定制+微生态护肤会是加快美妆科学趋势发展的导火索吗?

美妆行业正在经历营销向专业的趋势转变,然而这个转变速度相对缓慢,这其中的原因究竟是什么?

化妆品的个人定制,一个被市场反复炒作的话题,自始至终都无法在市场上形成一股风潮。更像一个周期性的火热概念,每过一段时间便会被业内重新提及并产生一股短暂的热度,而在市场遇冷后便不为人所关注。从联合利华到玫凯琳、POLA都尝试过这条路,但都无疾而终。

目前市场上比较精确的是基因检测定制,然而基因定制的成本高昂限制了其在现阶段的推广。另外比较取巧的方式是通过不同成分的搭配以实现消费者体验上的“定制感”。另外,化妆品法规的限制也是制约个人定制的重要因素。那么,化妆品要实现真正的私人定制真的十分困难吗?

我们不如将目光投向其他行业,例如和美妆行业相关的健康、医药行业。

定制的前提其实是跟踪和测量个人数据,并以此为基础采取相应的措施改善存在的问题。智能移动和数字设备的引入推动了Quantified Self类型产品的普及爆炸式增长。例如苹果在2014年的iPhone 6中heathly的APP辅以手机中运动协处理器和Apple watch,全天候追踪用户数据。此外现阶段大热的睡眠状况反馈也是QS趋势在健康领域应用的产物。

而医药行业已经享受了数据时代带来的红利,将移动设备与医药相结合。例如FDA在2019年12月批准了第二个人工闭环系统Control-IQ。Control-IQ是一种全新的自动胰岛素输送系统,通过自动测量血糖调节胰岛素的算法,尽可能的将血糖控制在正常范围之内。

然而,美妆行业在这方面的挖掘扔处于比较浅层的探索阶段。当前的个性定制仍是基于单次的数据采集,无法反应消费者皮肤的动态变化情况。更何况消费者的肌肤并非一成不变,个体差异化需要更为专业的数据支撑。

针对上文的例子,我们可以思考一个问题,为什么这类产品在美妆行业几乎没有出现?再以小见大,为什么美妆行业,特别是国内市场的科学发展趋势相较于营销发展趋势是明显缓慢的?

美妆行业作为时尚领域的一部分,在许多方面的发展遥遥领先,但以相关的医药行业为例,在美妆产业坐标系下,大多数美妆从业者都认可医药企业开始越来越以科学为导向进行产品的布局生产。然而美妆行业的大趋势仍然以营销作为企业的主要方向,与一些行业的差距越来越明显。

当然医药领域本身具有其特殊性,行政管理的高优先级逼迫其必然往科学方面引导。但我们今天需要讨论的美妆行业由自发走向自觉的问题。

为了深入探讨这个问题,聚美丽采访了复旦大学生理学博士,MEC医美创业者俱乐部常务理事,硬核护肤科普「成分控」创始人——鲍峰。

鲍峰博士以他在欧莱雅工作时期的经历作为例:“其实,美妆行业的科学研究一直都在不断发展,但是中国市场走向决定了目前品牌以概念营销为主的现状。以兰蔻为例,在国外学术会议场合投放的广告其实与国内市场存在较大区别,其广告真正做到了有理有据有节。通过人造皮肤模型搭配精美的动画,完整说明产品运用的科学原理,而在中国市场却成为被多方吐槽的品牌。不过这些学术广告是以欧莱雅研发中心的名义向外发布,但是在国内,兰蔻是完全不投学术会议。这些情况其实表明,对中国的消费者还没有到可以达到通过完全的科学性进行引导的阶段。

“美妆本来就是一件令人愉悦的事情,若在其中掺杂太多的理性内容,对于中国的大多数消费者而言反而降低了其中的乐趣。我们在近年来讨论的成分党其实仅仅占到消费人群的小部分比例。一线城市并不能反映中国市场,因为这些人群有更容易发出他们的声音,相反三四线城市才是中国美妆市场的真实反映。”近年来,大量新锐品牌的崛起,国内大品牌拥有这研发实力却仍在打造喜马拉雅冰肌水等概念无不反映出这个现实。

讨论过中国市场的客观因素,当然我们也会看到主观因素存在。在聚美丽的内部讨论中,各位专家表示,目前美妆行业中掌握话语权的大品牌领导层,一些仍然没有达到相信科学的阶段。决策层的轻视极有可能对企业的研发端造成巨大的影响。同时,CVC的决策亦会收到这方面的影响。当然这个问题在新一代领导层上台后会有比较明显的改善,而这个趋势已经逐渐显露出端倪。

另外,美妆品牌的准入门槛比较低也是不容忽视的问题,一些新锐品牌入局后,由于缺乏研发能力,往往会打造“贵妇”或者其他类似“高大上”的以营销为主导的概念。长此以往,会形成“劣币驱逐良币”的市场格局,如何实现“去贵妇化”并延伸至专业化应该是美妆从业者需要思考的问题。

鲍峰博士表示:“未来中国美妆行业迟早会踏入当前欧美市场的阶段,科学发展趋势是可预见。以十年为期,十年后中国消费者的受教育水平,市场环境与现在更不可同日而语,若仍是安常守故,唯一的办法便是市场下沉,但这便会触及消费者购买力天花板,那更好的解决方案便是学习欧美市场经验,向专业化的方向靠拢。

当然我们也看到,越来越多的专业人士开始入局美妆市场,皮肤科医生就是一股重要的力量。通过自身专业知识,辅以日渐成熟的市场供应链和营销供应链,打造专业化的美妆品牌,目前市场上已经出现冰溪,博乐达,敷尔佳,百植萃等品牌。其他外围行业的涌入也会进一步提高美妆行业的从业者的素质,对于整体的发展无疑是积极的。

大数据能给美妆行业带来什么?

