了响亮的知名度。

此外,产品上市以后,结合微信搞起O2O领取试用装也是资生堂发起的新玩法之一。进入微信活动页面请朋友扫描二维码,就可申请前往专框领取试用装。

用很小的取名活动赢得产品广泛曝光,结合微信O2O试用体验增加销售。采用这样的玩法,资生堂取得了一场营销成功。

2)明星效应

在明星效应方面,资生堂集团邀请聘请国内当红明星担任品牌代言人,其中 SHISEIDO的品牌代言人黄轩、唐嫣、范丞丞。除明星代言外,资生堂很少在影视中植入或者网络开展明星活动,而是更加关注产品品质和口碑。

△黄轩持“红腰子”宣传海报,图片来自资生堂微博

3)公共关系

资生堂也善于组织各类社会文化活动。近期,8月24日,资生堂携手中国妇女发展基金会为成都多个社区的工作者们开启了一场“美力”守护体验,通过焕新造型打造、花艺课堂和美护讲座的方式,让社区工作者们感受「美力华变」。

长久以来,资生堂持续组织各类社会文化活动,无论是生产环节努力实现无污染生产,响应政府缓解电力资源紧张的号召降低环境负荷,参加公益绿化活动等等,在经营过程中强调对环境、人和社会的关注,也是资生堂企业价值创造的重要组成部分。

价格

作为肌底液,资生堂红妍肌活精华露目前在天猫旗舰店30ml售价590,50ml售价860,60ml售价1180,75ml售价1040。红妍肌活润眼修护露15ml售价550。从售价来说,资生堂红腰子定位高端。

渠道

目前资生堂在华主要有百货商店专柜、化妆品专营店、电子商务和超市多种销售渠道,不同品牌选择不同渠道组合。

由于资生堂进入中国的时间较早,专柜的布局早于其他化妆品企业,另外,线上渠道是资生堂渠道方面的重点投入对象。

作为资生堂明星单品,红腰子在线上渠道也取得不错的成绩。据天猫数据统计,2019年6月1日当天淘宝直播,李佳琦在3分钟内卖出了5000单资生堂红腰子,仅这一个单品的销售额就超过600万。

资生堂集团在最新财报中表示,2019年资生堂集团电子商务销售额占总销售额13%,自身的目标是到2023年将这一比例提升至25%。其中,中国市场2019年电子商务销售额占比为34%,集团计划在2023年将这一比例提升到50%。

资生堂集团总裁兼首席执行官鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)还表示,直播购物可能是一种新的销售渠道。关于直播,资生堂一直以来也在尝试,2020年618,资生堂在6月1日-6月3日的商家自播 TOP20中排名第16名。

△资生堂天猫旗舰店直播间截图,图片来自淘宝截图

外观视觉锤

提到产品外观,不得不提的是资生堂的设计美学。对于资生堂而言,不断进化的设计美学是TA成功的关键。据了解,资生堂有独立包装设计与宣传的意匠部,其中有如“日本商业美术之父”山名文夫这样的优秀设计师。

而追溯资生堂的过去,也可以发现创始人的儿子福原信三曾有过海外留学经历,并深受欧洲流行的新艺术运动(Art Nouveau)影响。在他引领之下,意匠部多采用优雅流畅的曲线及轮廓,并融入唐草图案及装饰艺术风的“modern girl”,结合西方艺术与东方色彩的现代设计,也奠定了资生堂美学基础。

此外,2009年1月,全球品牌“ SHISEIDO”采用了“ SHISEIDO徽标”,“山茶花商标”和“ SHISEIDO红色”作为品牌标识,这无疑也有助于提高品牌在全球市场中的知名度。资生堂表示,其致力于产品、广告和实体店创建连贯的图像。

