私域研究所 | 栗映创始人Winny:私域流量3.0,5大模型、6大要素

建立品牌自有流量池,让生意可以自由流转;建立品牌超级用户池,让用户参与品牌共创。

2020年是充满变化与不确定性的一年,疫情加速了企业数字化转型的速度和力度,也让用户发生了不可逆的数字化转变,这直接导致了中国商业格局的重构。各行各业在时代变革中产生了新的增长需求,其中,消费品行业“求变”的心情显得尤为迫切,生意链路升级刻不容缓。

8月5日,由聚美丽和腾讯广告联合主办的“域见美妆——腾讯私域增长计划总裁班”在腾讯深圳总部正式“开班”,并推出首个实战性私域营销方法论,通过前沿的私域营销课程及以效果为驱动的私域实战模式为品牌诊疗把脉,同时整合行业优势、生态资源,帮助美妆品牌更高效地建立私域。

作为资生堂悠莱、湖南卫视快乐购等多家企业私域战略顾问,专注高利润私域流量商业模式落地和品牌首席私域官孵化,栗映科技创始人兼CEO Winny老师应邀出席了此次活动,并发表了主题为《私域流量3.0 品牌增长新引擎》的演讲,为现场30多位化妆品创始人分享了其对私域流量的观察和研究。

以下为演讲实录精华:

什么叫私域流量?概念不多说,很多人都在讲。我放这张图,是想跟大家沟通我们不要把私域理解成社群+个人号。

很多人问我怎么做社群?但其实我们该讨论的是,怎么做消费者用户触点布局。

其中,第一件事情是先盘点品牌的私域流量在哪里。

如果是有大量线下门店的品牌,品牌最大的私域流量,在门店。门店就是品牌私域的流量池,门店的导购,就是品牌最重要的流量入口。品牌还有在天猫、京东的大量用户数据,以及可能CDP、CRM里的沉淀数据,那也是非常大的资产,这些都是品牌的私域流量的来源。

要怎么盘活这些私域流量呢?除了普通要做的引流工作外,建议品牌特别要重视公众号。因为公众号现在就是品牌的私域官网,加线上商城,公众号可以成为私域的链接点。关于公众号有很多玩法,最新的玩法回头有机会跟大家分享。

视频号是腾讯系内唯一一个可以做二级以上社交传播的窗口。一级社交,比如朋友圈等,只有我是你的好友,我才能看得到,如果我不是你的微信朋友就看不到。而视频号,只要你关注了,且点赞了,你朋友的朋友也机会能看到你的内容,所以视频号已经在帮你做裂变了。这就是为什么视频号现在日活快3亿了。

今年腾讯有三大产品要非常关注,一是企业微信,越来越多的企业,尤其是头部品牌,都在企业微信上有非常大的布局。企业微信近期升级推出非常多好用的功能,尤其是企业微信的群功能非常好用;二是视频号;三是搜一搜。尤其是大品牌,搜一搜流量非常大,而且微信搜一搜里没有竞价规则,搜了品牌关键词,不会出现竞品。

我们强调,做私域一定要有矩阵式布局的概念,先做好布局再做事情。做好私域的触点布局,也就是怎么样跟人对话。你要跟人对话,第一个要建立链接,得知道人从哪里来。

我们在私域里最重要的概念和逻辑是要经营这个人的终身消费价值和社交资源价值,把卖货的逻辑变成关注人的逻辑。卖货的概念是把商品卖给100个人、1000个人,但关注人的概念是让一个人买100个商品或者让这个人推荐100个人来买。

拼多多为什么发展那么快?就是人推荐人,而且让一个人不停推荐人来买。拼多多就是最好的私域模型,虽然我们觉得它很LOW,但它非常通人性。

我们给品牌做私域赋能时,非常看中品牌内部有哪些资源和人可以带来更高价值,包括员工、门店、分销商、导购。我们更关注人,而不只是货和渠道。

在传统的商业模式里,GMV是流量乘转化率乘客单价。但通常价格上去了,转化率下来了,转化率上去了,价格下来了。唯一变的就是流量,流量贵和流量不够,是每个品牌都在面临的挑战。

在私域的商业模式里,当然流量也重要,但它最重要的指标是裂变率,裂变率决定了你的商业效率的变现。一个人的分享可以带来三个人,三个人分享带来九个人,是幂次方的关系。

终身消费,指的是,客户有产品和服务诉求的时候,都能来你这里买。现在消费者注意力很稀缺,品牌要时时刻刻出现在他周围。

私域里的转化率和客单价都会更高,因为起始流量就是品牌的客户或者粉丝,所以转化率可以做到公域的3倍到10倍不等。

韩都衣舍,这是我最佩服的一个品牌之一。所有人都知道他们最厉害的是,小组制、灵活供应链和阿米巴管理哲学,但韩都衣舍我觉得最牛的是,他们是最早的开始做私域的电商公司,2017年已经积累了数千万的私域流量。

这是韩都衣舍的品牌矩阵,他们在私域里基本所有的触点都布局了,所以他们的流量成本是相当低的。

韩都衣舍是怎么积累这些流量的?

