中国皮肤科医生美妆品牌究竟有没有未来?

皮肤科医生品牌已是海外美妆市场的重要组成部分,然而在中国市场却并不多见。结合国外的经验,我们探讨中国皮肤科医生品牌的未来。

Doctor Brand在近年来的发展势头迅猛,在消费者中的认可也逐步提高,加之市场不断成熟,越来越多的皮肤科医生对于入局超过740亿美元的面部护肤的蓝海跃跃欲试。不过相较国外已经构筑的皮肤科医生护肤品牌体系,国内在这一方面仍然十分薄弱,故本文从多个方面对比中外皮肤科医生入局美妆护肤市场之间的差异,以期从中找到适用于国内的皮肤科医生的经验。

在此,我们采访了福建医科大学附属第一医院泉港总医院皮肤科主治医师林小清和博乐达创始人钟锦璐女士。废话不多,先上调研结果。

1. 品牌形式

国内皮肤科参与的品牌,在对外宣传的过程中,基本还是冠以“医院”的名字,例如玉泽在对外宣传的过程中是以上海家化联合上海交通大学医学院附属瑞金医院的名义,也有中国人民解放军总医院参与研发的京卫本草、卫生部北京医院参与的标婷等品牌。甚至一些护肤品仅限于在医院中购买,广东省皮肤病医院研制的维E乳膏就是其中之一。不过这几年来也有冰溪、博乐达、敷尔佳、百植萃等皮肤科专家创立的品牌也已经占据了一定市场。

而在国外就存在极大的不同,品牌创立过程中是根据皮肤科医生在工作中的实践经验积累。品牌介绍上明确表示该品牌的创立者,而且多数品牌直接将姓名印在了护肤品包装上,随着品牌增多,便出现Dr.系的护肤品品牌。例如此前曾在国内市场掀起一阵热度的城野医生 (Dr.Ci:Labo) 就是由精准激光治疗、医学抗老和皮肤科手术等领域的专家——城野亲德博士创立。而类似于护肤品牌在欧美市场的数量更是庞大, Dr.brandt, N.V.Perricone M.D, Patricia Wexler M.D都是这类品牌。甚至一些美容师例如Sonya Dakar和Kate Somerville也都创立了各自的美妆品牌。据了解,目前由皮肤科医生创立的品牌,美国大约有25000个,大约1/3的诊所医生,都有自己的私有品牌,多数医生拥有的品牌不止一个。

2. 产品种类

目前国内“老国货”和“新国货”的之间的区别比较明显。国内皮肤科参与的品牌产品基本以维E乳膏为主打产品,扩充少量其他类别的产品。而像百植萃的产品线,从保湿到抗氧化抗初老再到祛痘,几乎涵盖了护肤的各个门类。在这里也存在问题,皮肤科医生品牌的特殊性不够明确,丧失其独特的优势,与市场上的众多品牌几乎没有差别,很难有令人印象深刻的产品。结果是皮肤科医生仍然只是存在于产品的宣传语中,最后品牌的赋能逻辑仍然停留在皮肤科医生背书的层面

那我们再看看国外的护肤品牌。前面我们说到,品牌创立过程是根据皮肤科医生在工作中的实践经验积累。因此这些品牌有一个比较明确的产品类别。Dr. Dennis Gross便是主打焕彩的内容,其产品线也围绕果酸成分不断扩展。

△ 图片来源Dr. Dennis Gross官网

而我们比较熟悉的品牌DERMAdoctor 则是美国皮肤科医生Dr. Audrey Kunin于1998年创立的皮肤护理品牌,其主打产品便是去鸡皮系列,成为去鸡皮领域的明星产品,获得美国皮肤科医生会的推荐。

△ 图片来源DERMAdoctor天猫店

林小清医生对此表示:“这种情况是由于中外品牌在产品研发中的出发点不同造成的。国外品牌是从症状或者功效入手,开发针对的成分,解决某个具体问题,因此对于产品线是相对集中的。而国货品牌则是从成分入手,由于一个成分的作用不会是单一的,便可以开发出多种产品。但是由于添加量的问题可能会存在效果相对不足的问题。”

钟锦璐更欣赏和倾向主打明星产品,她表示:“大部分情况下,国外医生的创业,更多地是基于‘患者需求、而市面上没有或者不理想’而去创造产品,在这样的背景下,医生创立的品牌和产品会更加具有生命力,它暗合了‘经营的本质是为顾客创造价值’这样一个理念。而国内新锐品牌,他们具有很强的市场敏锐度和很强的市场影响力,但在某个独特领域中,产品品质的打磨方面,相对来说可能力度还不够,但也不排除国内新锐品牌里有非常不错的产品。