红腰子这款产品采用红色,象征着全球品牌“ SHISEIDO”。它还代表了皮肤的潜力,可以增强产品唤醒的内在美,表达了一种渴望向外释放的能量。

日本制造+日式服务塑造企业形象

作为日企,资生堂的日本制造优质产品及企业形象一直树立在人们心中。

从企业形象来说,资生堂一直致力于培养并发展艺术事业,以花椿为核心的企业形象以及品牌形象识别度高,贴合“一瞬之美、一生之美”的企业理念。

此外,主打“日本制造”,加大工厂产能,资生堂通过打造优质产品主推“日本制造”来应对竞争品牌。

体贴周到的服务形象也为资生堂加分。面对变化的销售渠道趋势,资生堂坚持在线下提供最好的服务,注重CS门店的新零售和服务质量的提升,线上自建平台则与第三方平台双管齐下。

与时俱进寻求增长的发展战略

资生堂企业经营战略与时俱进,此前,资生堂提出VISION 2020。第一阶段2015-2017年,集团的重心在重组事业基础,解决日本国内及海外各企业的结构性问题。2018年-2020年为第二阶段,着重于加速增长。

VISION 2020战略让资生堂精简非核心业务,加速盈利能力。并且不断调整集团产品矩阵,让资生堂迈向年轻化、新趋势;起步数字化营销,提出护肤物联网,收购人工智能公司,都让资生堂一直保持前进。

2020年8月中旬,资生堂集团总裁兼首席执行官鱼谷雅彦(Masahiko Uotani)在线上新闻发布会上宣布了名为“WIN the Crisis through Transformation: Towards 2023 ” 的新战略,未来集团将加强数字营销,增加护肤品产品份额,加快创新,在降低成本的同时提高生产率。

鱼谷雅彦表示,鉴于目前的情况,资生堂集团决定重点转向成为“优质护肤美容”公司。2019年,护肤品占集团总销售额的60%,集团的目标是到2023年将这一比例提升至80%,计划到2030年成为世界上最大的护肤美容公司。

作为新战略的一部分,资生堂集团将致力于推动品牌进行全球扩张。集团计划在2021至2022年间,在欧洲、日本、中国、韩国、巴西等国家市场推出 Drunk Elephant(醉象)。另外,集团今年在日本推出的全新可持续美容品牌 Baum 将于2021年进入中国市场。

对国内品牌的启发

消费品牌中从某一品类突破

事实上,在资生堂漫长成长过程中打造了多款经典单品,如红色蜜露、防晒霜。在当时,这些单品都是具有一定颠覆性的产品,并且都借助了产品研发进行创新。

红腰子,作为一款2014年才面世的产品,也是找到了当时肌底液品类的突破口,并且通过足够长时间的科研打磨,科研能力作为基础。

一经面世,除了资生堂一贯的良好品质、一脉相承的良好品位作为基础,资生堂在社媒通过取别名引起大众关注并吸引更多消费者是资生堂将这款单品打爆的原因之一。

如今,资生堂红腰子在产品、市场层面、用户心智层面已经做到全面领先。作为肌底液品类,如果要挑战它,只能挖掘用户的新诉求或者寻找新用户。

此外,资生堂超级大单品策略通过长期聚焦少数产品,不仅可以建立更强的信任,建立用户对于产品的充分认同,还能实现更大的规模效应,带来更好的利润水平。

2019年双十一,资生堂集团天猫累计销售额逾11亿元,总销量超400万件。明星单品中,SHISEIDO资生堂仅红腰子精华单品销量就已破亿,仅用69分钟,就斩获去年全天过亿销售额,单品平均每秒售出160余件。

跳出消费品牌的维度提升

作为一家日企,资生堂日本制造打造优质产品以及企业形象一直树立在人们心中。此外,资生堂将“企业社会责任”与持续的各类公益活动结合,无疑为企业树立了良好形象。

长谷直子本部长表示:“作为一家拥有147年历史的企业,进入中国38年以来,希望在企业使命 “BEAUTY INNOVATIONS FOR A BETTER WORLD(美力创新让世界更好)”的基础上,从环境、社会、文化三个领域,以BEAUTY为中心,努力成为受中国消费者信赖的化妆品企业,为社会做出贡献。”

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