聊了这么多,其实可以看到美妆行业等于移动设备与数据收集的应用是相对缓慢的。美妆行业依赖数据吗?答案是肯定的,但是这部分数据更着重于消费者消费习惯洞察上,而对于消费者肌肤的数据还远远不足,毕竟6000英磅的基因检测定制护肤品并不是绝大多数消费者能承受的范围。

除此之外,这些数据还能干什么?有文章观点认为这些是提升品牌在消费者心目中的信任感重要内容。

美妆产品的使用场景多为家中,而在家中使用便会出现实际效果与临床试验结果相差甚远。主要原因是临床实验中每一步都受到严格的控制和评估。有国外的研究表明,消费者在家中的使用行为与与临床试验条件相比存在显著的差异,以防晒霜为例,样本中消费者使用产品的涂抹密度从最低0.54mg/cm2至最高3.58mg/cm2间分布,其平均涂抹密度为1.46mg/cm2,这远低于行业标准(2mg/cm2)。

更有42%的受访者表示未得到期望的效果,这里受到多重因素的影响,比如消费者使用条件的偏差或者消费者本身的个体差异性,毕竟以一种配方实现绝大多数消费者的产品需求更像是一件运气主导的事件。那么这些造成的误差容易引起以实际体验为结果的美妆产品的品牌信任程度下降。

那么,通过消费者数据加强对产品的指导,以帮助实现临床试验结果在家中使用获得所宣称的目标。设备和数字技术有可能从舒适的家中改变我们使用美容和个人护理产品的方式。该技术可以创造出严格的临床试验方案科学标准,将责任负担从消费者转移到技术或品牌上,并增加消费者获得预期结果的可能性。目前,国外市场上的设备已经可以检测人体皮肤水分含量等一些系列数据,并且基于当天数据给予相应的产品使用建议。这些工作便可以减低消费者的人为误差对于产品功效的影响。

微生态护肤+个人定制是对的选项吗?

最后,我们在来谈谈微生态护肤。由欧莱雅掀起的新一轮微生态护肤热潮成为目前护肤界极具潜力的研发热点,聚美丽在5月的文章《道阻且长,“微生态护肤”前路坎坷 行而不辍,新护肤理念未来可期》详细论述了微生态护肤面临的技术瓶颈与未来趋势,就如同业内专家所说,这是一个“真金机会”而不是“镀金机会”。

目前,除了耳熟能详的兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛小棕瓶以及SKII神仙水等国际大牌产品,国内品牌也纷纷入局微生态市场,膜法世家、百雀羚和珀莱雅等都推出各自产品。全丽也开始研发微生态原料,而福瑞达美业也布局微生态市场,更是推出旗下品牌瑷尔博士获取参赛门票。

△图片来源:瑷尔博士天猫旗舰店

微生态的风渐起,我们是否可以思考其他的可能性?皮肤微生态的组成因人而异,甚至从人体的一个区域到另一个区域,差异都很大,行业应该如何应对高度个性化的基于微生物组的皮肤护理需求?比如定制与微生态护肤结合是否是一个可期待的方向?

未来通过获取皮肤水分,微生物组成分以及湿度等外部因素,检测影响皮肤微生物组所需数据点,从而使消费者获得定制的建议,以告知他们应使用什么产品,使用多少和使用频率。

对于微生态这片广阔的蓝海,其前景无需多言,然而该领域面临的研究挑战也是不言而喻的,研究的大量投入,加之消费者肌肤上微生物组的高度差异化,那么皮肤微生态是否会引发新一轮的美妆品牌洗礼我们不得而知。但是微生态与定制都是需要大量研发试验数据积累,这些也许可以促进美妆行业整体的科学发展趋势转变。

上一次的美妆品牌大洗礼,the Ordinary、Glossier、DSC等DTC品牌在欧美崛起,而新锐品牌的如HomeFacialPro、完美日记、花西子等则在国内快速成长,那么这一次专业化趋势确是可见一斑,有哪些品牌可以乘着专业的东风借势而起,我们拭目以待。

为此,聚美丽与CSDCMA皮科时讯论坛,联合福瑞达美业,瑷尔博士共同举办了——首届美妆&皮肤科医生跨界大会,共同探讨微生态护肤的基础研究进展,皮肤科医生在美妆科普的角色以及交流如何入局美妆行业。

文章致谢:感谢聚美丽创始合伙人许文君、@夏天童鞋,晓伊,磐缔资本屈红林、杨可逸给予的选题意见和文章修改。

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