3. 传播方式及阵地

在中国,这些由皮肤科医生创立或参与的品牌显得与国内市场格格不入。当各家品牌基因全力吸引消费者的眼球时,类似于标婷等品牌几乎不在社交媒体上发声,也没有很强大的广告阵势。其在微博、小红书上形成的讨论热度也不高。除此之外,这些品牌几乎没有邀请明星参与代言,敷尔佳邀请袁姗姗的代言在这类品牌是较为少见的情况。

因此我们看到国内此类品牌与消费者的沟通仍然存在不足,这就造成了许多消费者需要通过自身比较深入的研究才能做出判断,这对于品牌的成长是不利的。消费者选择皮肤科医生的品牌是期望在庞杂的护肤市场有人帮助其作出判断,这其中包括了一部分咨询的专业内容服务,若缺失了其中的交流,那么这类品牌便丧失了其中最为强大的核心竞争力

而在海外市场中,社交媒体造就了这些皮肤科医生的品牌。Instagram这类具有极强社交属性的平台,在成就了最热门的一批初创护肤品牌的同时,也成就了一批红人医生。这类品牌的创始人乐意在社交媒体上与各类人群交流。Dr. Barbara Sturm的创始人便会在IG上与各领域的专家交流并分享自身对于该领域中的观点。其探讨的内容各式各样,不过会围绕护肤的大方向进行。

而一些品牌则在品牌成长过程中与好莱坞明星或是上层精英合作,打造自身品牌高端的属性,例如匈牙利Dr. Erno Laszlo作为现代护肤保养的先驱者,于1929年创立了同名护肤品牌,帮助杰奎琳·肯尼迪解决其肌肤问题。今年在品牌的IG上还发出了此前杰奎琳·肯尼迪的护理咨询文档。

例如另外一个护肤品牌Dr. Brandt,凭借其优良的功效性赢得了各大好莱坞明星的青睐,麦当娜、格温妮丝帕特洛、布拉德皮特等都是其忠实客户。

4. 目标消费者

国内皮肤科创立的品牌,由于曝光度的问题,在产品定价上也只可以通过平价进行市场竞争,下表罗列了目前国内市场主流的皮肤科医生品牌的价位。

对比一下海外的一些品牌,修丽可的单品价位在¥300-1760,奢华品牌RéVive的单品价位在$ 60-600 (约 ¥ 410-4100),而像Dr. Barbara Sturm的产品定价也从$ 70-300不等。海外皮肤科医生品牌的规模虽然也不大,但是主打高端护肤领域。有数据显示,这类产品的销售额占到了高端产品的25%左右。

不过定价是每个品牌基于其定位所做的一种营销策略,也与其成本相关,每个公司都有不同的定位,这取决于市场需求和公司决策。

中国皮肤科医生的品牌为什么这么少?

看过上文的对比报告,中外皮肤科医生护肤品牌的差异是明显存在的。那么这里又可以深入探讨中国皮肤科医生的品牌为什么这么少?以及后续针对这个问题该如何改变?

这个问题由多方面引起,第一、国内消费者对于医生群体的专业能力的认可度,信任度仍存有芥蒂。这个问题在国内患者求医过程中体现的淋漓尽致。国内患者首先寻找的是知名三甲医院,在该医院的基础上再寻找医疗领域中的专家,这与国外患者优先搜寻专家的逻辑是完全不同的。更不论前期各种百度医生造成的负面影响,这些恰恰反映了在国内患者内心,品牌和平台的优先级更高。这也能够解释早期美妆品牌与皮肤科医生合作的过程中仍以院方名义作为宣传内容。

林小清医生和钟锦璐也提到类似的问题。钟锦璐谈到:“在于国内医生还没有建立起个人品牌,更多地是依靠平台所建立起来的影响力。这跟中国的医疗体制和中国人的价值观有关系,比如:中国人更多地不喜欢个人英雄主义,更多地是集体主义观点,国内如专家不冠名个人品牌,可能考虑的因素在于不愿意过多地个人英雄主义。”