韩都衣舍最初创业时选了一个细分赛道,一个差异化定位,叫韩装。因为那时候韩剧很火,那些韩装都是比较时尚的大学生在消费。过两三年她们长大工作了,就需要一些熟龄女装,之后她们就结婚了,就要帮妈妈买、老公买、小孩买,所以韩都衣舍又出了大码女装、男装和亲子装。

后面他们又孵化和代运营了日系、欧美系等不同的服饰品牌,因为不同风格的服饰都有不同的用户。

韩都衣舍因为是自己的流量,冷启动成本非常低。当时,韩都衣舍来找我,是因为我手上有很多美妆品牌,他觉得美妆品牌跟服装品牌的用户是通的。而且美妆用户更年轻,他需要年轻化。

他们的所有思路都是围绕用户,人的价值。

我再讲一个我自己觉得比较震撼的故事。豪车毒,它不是一个品牌也不是一个APP,就是手机上卖车,8个人的团队在手机上卖车一年可以卖5个多亿。创始人一部手机可以卖3个多亿。它卖的车最初是50万起步,现在数百万的豪车都可以在手机上买了。

刚开始我听到这个故事觉得骗人吧!后来我我的朋友圈有人买了他两辆车。老纪原来在比较高端的车行事业部工作,他发现买车的客户分好多种,其中有一种客户是创业型的老板以及富二代,他们对于车的用途要求很明确,就是社交资源。他们只要确定这个车的品牌、车型是对的,这个车行是靠谱的,就可以了,他们甚至不来看车,直接让司机或者助理来提车。他的思考是,如果客户不用来车行看车,那么有没有可能不需要4S展厅、仓库也能卖车?如果和客户建立了重复的信任,让客户在手机上买,4S店和库存占用的资金还可以让他便宜点卖给客户,客户很满意。这种高端客户有两个刚性需求:一是时间成本。一定要节约时间,他们太忙了,没有时间来看车;二是社交,他们需要社交货币,尤其是老板。

另外,豪车的车库存很少,调车时间成本、经济成本都很高。老纪可以很快把车调过来,帮助客户节省时间和成本。另外,一般车行在交车时,交付完毕就结束了。但豪车毒的团队会把车内外抛光、除甲醛,清理完之后还会送点小东西。比如上图中劳斯莱斯,在交车时,他们会送点爱马仕拖鞋、祖玛龙香水等礼物。客户一打开后盖,就非常有面子。交车时候的仪式感,也非常的重要。比如在初期,豪车毒送到客户家别墅楼下或者办公室楼下,会包一个巨大的礼盒,并会有一个开箱仪式。有这么个大的动作,很容易四邻震动,社交价值来了,还给豪车毒做了最好的广告。

除了以上的交车服务,豪车毒还送一份保洁服务,把你的家里或者办公室上上下下里里外外打扫得非常干净。这有什么好处?当你可以到客户家里,客户的家人、客户家人的朋友圈里也都是你的潜在客户。在打扫卫生的同时,豪车毒团队会把各种照片对比,小视频发给客户,方便他们发朋友圈。

这些优质的服务是最好的传播。

这家店叫老纪蚝宅,在阿里巴巴后门,常年排队,一家120平的夜宵店,一年将近3000万流水。这家店跟豪车毒同一个老板,它的第一批用户就是他的豪车用户。很多客户说开车开了60公里、80公里、100公里来捧场就为了吃这个生蚝。当这个生蚝店门口停满了豪车,旁边就会有人围观,一下子就把这家店带火了。

豪车毒团队的所有的服务设计,都非常巧妙,都是为了让他们的服务可以被讨论,一旦被讨论,就会有圈层价值。

我们每个品牌都需要思考,为什么客户不帮你分享?你的产品和品牌有没有让别人分享的价值?发你的产品能不能提高朋友圈逼格?总之,一句话,你要先创造让客户发朋友圈的理由。

疫情期间,基本所有的门店都关门,老纪蚝宅也不能营业。但他们的业绩反而提升了60%。他们把夜宵店变成了生鲜外卖,并在私域招募流量分销商,100份外卖起卖。这是他们4月份某天的流水,按照平均每天营业额16万来计算,一年大概有5000万的营收。

