行业并购的下一波目标是中国美妆品牌吗?

中国本土美妆品牌正准备掀起一轮收购狂潮,如果国际集团想从中分得一杯羹,最好动作快点。

无论何时,只要一个小众独立的美妆品牌凭借其聪明的营销手段和对社交媒体的了解,建立起自己忠实的粉丝群体,国际大集团就会立刻来敲门——近年来,这已成为一个熟悉的故事。

仅在过去的12个月里,美妆业巨头就花费了数十亿美元来扩大它们旗下的品牌清单。科蒂(Coty)以6亿美元收购了Kylie Jenner的Kylie Cosmetics的多数股权,以及用2亿美元购买了Jenner的姐姐Kim Kardashian的美妆品牌KKW的少数股权。当资生堂以8.45亿美元收购醉象(Drunk Elephant)、雅诗兰黛(Estée Lauder)以11亿美元收购韩国公司Have & Be Co.、普伊格(Puig)收购Charlotte Tilbury的多数股权时,这股并购浪潮仍在继续。

与此同时,在中国这个全球最大的美妆市场,其本土美妆品牌在消费趋势的推动下不断扩张,销售额在飙升,市场份额也在扩大。然而,令人惊讶的是,国际大集团中国美妆品牌的兴趣并没有达到同样的水平。

这些本土美妆公司正在吸引热情洋溢的年轻女性的注意力——她们可谓是全球最重要的消费群体,从逻辑上看,跨国公司应该热衷于追逐其中表现最好的品牌,但迄今为止,情况并非如此。那么,这些大集团为什么要犹豫呢?

微信管理公司Chatly的市场营销主管Lauren Hallanan表示:“也许一些本土公司的规模太小了,不过我认为这种情况会出现的。”其他分析师也认为,海外大集团的召唤只是时间问题。问题是: 它们来得够快吗?

中国本土美妆集团的崛起

当跨国公司真的来寻找中国本土美妆领域的优质投资标的时,它们可能会发现,自己已经被中国本土公司打败了。近年来,中国本土公司见证或经历了这个领域的非凡增长,已经有雄心在自己的保护伞下打造自己的美妆品牌集团。

不到两年前,有传言称欧莱雅集团( L'Oréal) 正在就收购完美日记进行谈判。今年4月,该公司最近一次注资之后,其估值已超过20亿美元。但这笔交易尚未达成。当被问及这笔交易时,完美日记的营销副总裁孙蕾告诉 BoF: “我们不寻求任何合并、并购或收购......这不是我们的主要焦点。”

但如果传言属实,从交易条款到价格,交易未能达成的原因可能有很多。这可能是因为完美日记 从一开始就不想被欧莱雅这样的公司收购。或者它们只是想成为中国的欧莱雅集团?

Hallanan 声称:完美日记母公司逸仙电商“肯定有这样的雄心。” 她指出,逸仙电商的高管在6月推出子品牌完子心选(Abby’s Choice)的新闻发布会上也表达了同样的意思,并提到将打造更多的品牌和海外扩张作为公司的目标。

“它们希望拥有一整套品牌组合。事实上,它们已经历了多轮融资,而且有关于上市的传言,我觉得它们似乎在筹集资金,不仅是为了扩大目前的两个品牌—— 完美日记和完子心选的规模,还有可能推出其它品牌,或收购其它品牌,”她补充道。

广州美尚集团虽然不那么出名,但也同样雄心勃勃。该集团成立于2018年,今年早些时候完成了2亿元人民币的A轮融资,此前红杉资本投资了1亿元天使轮。据行业媒体36Kr称,寻求投资是为了“巩固美尚的多品牌建设”。

其自有的本土品牌珂拉琪(Colorkey)在天猫开业的第一年销售额就达到了2亿元人民币,此外,美尚集团还收购了韩国品牌秀芭斐(Superface)和中国台湾的瑞沛(Lab101)。

德勤中国合伙人Crystal Wang表示: “我认为,中国将会有一批新的本土彩妆集团,它们将更积极地收购新的国内品牌或海外品牌。”她还指出,上市的中国美妆巨头上海家化很可能会开始寻求更多的收购机会。此前,该公司一直致力于振兴佰草集和玉泽等自有品牌,并将业务转向数字渠道。

随着新的本土美妆品牌如雨后春笋般涌现,海内外的企业集团并不缺乏收购目标,但市场发展的速度意味着这些目标也正在快速移动,使得成功更具困难。

潮流推动本土美妆产业繁荣

中国的美妆市场不仅庞大,而且增长轨迹也十分惊人。根据摩根士丹利研究公司去年10月发布的一份报告显示,在未来五年内,中国在全球美妆市场的份额可能增长到66% ,占全球美妆业增长的近一半。

