美妆品牌在私域启动上的难题怎么解?

流量争夺战背景下,聚美丽与腾讯广告推出业内首个实战性私域营销方法论,助力美妆品牌高效建立私域,抢占新的营销制高点。

活下来。这个要求听上去level很低,却是很多企业老板、品牌创始人在2020年的目标。

今年复杂的大环境下,美妆品牌们,尤其是传统一代国产品牌的日子实在不好过。长期利益深度捆绑的线下CS渠道遭到重击,品牌只能通过直播促销,甚至在朋友圈卖货去库存,保持现金流的周转。

但随着这股热潮到达顶峰,直播圈的现状是泥沙俱下,鱼龙混杂。比如某明星直播一晚上坑位费几十万,结果销售额就几千。品牌有苦难言,又茫然无措。不直播,不搞活动,短期上哪儿找用户,不断出货呢?

大批美妆品牌都缺乏to C的能力,先天没有这个基因,没有把消费者抓在自己手中。在今年前,有极少数品牌在做to C的布局,即打造自己的私域用户池子。而这场疫情带来的连环影响,让诸多品牌都看清楚了,用户不属于自己有多憋屈,也纷纷开始筹备,或者下场试水。

但相比直播的短平快和简单的商业逻辑,私域要复杂很多。今年聚美丽花了不少时间来研究私域,也和腾讯广告合作举办了私域流量、运营的线上峰会,我们认为,做私域本身就是做品牌,因为需要长期的成本投入,上新频率高、反应迅速的供应链,成建制的团队(内容中台和数据中台),不断产出精细化的内容,进行数据分析来优化投放ROI,以及做好用户服务,囊括了品牌层面的各项能力。

我们在业内观察了一圈,传统的国产品牌,对这方面有意识的创始人是想做私域,但第一,由于这么多年的利益+情感关系,他们总想带着线下渠道一起来做这件事,而美妆行业的品牌集合店模式,在利益分配上是一大痛点,或停滞不前,或做得“四不像”,还是为CS门店引流,并没有实现to C,用户还是归门店。

第二,公司内部体系调整实在艰难,各部门老大并不想做太多变革,就像某国产一线品牌的相关负责人所说:“大公司内部的人事关系,利益协调太累了,如果不是老板亲自抓,这事推不动。”所以私域这块正式启动总是很难。

新一代的新锐品牌,或初创品牌,可以看作是中国的DTC品牌,天生具有to C的基因,有些品牌比如植观、HBN,品牌刚开始的产品就是和种子用户共创出来的,还有花西子、OGP时光肌(花西子姊妹品牌),也在一定阶段推出了体验官计划,它们对用户的了解程度、感知能力,都比传统的品牌要强,而且没有庞大的线下代理商,做起微信私域要顺手自然很多。

不过即使如此,在当下以“活下来”为第一要务的背景下,也有新锐品牌创始人坦言:“说实话,(私域)我也没想明白怎么做。”这并不让人感到意外。

聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天认为,对品牌来说,做私域确实是重要的长期战略,有很多显而易见的好处,比如摆脱平台电商的掣肘、不给平台打工、有个自主电商渠道;不用只依赖社交媒体的流量,“有投放就有生意,没投放就没有”;直接触达用户,砍掉中间商的成本;拥有自己的用户数据、不断沉淀……想想就很美好。

但同时也有不少问题,首要考虑的是,私域的复购率能不能支撑起整个高昂的成本(人员、软件等),曾有新锐品牌的私域操盘手告诉聚美丽,做私域非常吃人力,而且效率不高。本来公司平均一年的人效有300万左右,做微信社群后直接掉到60万,这笔账到底划不划算,这是其一。

其二,私域到底怎么做?这也是很多品牌创始人打问号的。在启动筹备上,就拿招人举例,私域运营怎么招人,懂私域的人才上哪儿找,团队要招多少人,人员配置应该怎么样,KPI怎么定,成本投入和目标的设置等等,都需要明确。

而在具体落地上的难度就更大了,从用户引流到承接方式,到活动力度频次,再到内容产出,产品体验迭代方式,都要思考清楚。不同的品类也适合不同的方向,比如完美日记、橘朵之类的平价彩妆,就适合微信社群;而WIS、梵蜜琳之类的高客单护肤,做一对一用户服务显然更好。当下美妆行业也没有标杆型跑通链路、值得学习的案例,只能摸着石头过河。