他从卖豪车,到卖生蚝,未来也可以卖高端旅游、游学、高尔夫俱乐部等等。只要符合用户需求,社交资源的裂变都可以做。

当你用私域的思维,思考“人”的价值时,就不是局限于一家店,不再局限于一个商品。

做私域时,先想什么人对你有价值,这个人在哪里,怎么找到他。这是我们要做的所有事情。

我们为什么要做私域流量?短期来看,确实是因为流量成本居高,长期来看,从品牌价值角度讲,要建立品牌自有流量,要让生意自由流转。如果不做私域,我们所谓的C2M是一个伪命题。

私域建设最重要的目标就是品牌化,形成用户心智,才有护城河。

我再和大家分享几个私域运营的模式,有些品牌大家应该比较熟。我今天想解读一些大家可能知道的角度。

林清轩最近很出名。创始人孙总在疫情期间发了《至暗时刻》一文,并表示,17年的品牌,很可能在疫情期间会撑不过去。

看到了老板的情真意切的信,在武汉地区的团队自发的做起了“自救”。疫情最大的危机,是品牌和客户失联了。那么我们能不能把客户找回来?客户在哪里?

林清轩店铺的粉丝有200多万,包含天猫的粉丝,也包括CRM的粉丝,他们有用户的手机号码和地址。林清轩在2019年做了50万份天猫优先派样,已经核销了5万,还有45万的客户已经试用过,但没有回购。品牌在疫情前上过李佳琦和薇娅的直播,卖了5万多瓶的山茶油。

以上这些,他们都有客户地址的,他们自动做了数据匹配,把用户手机号码和用户的收货地址找出来,分配给各个门店。并且给每个门店分配指标,把客户加回来。加回来以后,再用他们很擅长的直播的方式做成交转化。

从2月1日开始,他们整个地区的销售开始恢复了,客户回来了,加上高转化率,销量增长是可见的。

林清轩的团队之所以在疫情期间,有这么强的行动力,是因为孙总做了业内首个的BA分佣改革的。只要客户扫码,和导购绑定了,在一定的时间周期内,这个客户不管从哪儿成交,导购都有提成。这样一来,BA就成了线下最大的私域流量入口。

第二个案例,文峰大世界,45家商超,有电器城、超市和百货商场。疫情期间45家关的只剩14家,但2月份的销量却比1月份翻3倍,微信小程序商城完成了线上一年的销售目标。

他做了什么事情?在大年初三的时候,董总和决策层决定不能坐以待毙,虽然没有私域流量,用户在哪里也不知道,但是他们有1万名员工。文峰大世界全员都变成分销员,迅速拉回十多万的流量,然后通过直播做成交转化。

文峰大世界的日常直播,是直播云买菜。客户可以看到肉和菜长什么样,这是沉浸式的直播间。沉浸式的直播间,有客户的真实需求互动,会让顾客突然觉得这个我也想要,那个我也想要,也会激发用户提出需求,产生真实的互动。除了教你怎么买菜、云直播、云逛超市外,还教你怎么做菜,教你怎么做菜的过程中又激发你的需求,国民都变成大厨了。

除此之外,要解决现金流的问题,最好的方法就是卖卡。文峰大世界推出大量的充值卡和团购卡,顾客买了以后这个卡只能在线下用,线上不能用,为门店引流。

直播只是一种工具和手段,具体怎么玩是品牌设计的,不要只把它当成促销工具。

第三个案例,是九牧王,这是我最近比较关注的案例。九牧王1月份刚刚启动自己的私域,现在每个月微信小商城很平稳有1000多万的销量。

昨天,我去走访了九牧王。九牧王的罗总在分享时,问的第一个问题是,小程序商城到底该哪个部门管?

他当时给出一个概念,小程序商城如果是电商部门管,就错了。对他们线下零售品牌来说,小程序商城是一个私域流量的成交载体,所以先考虑这个流量哪里来。因为他们的私域流量是线下BA,所以小程序商城是BA方便成交的工具,整个小程序商城的设计逻辑也会跟普通商城不一样,管理部门一定是线下的零售部门,不会是电商部门。

如果你的流量入口是互联网公司,是电商品牌,确实应该是电商部门管。

第四个案例,洽洽瓜子。作为头部品牌,洽洽瓜子的用户的教育成本极低,转化率极高,而且高复购。他们最初试水的时候,拿了电商平台的用户数据包,通过广告召回客户,引导入私域,6个多月做了2400万的增量。

