五月美妆的上半年强在哪儿?凭啥它营收可以成倍增长

五月美妆上半年营收同比增长几倍,在接受聚美丽采访时,南山讲述了上半年的故事。

在2月初,本应该正常复工的美妆企业,因为疫情的影响,不少化妆品企业工作人员也都陆续收到了延迟上班的通知,MCN行业同样如此。用五月美妆创始人五月的话来说,上半年的MCN行业可谓是冰火两重天。

“一边是头部机构被资本青睐,投资人都接待不过来,一边是身边大量的中小型MCN公司开始关门、倒闭、破产,很多这样的文章刷屏。”

在2月初到3月中旬,不少MCN机构因为团队无法协同拍摄,场地受限、设备不充足等等原因无法完成内容创作,甚至签好的广告也面临无法拍摄的情况。

在五月美妆联合创始人南山看来,在拍摄设备、剪辑设备、工作人员等等都因为疫情而被局限,这对于要求高效生产内容的MCN机构来说,是很大的打击。除此之外,品牌在疫情初期,产品销售受到不同程度的影响,营销预算上也非常慎重。市场的不活跃,也加剧这种情况。

虽然以上种种都在不利于这个行业,但对于五月美妆来说,似乎影响不大,反而疫情期间带流量的红利,成为了五月美妆营收上涨的助推力。

南山说道:“疫情期间大家都窝在家里,没事刷刷短视频,的确也带来了流量的红利,恰好我们在今年1月刚刚破1亿粉丝大关,在粉丝量和流量的快速增长时期,团队积极性高,因为在春节假期延长的这段时间,可以说同样的付出,无论是广告还是内容,数据表现都会远高于平常。”

在南山看来,在整个公司的数据增长期,及时跟进优化了激励模式,让大家享受到增长带来的实际收益,有效带动了员工自主且积极地去创作内容,再搭配时机就会创造出不错的业绩。

△五月美妆团队

1月31日晚上,在收到员工反馈并召集各个业务线负责人针对复工进行商讨后,五月美妆全公司决定2月2日起公司员工正常在家办公。公司提供除了包括医用口罩、消毒液、体温计等必用物资,并为有需求和能力到公司复工的员工准备好清洁的办公环境,但不设考勤并承担上下班打车费用。

除了安全,按时完成广告主要求、同事之间沟通顺畅是南山在这次线上复工规划中强调的,他表示:“负责近期广告的剪辑师、编导、KOL等需要按时完成工作,最大化利用现有条件产出内容。”因为对于这时的五月美妆来说,兢兢业业地维持公司正常运营,才是在危机中生存的基础。

从销售数据到内容效果,南山对于公司在上半年的表现表示满意,为了进一步提升团队能力,每月6~7次的内部培训也在3月1日线下复工后陆续恢复正常。员工专业能力能否持续升级,是南山一直关注的方向,作为管理层,他更相信合作、分享能给创意内容持续输出带来的帮助。

疫情下,五月美妆抓住了多少上升空间?

在疫情影响下,五月美妆也重新展开了对于中腰部KOL的发展规划。

培训是第一步,因为如果说粉丝量是头部KOL的杀手锏,那么中腰部KOL的杀手锏就是优质内容。“五月美妆的培训不仅仅停留在内部分享,”南山表示,“邀请品牌进行产品分享,为KOL提供新的学习机会等等,也是我们为了提高KOL竞争力而做的努力。”

△五月美妆部分旗下红人

为了贴合市场对于专业型KOL与日俱增的追捧,五月美妆也增加了种草博主@Alin闪闪发光的美妆专业知识培训课程。

在内容的要求愈发注重专业有料之后,中腰部KOL在垂直领域的优势则更加突出。南山骄傲地说道:“虽然粉丝量不及头部KOL,但受众更加细分。”

从@鸡哥扒成分、@茵吹斯汀,到@鸭学长开课啦,五月美妆旗下种草KOL的粉丝特征化标签都越来越明显。譬如,@鸡哥扒成分就是针对很喜欢研究化妆品成分的一群人,甚至@鸡哥扒成分能够将一些忠实粉丝组在一个个微信群中,这些核心粉丝每天在群聊里推荐好用物、讨论成分,十分活跃。

而@茵吹斯汀则是主要发布针对15~25岁女性消费者的内容,粉丝标签越来越明显。粉丝中70%都是“直男”粉的@鸭学长开课啦则在男性美妆产品推广上更占优势,单链接100w+的带货案例频频发生。

①小众的中腰部KOL带来的高价值

对于五月美妆的中心——中腰部KOL来说,在特殊时期,“小而美”的他们在为品牌方节省成本的基础上,通过优质内容转化销售。五月美妆在KOL间配合应用上也具体情况具体分析,“在疫情爆发初期,不少品牌方(尤其是小众、新锐)更加谨慎且有选择性地进行社媒投放,在成本有限的情况下,五月美妆的‘博主包’宣传模式(三四个博主组在一起,接力推广同款产品)得到很好的应用。”

譬如在5月,五月美妆与黛尔珀洗面奶合作,由于这款单品对于社媒平台用户来说比较陌生,为了短时间实现流量沉淀,五月美妆与近期有面部护理或身体护理选题的5位博主搭配,从成分解析、洁面好物种草、韩国博主背书、笔记榜单植入四个角度实现了小红书10万+曝光、4000+互动的成绩。

