为什么国货品牌做科学传播常像“伪科学”?

因为缺乏足够的科学说理体系,以及完整的科学传播生态,使得很多品牌即使花大代价选用了科学技术,也仍然无法让消费者信服,这其中的问题究竟出在哪里?

OLAY将在今年8月发布流光瓶,产品的宣传语是“基于2016年诺贝尔生理学与医学奖——细胞自噬”,细胞自噬通过吞噬小体包裹受损的蛋白质和其他细胞器后,和溶酶体结合,释放能量和新的营养物质,被细胞重新再利用,从而实现抗衰老的功效。细胞自噬这个概念在2016年后被迅速炒热,POLA最为迅速跟上这一热点,推出极光精华。雅诗兰黛也在去年发布高能小棕瓶,通过酵母提取物等促进细胞自噬。

△ OLAY流光瓶(图片来源OLAY天猫官网)

跟随诺奖的化妆品研发和营销本无可厚非,但也出现了有以干细胞、水通道等诺奖噱头进行宣传的产品,以相关奖项的高贵性凸显自身产品的高贵。同样的情况也在中国一些成分中出现,例如西藏云南等地特色药材等,通过地域的高贵性凸显产品的功效性。这些例子表明了通过marketing手段的营销仍然存在,只不过改变为以营销为导向的“专业内容”。

去年,聚美丽曾提到,未来消费逻辑已然改变,专业内容将成为真正的“性感”,与消费者的沟通方式,将从强力显性,变为专业隐性。企业与意见领袖将进入争夺专业内容高地的时代。但是还有几个问题值得深思,什么才是真正的专业,什么才是真正的性感?如何打造完整的科学传播生态?

科学传播生态打造

我们可以先回答最后一个问题,如何打造完整的科学传播生态?为此,聚美丽采访了前欧莱雅中国科学传播负责人——郝宇博士。毫无疑问,欧莱雅有着一套比较成熟完善的科学传播生态。我们也可以从中找出值得借鉴的内容。

郝宇博士介绍道:“科学传播的目标是打造体系达到每个利益相关方对品牌科技能力和专业能力的认可和信任,将这个内容按照各个利益相关方进行拆解,通常可以分为内部的和外部的科学传播。”

当然,科学传播的前提是企业有完备的专业团队和扎实的研究内容,这点是毋庸置疑的,这里也不再赘述。“对内的科学传播需要自上而下贯穿公司的每个环节,全体达成内部的共识,而避免出现内部人员都质疑产品的尴尬情况。除了公司的决策层以外,在公司的薪资结构中处于底端的客服人员或是BA等“沟通界面型”人员,由于直接与消费者接触,往往在科学传播链条中处于关键但“隐形”地位,所以对于这类人群的培训往往是至关重要的”

“针对这个问题,便需要完善公司的内部培训体系,例如利用企业微信等各个内部沟通平台完成公司内部内容的传播。欧莱雅集团对于新员工组织'L’Oreal Discovery'等培训项目,令各部门都能接触到研发过程,并且了解前沿的基础理论研究。这样在未来科学传播的时候,既可以形成一致性,同时这些内部同事也成为欧莱雅的最佳代言人。”

“而在对外科学传播的过程中,首先处于最高优先级的是对企业生死攸关的利益相关方,例如CFDA,各地区政府机关等,虽然这些利益相关方不是科技内容的直接相关者,但由于科技背书可以树立企业的信任感,所以可以通过低频次的科学传播令其了解产品,信任产品,信任品牌和企业。

外部的第二级别的利益相关方,便是科学内容直接相关的关键人群,例如各科学协会,领域内的专家和专业KOL等,则需要高频次的进行互动。出于反复交流的需要,欧莱雅会定期发送科研简讯,将研究成果,研究领域内高水平文献等与这类人群相互交流,得到其认可和信任。

最后面对消费者端,针对每一个产品,欧莱雅都配备了与之对应的一套技术手册,从文献调研到最终的技术应用无一不包,这也可以保证市场、客服和BA人员能与消费者更好传播专业内容。