品牌看到了甜头,下一步干什么?洽洽瓜子每年卖几亿包,里面有卡片,以前都是积分换王者荣耀卡等游戏点卡,现在所有都变成小商城码,给客户一个大额券去小程序商城成交,再拉到私域。

现在这个项目做了近一年,产生了一个亿的增量,而且利润率极高,因为没有线下的成本。

第五个案例,名创优品,线下流量巨大,他所有的线下都是旺铺,把流量聚合起来,在收银台扫公众号送购物袋,两年积累了3200万的粉丝。并且篇篇头条都是100万+的阅读,公众号产生的销售,一年有数千万。

做美妆都知道,品牌每年都有限量版。但是做限量版有很大的不确定性,做多了卖不掉,做少了营销成本回不来。那是因为你的用户不可控,数据不知道,所以不可测算和监测,名创优品知道每一篇阅读量转化率多少,把预售放在公众号,拿了用户数据再到工厂下订单,拿到钱下订单,下完订单发货,成本最低,这个才叫C2M。 还可以做第二批,仅限什么门店销售,这个是引导用户赋能渠道。因为你有用户,想怎么玩都可以,没有用户都白搭。

名创优品公众号第四条常年卖广告,一年广告收益破千万。一向非常擅长公众号投放的HomeFacialPro3月份连续投放名创优品的广告。因为名创优品是卖货型的流量里且有10万+的阅读,这个ROI是非常高的。

上面是商业模式,下面讲讲运营的六大要素。

如果把公域比作大海,大海里的鱼很多,但近海的鱼都被捞完了,远洋的鱼就要船尖炮利,成本巨大。私域是鱼塘,鱼塘有一个养鱼的周期。不是今天鱼苗放下去明天捞出来都变成大鱼,鱼的健康成长是你的KPI,黏性是你的KPI,数据和互动是KPI,过程中的KPI是重要的,最后的结果是水到渠成的事情。

那么我们做好鱼塘有什么样的要素?首先是有鱼苗,把种子用户放进来,鱼苗越健康,未来长成大鱼的概率越高。当然如果你的人力资源很丰富,物力资源很丰富,所有的用户(鱼)都可以放进来。如果资源有限,优先做好超级用户。

第二个是养料。养料,比的是内容能力、产品体系、服务体系。服务体系就是今天早上赖总讲的用户体验好不好。用户的体验就是你的服务,而这个服务更多是在离店以后,成交以后的服务,而不只是当下。

大家都说私域做内容特别难,但我们有一套方法论可以帮你把内容很轻的做出来。基于人设的内容,都是轻内容,把故事呈现出来,就是好内容,它不需要那么精良,一部手机,加上有小学写作文能力的人就可以了。

这个养料,是基于IP人设的内容,不是品牌的内容,这个过程就是把品牌人格化的过程。

品牌是个什么样的形象,希望与消费者以什么样的姿态对话,消费者想到你是温暖的、酷酷的,还是温情的,这是品牌要在消费者心中植入的印象。另外,发心要对,如果品牌发心不对是走不远的,所以使命、价值观、服务标准都非常关键。

跟大家讲一个我比较喜欢的创业品牌,叫蒂慕珍珠。创始人自己很喜欢珍珠,有珠宝鉴定师的背书。创业初期,她写公众号,聊珍珠、聊生活、聊创业。一个品牌赋予用户的绝对不是物质上的价值,而是精神上价值的共鸣,只有精神的共鸣才能引领消费者。

她的公众号,第一个板块是聊珍珠,是关于珍珠的最专业的知识的合辑。首先专业度要有,你所有能想到的、关于珍珠的专业知识都能在他的公众号上找到。

为了解决信任问题,她做了珍珠的寻根之旅,带着粉丝去全球各地最知名的出产珍珠的地方,去看珍珠怎么长出来,然后采访当地最大的珍珠品牌创始人,一起合影,然后把它变成一个个故事,上面附上消费者、粉丝美美的照片,加上故事。

如果今天只是看图,一串珍珠一个耳钉,可能就是气质好一点,也没觉得怎么样。但当她告诉你,这个BB Akoya珍珠尺寸很小,不超过8、9公分,而且很难找到颗粒感和圆润度比较统一的珍珠,这一串这么密的BB Akoya就是很贵时,你突然觉得你戴的不是一串珍珠,是品位。

这还不够,创始人把自己的价值思考,也融入了珍珠的事业里。“好的珍珠像好的人生一样,尊重时间。”这是讲时间;香奈儿“我不等待生活取悦我,我主动创造我自己的生活”;奥巴马夫人“如果说以前的女性是一颗藤曼植物,背靠大树方能活,那现代的女性更像是一颗珍珠,她们注重自己内在的力量。历经磨炼,领悟人生,绽放光彩”,听完这些话,我们是不是突然觉得自己不一样了。我戴着这颗珍珠就是一个独立女性,我可以过自己想要得生活。