所以,短期不能回笼资金,还要往外拿钱,并且要拿不少钱,也不确定能有多少正面反馈、能做多长时间。这是不少品牌知道私域的重要性,却暂缓,或没有全力押注的原因。

然而,做品牌是一件长期的事,每个企业老板、品牌创始人都会制定战略,做一年看三到五年。美妆行业是营销制高点行业,流量争夺战只会愈演愈烈。大型平台电商、社媒流量平台自己都缺流量,想要跟品牌置换流量,品牌在站内花钱买流量根本不是长久之计,这种粗放式投放必然向精细化的私域用户运营转变。

既是长期战略,晚起步不如早动手。基于今年的长期观察研究,对各美妆品牌在私域启动上的痛点了解,聚美丽和腾讯广告联合主办“域见美妆——腾讯私域增长计划总裁班,推出首个实战性私域营销方法论,通过前沿的私域营销课程及以效果为驱动的私域实战模式为品牌诊疗把脉,同时整合行业优势、生态资源,帮助美妆品牌更高效地建立私域。

这次总裁班项目,有几个亮点:

亮点一

前沿内容层面:从腾讯平台、专业媒体的角度分享最新的私域战略研究与思考

● 腾讯官方高层到场分享腾讯的商业思考:腾讯广告行业销售运营副总经理林亮亮,阐述《把握商业变局下的增长新机域》。

● 经过今年上半年对美妆私域的系统研究,聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天将分享《品牌私域流量运营的挑战和破解》,总结私域流量运营的三大玩法、多品牌集团的私域流量策略。

国内专业DTC媒体“品牌星球”创始人赖永锋,分享《北美DTC品牌是如何通过营销技术(MarTech)实现品牌发展》,从北美DTC品牌全貌,到MarTech在北美品牌中的应用,再到品牌从toB到toC的核心区别,以及数据与智能是下一代品牌的核心能力来展开。

亮点二

实操落地层面:两位实战派讲师以亲身经验,手把手指导品牌如何做私域冷启动

栗映科技创始人兼CEO、私域顾问温馜,分享《私域流量3.0,企业增长新引擎》,内容有跨行业私域实践最佳案例、不同私域流量运营模式对比、不同模式的组织架构和终极目标,以及如何搭建团队及团队搭建中遇到的坑。

值得一提的是,温馜团队正在和宝洁旗下的Olay品牌深度合作,携手打造美妆品牌私域增长的头部案例。Olay是美妆行业最早开启私域探索的外资品牌,在用户运营和渠道共建上有不小的成效。

阿芙销售总裁夏正,将从企业战略方向、组织架构调整及人才调整、预算成本投入与预期目标等几点,分享《化妆品品牌私域流量如何从0-1快速起步》。

此前,夏正是阿芙微信生态负责人,负责阿芙在微信私域内的增长策略,操盘过一个品牌在私域启动上从0-1快速增长的过程,是美妆行业内少有的实战派。

亮点三

私董会·私域共创环节,四位专家针对品牌私域问题进行问诊与模型设计

● 温馜、夏正、夏天,还有周亮(多念文化创始人,操盘过4个千万级项目从0-1的过程)将针对性地对私域各类问题答疑解惑,并且分组讨论:化妆品品牌分析、私域模型搭建、企业内容组织架构调整问题分析,以及私域电商的未来目标规划等。

亮点四

参观腾讯深圳总部:滨海大厦,和腾讯平台零距离接触

亮点五

结识20几位美妆品牌的总裁、私域一把手,在品牌建设、私域运营等方面一起探索交流

这次总裁班的内容,是聚美丽和腾讯广告对于美妆品牌创始人和私域一把手精心设计的,兼顾长期战略发展和落地启动实操,并且限制在20-30人的小规模,就是希望真的能助力到各个品牌,帮助你们解决私域启动上的难题,扶上马送一程。

如果你想来参加这次专门面向美妆行业的私域前沿课程,深度学习、深度交流、深度脑暴,就扫描下图二维码,立即报名。名额有限,额满为止。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页