传播中,每部分的内容其实都需要完整的对待,缺少其中的一环很可能都会面临产品和品牌遇到掣肘的情况。”

科学说理体系缺失

那么我们再回头思考什么是真正的专业内容?专业内容应该是可以取得高势能人群认可和信任的内容,而不是简单的科学概念堆砌亦或是碰瓷某些科学概念、奖项等。这些专业内容往往出自于研发端。而研发端与传播端的交流则需要科学说理体系的参与。公开发表的论文,产品的专利等基础研究内容形成科学传播的内容。

其实在现阶段,各个品牌都意识到专业内容的重要性,科学传播的重要性,也在探索不同的途径解决当前的问题,详细的讨论可以参阅聚美丽去年的文章《未来的美妆营销:专业是新的性感》。

但是,由于科学传播而翻车的例子不胜枚举,“诺贝尔化妆品奖”、“我们恨化学”、“我们不要防腐剂”等营销内容,不仅没有起到作用,反而引火烧身。法兰琳卡于2015年7月推出“我们恨化学”时的广告宣传,同年11月遭到以北大教授为首的声讨,随即遭到舆论的讨伐。郝宇博士表示:“这些营销通过类似谣言的逻辑,挑动消费者一直以来接受的化学有害论的负面情绪,在短时间内取得了一定的成绩。但是由于内容有巨大错误,甚至是反智反科学,这根本无法得到高势能专业人群的认可,甚至遭到集体抵制,从而对品牌造成了极大的负面影响。”

这也是现阶段一些品牌在进行科学传播时容易陷入的误区。只不过这类型的传播变成了看似“专业内容”的集合,实则很难经得住推敲,这也容易导致高势能人群的不信任不认可。这个误区导致许多品牌的产品在红极一时后缓慢滑落。

其实深究原因,研发部门与市场部门的信息鸿沟,或是当前市场的导向都容易造成这类问题的产生。在此,我们绘制了一幅图更加清晰的说明这个问题。对于一些品牌而言,内部的科学说理体系不健全导致研发与市场部门脱节,以至于在传播过程中出现伪科学的情况。

△ 专业内容打造与科学传播对象

我们以宝洁为例进行探讨,在推出的基于细胞自噬的产品中,仍将烟酰胺作为产品的研究前体,经过一系列复杂的转化组合后,最终进化成自噬溶酶体,促进细胞自噬,并且在J. Eur. Acad. Dermatol.上发表了的研究论文[1]。包括此前反复推广的烟酰胺,宝洁也发表了多篇文章。这些都是宝洁内部科技说明内容的主要依据。以跨国公司为首的品牌拥有雄厚的研发体系,并且垄断上游原料,这些都令其可以高效产出专业内容。

在前文中我们提到,科学传播的前提是企业有完备的专业团队和扎实的研究内容,而这点恰恰是许多国货品牌所缺失的,专业内容才能赋能于科学传播。对于国内美妆品牌,多数情况是研发部门实力不足甚至没有研发部门,也无法与顶尖的原料供应商合作,而通过代工企业获得产品原料及配方,对于上游的研究内容更是知之甚少,利用自认为的想法进行科学传播,出现令人啼笑皆非的科学传播内容也就不足为奇。

当然,现在对于实力较强国产品牌正在尝试的打通研发与市场的界限,通过研发人员参与科学传播,或是孵化企业主导的KOL都是对解决此类问题的探索。而对于新锐品牌,应该越过代工企业直接与原料供应商交流,了解其中的科学内容,才能避免这类问题的出现。

除了上述的两种情况,也有像具有研发实力并且完成很好传播的品牌多已经晋升为体量较大的跨国公司。错误百出或是完全以营销主导的传播也容易导致品牌失败而成为瞬间的流星消失于市场。不过随着专业KOL占据了越来越多的话语权和消费者注意力,新一代消费者的受教育程度的提高,伪科学在现阶段很难再掀起大的波澜,各品牌也会避免这种问题。