当品牌有了这种精神的感召,客户就会很喜欢这个品牌。品牌是一个精神感召的能量,因为有这种价值观的输出、人生哲学的分享和思考,品牌就可以吸引很多粉丝。

欢子在粉丝里发展了大量的珍珠达人、珍珠大使,一部分大使是他们的珍珠鉴定师,另一方面是他们的分销商。

最后一块,讲品牌与渠道的私域共建。

头部品牌一定会遇私域跟渠道关系的问题。我认为私域跟渠道一定是共建的关系,品牌最核心的角色是赋能者,不要做掠夺者,跟渠道抢用户、抢成交,因为你没有这么大的能力可以触及到这么多用户,但渠道可以,所以核心是要让他们赚到钱。

合生元私域项目做了很多年了,2015年开始做的,他们建了两个非常强大的系统,一个是他们建的一支1000人的育婴师团队,每个人都有育婴师的证书。一个是他们的妈妈100的会员平台在疫情期间升级为零售通。疫情期间门店负责拉群,由合生元的育婴师每周轮着在群里做直播,帮妈妈讲解宝宝遇到的健康问题。并帮助门店快速成交,不但每个月的销售业绩稳步提升破4亿,还高效的做了品牌的拉新。

衡美肤,是完全依靠化妆品门店的分销而迅速起家的品牌。他们产品非常好,但没有自己的用户资源和门店,也没有线上商城。疫情一来,他们立刻90%的生意没了。

疫情期间,门店拉了很多秒杀群。品牌创始人王总来找我,问我该不该参加秒杀活动。我认为他们不应该做秒杀,因为他们是渠道品牌,如果价格乱了以后也做不好了,应该做好内容。

王总说,“我们团队没有C端内容能力,我们只有一支200人的培训师团队。”我说你之前怎么卖货卖给小店老板的就怎么卖货给消费者。他说没有这个能力。我建议他们把内部的培训课,放到群里看有多少人愿意听。结果他下午说在线培训有一千多人听,且不少人听完之后就买了。

之后,我跟衡美肤的创始人,说“你特别适合做直播”,因为创始人的爱人是北大医学院博士后毕业。这个团队创立的几年,遇到什么事情他最清楚,他可以在直播间就讲他们怎么创业,怎么治疗多少个客户的皮肤问题,过敏怎么造成的。

王总在我的软磨硬泡下,终于做直播了。他们的直播间,不挂商品销售链接的,只讲产品,帮助门店销售。另外,门店负责拉群,他负责做内容,王总的第二次直播,就帮门店社群成交破100万!疫情前,原来一家门店一个月单产才1500块。

这是我们讲的赋能型。最后讲一下如果企业转型做私域,难点在哪里。因为很多品牌都想做私域,但或多或少做下来都有很多坑,苦不堪言。

第一,商业模式不对。品牌没有想清楚,自己最想解决什么问题,也不知道该怎么做。只是,看到别人拉群品牌也拉群,别人做秒杀,品牌也做秒杀,这个对品牌很大的伤害。品牌应该花足够的时间,把核心问题列出来,再看这个问题该怎么解决。因为每一个品牌基因不一样,你只能做符合你们基因的私域建设,外面成功的模式最多20%可以学。

第二,人才和团队,私域对人才的综合能力要求很高。品牌内部是不是有合适的人?这个人要怎么选拔?怎么培养?

第三,私域内容生产能力,该怎么培养?要不要外面搭建?还是需要外面的团队代运营?内容有没有可能原生生产?还是要去外面怎么建能力?

第四,最后是信息数据安全,用户是品牌最珍贵的资产,千万不要丢了。这是品牌做私域四个关键环节的坑。

因为私域流量是CEO工程,如果要建团队,一定要是专项团队,项目的负责人一定要跟加粉KPI结合起来,因为这是私域流量的第一步。

如果这个人不专项做前面加粉的动作,后面都没用。加粉,内容,和后面的深度运营三块,就是最核心的私域能力。

系统的部分无论搭和不搭,都一定先要有运营策略。策略后面才有系统,要不你搭了系统没有人用,也浪费了很多时间和钱。

域见私域·腾讯私域增长计划由腾讯广告与化妆品行业智库媒体聚美丽联合推出,旨在为美妆品牌提供私域内容研究与方法论学习,帮助美妆企业进行私域升级。

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