第二、社会文化和认知对于医生群体的要求。在21世纪早期,由于舆论的引导,对医生群体是的要求是救死扶伤,被称为白衣天使,医美护肤类的工作虽然有很大的市场但难登大雅之堂,无论是医生群体内部还是国内群众之间都存在这种观念。这种认知在这10多年的发展过程虽然已经有了一定的改观,皮肤科医生更多参与到美妆产品研发中,但是桎梏仍旧存在。陈语岚医生就曾表示:“写化妆品其实蛮费事的,化妆品界觉得你笔触冷漠,医学界觉得你简直沦丧,像个蝙蝠一样两头不爱。

另外医生群体参与到商业活动,也会引起社会议论。疫情期间,有好事者捕风捉影,散布钟南山院士与一些品牌间的利益相关便引起微博上的广泛热议。这些问题也使得医生群体存在顾虑。

林小清医生也表示:“例如自己运营的微博账号,会受到体制内的一些限制,特别是接受商业代言的情况,自身粉丝都会发出指责的声音。在国人的观念中,医生群体仍旧需要有极高的道德要求,对于商业范畴还是禁区,过高的收入在国内反而容易引起议论。”

第三、一个老生常谈的问题,中国公立医院、私人医院的医疗资源分配不同的体制问题,多数知名医生供职于公立医院,不容易跳出体制。而年轻的皮肤科医生受困于繁重的诊疗和科研任务中,也很难思考其他的可能性。而且创立品牌意味着走出体制,各个平台对于医生的推流仍建立在平台的基础上,公立医院医生和私立医院/私人诊所的流量是不可同日而语的,这也就会带来更高的转型风险。

第四、经济效益问题。钟锦璐说:“中国皮肤科医生所接受的市场化教育比较少,同时创立一个品牌涉及方方面面,需要整合上下游的很多资源,很多皮肤科医生看到了市场需求,但整合上下游资源确实是费时费力的事情,需要天时地利人和。”林小清医生也表示,这当前的市场环境下,做品牌背书是多方互利的结果。

第五、中国的成果转化制度难以激起一些科研工作者的兴趣。首先产品的保护在国内仍然不足,研发的产品在后续会面临被侵权的情况。其次,由于成果转化间利益分配等问题,科研成果往往束之高阁。为了改变这个现状,李克强总理曾表示,“美国搞过一个《拜杜法案》,这对美国的创新发展起到了很大的撬动作用。像这样的国际经验还要好好研究。”

1980年,美国国会通过《拜杜法案》后,科研单位可以获得科研成果的专利权,并且解决了之前由政府资助的科研项目获得的研发成果的收益权归于政府,而且一切的后续性研发也不可以由发明人独享的问题。而中国现在的改革方向也在往这个方向努力,越来越多的医生、科研工作者参与商业活动与此不无关系。

国内皮肤科医生该怎么入局美妆护肤市场?

前文中提到,平台机构仍然是专业品牌的依托点,但是医生个人的影响力已经逐渐提高。疫情期间,钟南山院士自不必多说,张文宏医生的密集发声,所建立的形象更多是以个人形式出现,华山医院的形象有一定程度的弱化。那可以预见的是未来品牌的依托点会像欧美品牌类似,从平台机构逐渐转向医生个人

从聚美丽的采访结果推导,国内皮肤科医生是有几种方式参与到美妆护肤市场中的。皮肤科学科带头人、各医院皮肤科主任、青年皮肤科医生/医学KOL这三类群体分别有各自的方式。

1. 学科带头人

国内的皮肤科学科带头人已经有深入参与品牌的研发建设中,依托自身的专业知识与强大的科研团队,以自身的权威、真实和科学给品牌背书。就如同郑捷教授之于玉泽,何黎教授之于薇诺娜,给予品牌足够的赋能。而且皮肤学学科带头人是创立美妆护肤品牌的最佳人选,由于可以持续产出创新产品和专业内容,品牌的发展可以得到足够的保障,由杜克大学皮肤学荣誉教授Sheldon Pinnell教授创立的修丽可 (SkinCeuticals) 便是极好的例子,如今其已经占据了高端护肤领域的大片地盘。

专家以CTO身份与职业经理人合作的模式在国外已经比较成熟,不过上文中已经提到了,中国的特殊国情下这类专家并不容易被说服,也不容易参与商业的合作。这就需要品牌的创始人有足够的人格魅力去促成相互间的合作,葛文耀先生与瑞金医院的合作便可称得上是一段佳话。也期望在中国能有这类品牌做大做强。