在@明星化妆师朴东民等多位博主奠定传播基础之后,黛尔珀洗面奶陆续在4位五月美妆旗下博主的直播间销售,在结合种草+直播带货之后,这款单品从36件销量,在10天内提升到了1000件。

②明确赛道后的种草“套路”事半功倍

在粉丝群体性明显的情况下,垂直领域博主的优势不言自喻,南山说道:“现在一些细分赛道上的博主不算多,拥有精准赛道的博主们是能够帮助广告主更有效的‘强影响’他们的目标消费人群。”

而这其中的“套路”也正是五月美妆旗下博主能够与粉丝保持近距离的重要因素,南山表示:“正如亚太区AI科技与微型影响者社群行销公司Viral Access创始人Folke Engholm说的,粉丝们会更加自主地关注中腰部KOL,一大原因是希望从这一群体中获得共鸣。因为共鸣,粉丝们在看待中腰部KOL发布的内容时,并不会将其视为广告,对这类内容接受度也较高。”

“而当博主能够一以贯之保持内容的垂直度,粉丝就会逐渐形成一定的群体性,那么目标人群是这类消费者的品牌就一定绕不过你。”

一直以男士个护产品推荐为主的@鸭学长开课啦,在今年1月以“为男士推荐的香氛沐浴露”为主题,发布了宝格丽同款香氛氨基酸沐浴露的推广作品。

“在这次合作确定之后,为了能保障产品能够高效的快速找到目标用户,鸭学长的团队与品牌方积极沟通,提出了关于定价、外包装、卖点、优惠政策、关键词、发布时间等多方面意见,并且得到了品牌的支持和配合,也正是因为他们的认可,鸭学长团队对粉丝的自信,才有了这么好的结果。”

南山和他的团队看到了在品牌和博主的共创下,一款各个角度有强烈社交媒体属性的产品的诞生。在正式开始推广前,他们通过@鸭学长的日常选题植入,搭配小范围直播来测试用户对于产品的反应,不断调整推广方案,在大量的数据分析以及卖点提取的之后,最终的成片才实现了一周内带货50万销售额,持续3个月单条链接为产品贡献1.5万月销。

下半年规划出炉,五月美妆的成长空间在哪里?

疫情在上半年带来的行业变化是明显的,五月美妆创始人五月曾在上半年总结中说道:“除了某些曾经火热的内容赛道的商业化开始垮塌性的下降,直播带货的如日中天、MCN行业冰火两重天的情况也是因为这样的特殊时期给MCN行业带来的几处直观的变化。”

除了MCN行业在环境影响下变动,KOL之间的竞争在疫情期间也愈发激烈。在上半年,此前已经冒出的美妆专业知识类内容获得大量关注,像@李佳琦、@骆王宇这种拥有专业美妆相关背景的博主正在增加,并且关注度越来越高。

而同样因为考验博主专业度的仿妆内容也在上半年获得高关注,这类内容将剧情和化妆相结合,有针对山海经中出现的角色造型的@嘉了个玲,也有一张脸模仿半个娱乐圈的@百变阿秀、@小玉酱等等。

除此之外,上半年数据明显出现增长的还有vlog类内容,这些针对日常生活场景的内容关注度越来越高。

而提及下半年,南山则表示,目前下半年五月美妆的目标很明确:

1、持续招募优秀的美妆垂类达人;

2、继续扩大团队规模,招募更多内容人员;

3、做好直播电商;

4、做全域美妆内容,实现旗下红人涉及社媒平台的多元化;

5、增加外部培训和内部分享;

6、加深和上下游优秀品牌的联动合作。

在社媒趋势的影响下,五月美妆上半年已经开始拓展KOL矩阵,除了已经新增的两三个外籍博主以外,还新增了六七十名工作人员,团队规模扩充到近200人。

南山表示:“与当初一开始赋能纯素人成为美妆博主策略不一样,从去年下半年我们在招聘上就更加注重博主的专业性,譬如寻找一些柜姐、化妆师、科班或者品牌公司出身的人来孵化成KOL。”

自带专业能力的美妆博主是接下来影响美妆垂直领域的关键人群,这也是下半年五月美妆重点任务——增加投入、花费更多时间和精力在博主培训上,让博主越来越专业是让他们在消费者心中更容易被认可的关键。”

△@明星化妆师朴东民

除了博主、员工专业能力的培训、强化,南山表示,做好直播电商(完善供应链、包括增加专业直播运营人员、专业主播等)、做全域美妆内容、帮助旗下KOL实现跨平台能力是当下对于五月美妆来说十分重要的。在直播、B站、抖音、小红书等各种渠道内容方向越来月明确的情况下,如何帮助KOL提升自身能力、提高内容迁徙能力是MCN的重点方向。

“譬如。在下半年,五月美妆向B站迈进的计划已经开始,更多地尝试与不同类型品牌合作也将带动公司的进一步升级。”南山介绍道。

疫情之下让我们看到了一个自孵化型MCN机构的高效执行效率和反应速度,一直深耕美妆领域、更多专业人士的加入、内容赛道更加细分、业务的更加多元化,在美妆社媒传播赛道上的不断累积成为五月美妆的基石,相信这种坚持和笃定,会帮助五月美妆下半年的稳定发展。

图片来源| 五月美妆官方公众号

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页