最近,高盛在6月底发布的一份报告的数据显示,2019年中国美妆市场的价值为790亿美元(其中包括价值330亿美元的境外和跨境消费) ,这不仅使中国成为全球最大的美妆市场,而且是全球其他任何美妆市场规模的两倍。即使考虑到任何潜在因疫情导致销售在短期挫折,高盛预测中国的美妆市场将翻一番,到2025年达到1450亿美元。

至于谁在推动这种增长,中国的90后一代正发挥着巨大的作用。根据阿里巴巴的数据,尽管1990年以后出生的人口只占15岁至65岁总人口的30% ,但这一群体占天猫美妆业销售额的60% 。

尽管前几代美妆消费者一直对进口美妆品牌青睐有加——首先是欧美品牌,然后是日韩品牌,但中国的90后消费者有着不同的选择。唯品会去年发布的一份报告显示,近三分之二的90后消费者信任本土品牌,这一比例远高于前者。

在这一点上,海外集团似乎满足于保持自己在优势领域的主导地位,欧洲和日本品牌仍在中国高端美妆行业占据主导地位,并愿意在价格较低对市场尚让位于本土企业,这些企业吃掉的更多的是韩国美妆的领地。

“市场上的大多数中国品牌聚焦于大众市场,在第一阶段,它们的战略是效仿日本和韩国品牌,不断改变产品和颜色组合,以极低的价格进入市场,”德勤的Crystal Wang说道。

Hallanan表示,许多这些成功的年轻本土美妆品牌与外国竞争对手不同的一个原因是,它们的营销方式相对来说更轻松。中国独特的社交媒体和数字商务渠道能够将战略充分本地化,并直观地挖掘消费者的需求。

一个很好的例子是自然堂,这是一个已经有20年历史的护肤品牌,由中国美妆业巨头伽蓝集团拥有,它和完美日记一样,通过“私域流量”经营着数千个微信群组,每个群组拥有500人,以保持与新老消费者联系不断,通知她们新品上市、促销信息,并通过自己的微信小程序引导她们进行消费。

自然堂成熟地使用广告、直播、免费小样,鼓励人们关注其微信账号,这是许多国际品牌尚未成功达成的事情。

“这些大型国际公司拥有全球所有的资金来改进产品,但国际品牌最难掌握的是真正适合中国年轻消费者的营销和品牌。因此,我相信跨国公司将来收购本土美妆品牌是为了营销策略和受众,而不是为了产品本身,”Hallanan说道。

Hallanan认为另一个潜在的目标可能是百雀羚,一个有着89年历史的私营护肤品牌,由上海 百雀羚日化有限公司拥有。彭博社4月份的一份报告显示,百雀羚的母公司目前正在研究向不露名的投资者出售少数股权的可能性。根据亿邦动力网的报道,该公司2017年的销售额为177亿元人民币,可能是一个有吸引力的收购目标。

美妆并购的挑战

Wang表示,近年来,跨国公司在并购中国美妆品牌方面基本保持沉默的一个主要原因是,它们以前也曾遭遇挫折,不愿重新加入这块战局。

她提到了欧莱雅的经历。欧莱雅在2003年收购小护士、2004年收购羽西和2014年收购美即控股等中国美妆品牌中投入了大量资金。仅最后一笔交易就让这家法国集团花费了65亿港元。

在每一个案例中,看起来很有前途的中国美妆品牌的收购都以失败告终,达成交易之后,这些品牌的销售额和利润大幅下降。德勤的Wang似乎找到了其中的原因。

她说: “对于像欧莱雅这样的跨国公司来说,我们知道,是法国总部做出重大的并购决策,因此其决策过程非常缓慢,我认为它们很难从当地市场上挑选出快速增长的品牌。它们错过了品牌的早期阶段,而是在销售业绩达到顶峰时收购了它们。”

世界商业天使投资论坛中国问题委员Mariana Kou表示,这些全球集团在中国美妆并购交易方面保持沉默的另一个原因是,国内私募基金的投资热潮和美妆公司的增长,已经将估值提高到了一个无法进行收购的程度。

迄今为止,对于跨国企业集团而言,一个更受欢迎的途径是通过投资或收购在中国拥有客户基础的海外公司,来接触中国消费者。

“许多日韩品牌的品牌资产比中国的美妆品牌更多,这很像中国的KOL,它们起起伏伏地很快,”Kou说:“你不知道会发生什么... ... 很多关于这些本土美妆品牌的热议都是建立在社交媒体上的,进入门槛非常低。”

一个引人注目的例子是雅诗兰黛去年年底以11亿美元收购Have & Be Co.。该集团旗下的Dr Jart+在中国市场发展的不错,在其每年5亿美元的销售额中贡献良多,这使得这笔交易成为了一笔在中国的投资,却没有投资一个未经验证的中国品牌的风险。

考虑到所有因素,Wang并不认为海外集团会掀起一股并购本土美妆品牌的淘金热。相反,她表示,全世界应该关注中国新一代美妆集团在海内外进行收购的风潮。

她表示: “未来两三年,中国企业在全球彩妆及护肤品并购市场上的重要性肯定会越来越大。”

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