国货品牌困局

把上述的内容映射到中国美妆市场上,也可以洞察为什么一些主打中国概念成分、中草药的品牌在十多年前曾红极一时后反而出现明显的下滑。

对于中国概念成分或是中草药的讨论其实可以归结到中医现代化的讨论范畴。国内各家化妆品品牌主打的中草药成分,随着国内成分党的崛起,也在传播内容中增加了有效成分的介绍。然而这个有效成分的说明更多的是像是为迎合市场做出的被动增加,而缺少了完整的科学方法体系对产品进行比较完整的评估。

而科学体系的缺失也造成后续科学传播演变为几乎完全以营销为导向的“伪科学传播”。就如同前文所述,所谓的专业内容仅仅是“专业内容”的堆砌,以诺贝尔奖奖项的高贵性或是例如川藏药材地域的高贵性凸显产品的功效性,这可能是许多国产品牌所面临的问题。

美妆是一个将感性与理性高度结合的产业,就目前的情况而言,中国美妆品牌缺少的不仅仅只是艺术创意,同时令我们引以为傲的科学能力也仍然缺乏,缺乏的并不是研发能力,而是通过系统科学看待产品的思维。

国产主打中草药品牌曾在最为红火的时期出海,将版图扩张至欧洲。然而不止是海外市场,国内市场的消费者在热度消退后也逐渐找到替代产品。诚然,这其中有研发遇到瓶颈,内容产出有限等因素,但业内的专家表示,科学传播没有到位也是重要的因素。国产品牌很难做到一以贯之的持续传播,令利益相关方持续认可产品。并且固步自封,传播内容仍停留在此前的阶段,在时代发展的洪流中难以找到落脚之地。

在聚美丽的内部讨论中,各位都表示也许实现中医现代化是一件很难完成的工作,但是对于中草药、草本植物的科学探索和传播还是一项有意义的工作。除了对中草药中有效成分的研究,更要对其中含有的有害物质进行研究。通过系统的研究将采用的成分进行分析,实现深入的技术应用,完成更多的不同植物提取物做出功效,不是仅仅罗列中草药的成分,白芍、茯苓现在已经不是最为吸引人的宣传点。

郝宇博士表达了自己对这个问题的看法:“在科学传播过程中,更需要将中医理论和中草药成分进行剥离。”其实当前许多国产品牌的宣传内容中还是不免存在“太极”,“阴阳调和”等中医理论的概念,这些理论虽然不能简单就认为是错的,但是这些理论会造成一些作为利益相关方的质疑,无论是高势能人群还是部分新生代消费者。对于传统药材的开发,日本汉方美妆品牌是一个非常值得借鉴的方向。

△ 图片来源佰草集天猫官网

同样的,对于新锐品牌,虽然社媒时代将营销的地位被拔高,但是专业内容的输出对于品牌的贡献是不言而喻的,薇诺娜就是在这一方面极好的案例。如何在研发体系缺失的条件下完成高效的科学传播,是每个品牌应该思考的问题。

社媒时代,各方重新洗牌,品牌间的差距被缩小,各大品牌也开始攻占专业内容的高地。然而机遇和挑战是并存,科学传播需要专业内容的支撑,如何完成科学传播并且避免遭到反噬是必定要思考的问题。但是从长远的眼光来看,对于打造全新的品牌模式无疑是一条可预见的良好发展道路。

致谢:

感谢聚美丽创始合伙人,首席内容官@夏天童鞋,磐缔资本合伙人屈红林、杨可逸给予的选题意见和文章修改。

参考文献:

[1] Oblong, J. E.; DeAngelis, Y. M.; Jarrold, B. B., et al., Optimized Low pH Formulation of Niacinamide Enhances Induction of Autophagy Marker Atg5 Gene Expression and Protein Levels in Human Epidermal Keratinocytes. J. Eur. Acad. Dermat. 2020, 34, 3-11.

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