2. 医院皮肤科主任

如果说学科领头人是1对1的合作,那么现在的各皮肤科主任应该是合力帮助品牌。聚美丽的调研结果显示,品牌会与3-5个皮肤科主任合作,邀请其参与到研发临床数据的实验中,帮助品牌在临床数据背书。这种合作模式下保证了品牌实验过程中的严谨性,但是不利于医生对于自身形象的塑造。

国外有相当数量的这类医生参与到了护肤品牌的创立过程,由于其过硬的专业素养,培养了一批忠实用户,这也反哺了品牌,使其有足够的资本存活下去。国内在这一块还存在明显的缺失,这不失为一个极大的商机。当然这也需要建立在中国消费者认可,传播生态、供应链生态逐步完善的基础上。

3. 青年皮肤科医生/医学KOL

这部分将会作为主要的探讨要点。青年皮肤科医生占据了较大的比例,但也受限于从业时间与临床经验,很难一时间便能够得到业内足够的关注。成为医学KOL再创立自己的护肤品牌可能是其中比较适合的切入方式。因为医生与消费者间的认知代沟是十分巨大的,通过KOL的磨砺找到与消费者沟通的良好方式,形成良性循环。但是前文中也谈到了中国与国外的文化差异,是进入美妆市场前需要深思熟虑的问题。至于其中的具体操作,各家品牌、MCN机构已经有各式的解决方案,这里不班门弄斧过多叙述。

在树立自身形象和拥有粉丝群体后,再创立品牌可以保证初创时期的销量。但是从聚美丽的统计结果上来看,医学KOL甚至美妆KOL创立的品牌在国内并不容易存活。从近几年的数据上发现,除了Benny创立的品牌CROXX还能保持一定销量,多数品牌在1-2年内便会迅速下滑。美妆KOL尚且无法驾驭品牌,医学KOL跨界参与美妆护肤品牌的建立是存在较大的风险。最主要的问题还是研发体系的问题,医学KOL主打专业,却可能面临无法持续提供功效性的产品,产出专业内容,在粉丝购买几轮后便会陷入瓶颈。上文提到了传播生态和供应链生态,至少在目前国内市场条件下,仍然不够成熟,当然业内专家认为在这些生态足够成熟后,皮肤科医生创立的品牌会像雨后春笋一样逐步增加。皮肤科医生的入场也许会形成“鲶鱼效应”,加速美妆市场的专业性转变,提高行业整体素质,优化市场环境

当然现在还有另一种参与美妆市场的方式,参与品牌背书,再从背书向品牌过渡。但是目前,品牌背书也仅仅只是背书而已。在笔者此前的文章中提到:“中国美妆品牌缺少的不仅仅只是艺术创意,同时令我们引以为傲的科学能力也仍然缺乏,缺乏的并不是研发能力,而是通过系统科学看待产品的思维。”邀请皮肤科医生背书也是被动迎合市场的方式而已,认为简单的皮肤科医生推荐便可以赋能自家产品的专业性。这些问题可以交给品牌再做深入的思考,如果只是简单的背书其实是在透支皮肤科医生的公信力,同时这种合作也不可能是一项长久的合作。更有效的方式是参与科学说理内容研发。

对于皮肤科医生的价值,林小清医生在聚美丽采访中提到:“皮肤是人体最大的、十分复杂的器官,皮肤科医生了解皮肤的组织结构、生理病理、代谢规律和疾病状态等问题。对护肤产品的深入了解恰恰是皮肤科医生最大的价值。”

结语

我们常常会觉得国外的市场会是中国市场的未来,欧美美妆产业完整走过了这百余年的研究技术发展历程,其高度成熟的市场造就了一大批皮肤科医生的护肤品牌,中国市场的薄弱恰恰说明未来还有极大的成长空间。

国人在面对困难,挑战困难的时候总爱用翻山来表达,横亘在面前山有多高我们也才能知道山的对面会有多辽阔。中国皮肤科医生创立的美妆护肤品牌不到1%,本次《皮肤微生态 · 首届美妆&皮肤科医生跨界大会》将着重探讨这部分内容,邀请皮肤科医生与美妆业界专家共同交流,剖析皮肤科医生在美妆行业的角色,探讨未来国内皮肤科医生的方向。总之,这片蓝海还需要各位共同开拓。

致谢:感谢聚美丽的各位伙伴、公众号「成分控」创始人鲍峰博士、磐缔资本合伙人屈红林、杨可逸提供的数据。

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