​“黑暴”+疫情+免税新政,连环重击下香港美妆零售能否重回巅峰?

失去了最佳的“抢救”黄金周,香港零售行业直接进入“冰河时代”。

23年前的7月第一天,香港回归。

狮子山下,时间在默默见证这座城市的浮沉流转。 曾经,这里被人们称为全世界最繁荣、最文明的自由港,是世人心中重要的国际金融中心、美丽的“东方之珠”。

然而,自修例风波以来,香港给人的印象陡然剧变——暴力乱象充斥街头、打砸烧抢愈演愈烈,社会混乱撕裂、经济民生重伤。今年初肺炎疫情突发,香港零售业雪上加霜。业界人士担忧,这种双重打击将使香港零售业面临一场寒冬。

对于现在的香港来说,急需做的,是摆脱历史的桎梏,正视未来,将经济发展真正攥在自己手中。

香港零售业的现状

日前,网上一组数据的公布引起了众多感慨:5月1日-5日,内地赴港的游客人数分别为119人、100人、142人、94人、84人。而2019年仅5月1日当天,内地赴港游客便高达50万人次。

可以说,在荡的社会环境和疫情冲击之下,香港的零售业在失去旅游业这一大支柱支持之后,无疑失去了最佳的“抢救”黄金周,行业寒冬直接进入“冰河时代”。

据香港特区政府日前发布的数据显示,香港5月份零售额同比下降32.8%至268亿港元,连续第16个月出现下降,其中,药品和化妆品行业销售额同比下跌62%

雪上加霜——海南免税新政落地

外忧内患之下的香港零售,在今年6月再次迎来一记重锤。

6月1日,《海南自由贸易港建设总体方案》全文公布,将免税购物额度从每年每人3万元提高到了10万元,离岛免税商品品种也由38种增至45种

日前海关总署日前刚刚发布一组数据,7月1日至7日,海南离岛旅客免税购物新政实施首周,化妆品的购买量和购买金额在所有商品类别中均居首位。其中,化妆品购买量占比高达83.5%,一骑绝尘,而购买量占比第二的香水,购买量占比仅有4.7%;同时化妆品购买金额也“占据半壁江山”,成交近2.31亿元,实现51.3%占比,购买金额占比紧随其后的首饰和手表,购买金额占比分别仅有14.1%、11.9%。

海关统计显示,新政实施以来,海南离岛旅客免税购物日客流稳定在1万人次左右,日购物额在6000万元-7000万元之间。三亚海棠湾免税店占总销售额的78%,海口美兰机场免税店占13%,日月广场免税店和琼海博鳌东屿岛免税店占9%。免税购买量排名前3的商品均为化妆品、香水和首饰

所以,此前就有业内人士表示,等到2025年海南实施全岛封关之后,只要进口征税商品目录以外的所有进口商品全部免征进口关税,实现真正的零关税,就跟香港差不多了。

美妆零售巨头进入“冰河时代”

作为爱美、潮流、时尚女性的购物天堂,香港美妆零售业的繁荣程度曾一度可与奢侈品消费并驾齐驱。而作为来港shopping的消费者和代购必去之地,莎莎国际、屈臣氏、万宁、卓越这些香港美妆零售巨头也跟随香港经济繁荣的步伐一并发展壮大、走出香港,迈进更广阔的的消费市场。

但近些年,随着跨境电商、海外代购、下沉市场、国货崛起、社交电商带货经济的发展,以及企业本身服务营销能力的停滞不前,几大美妆巨头集团的业绩也开始连连下滑。

“黑暴”+疫情之下,这些线下发家的美妆零售巨头们,生存处境更加艰难。

作为一名常年观察与研究内地与香港两个市场的从业者,香港艾珀贸易有限公司Blistex大中华区总代负责人田晓英在接受聚美丽专访时表示:“在香港近期的社会环境与疫情影响下,人员外出的频次减少,所以对美妆的需求会减少,旅游业的骤减造成各行业比较萧条,收入减少同比造成当地人群的消费能力的下降,所以香港莎莎、屈臣氏、万宁、卓越这些以线下为主要销售渠道的零售商们必然会收到最直接的影响。”

另外,聚美丽还采访了一名十分接近莎莎、万宁等零售商中心圈层的行业人士李理(化名),他直言:“都不行了,都不行了,生意很差很差。去年莎莎还差点被复星买走,最后价格谈崩了就作罢了。”

香港零售前景代表——莎莎

光大新鸿基公司策略师Kenny Wen曾在公开场合表示:“莎莎一直是香港零售销售前景的代表,特别是大陆游客在香港的消费前景。”

据悉,成立至今已有42年的莎莎,在巅峰时期拥有273间零售店铺,营业收入突破了80亿港元,销售超过700个品牌,合共超过1.8万种护肤品、香水、化妆品、护发等产品,以及自家品牌和独家代理的名牌产品。

(图片来源:图行天下)

但进入2019年,莎莎国际渐渐开始走向困境。不仅计划于未来18个月内关闭约20%至25%的店铺,截止去年9月底的中期,莎莎国际录得3653万港元净亏损,而上年同期公司盈利2亿港元;中国香港及澳门地区新春期间的零售销售较去年下跌76.9%,而同店销售下跌75.5%。1月20日-2月7日,莎莎国际股价累计跌幅高达20.99%,刷新了2008年12月份以来的新低。

上个月,莎莎公布截至2020年3月31日止年度(「财政年度」或「年内」)全年业绩营业额下跌 29.9%至 5,717.3 百万港元,年内亏损为 515.9 百万港元。中国内地业务方面,年内总营业额按当地货币计算下跌 12.1%至 243.0 百万港元

集团主席及行政总裁郭少明表示:集团将继续调整产品组合,以迎合顾客对防疫用品及其他美妆产品的需求。为保存现金水平和控制产品过期的风险,集团将继续严格控制存货水平,淘汰销售表现欠佳或存货过多的产品。

另外,其实早在2005年,为摆脱对港澳市场的依赖,莎莎也曾将店铺扩张至内地市场。但现实却很残酷:在内地深耕近14年,莎莎2015财年-2019财年每年持续亏损额介于1000万港元-4000万港元,2020财年中期内地市场营收占比仍处在3.8%的低位。

近日,更有消息称莎莎命全体执行董事率先减薪75%三个月,作为新一轮降低成本方案的第一步。大幅削减高管薪酬的节流政策也从侧面印证了,在香港社会事件和疫情的双重打击之下,收入来源主要来自港澳市场(占比超8成)的莎莎,在当地零售行业整体下挫之下,生存压力日趋危急。

神话坍塌的种子选手——屈臣氏

从一个不受关注,处处受清朝外贸规矩限制的一个小药房开始,屈臣氏用了近两个世纪的时间,发展成了业务遍布全球的美妆连锁巨头。作为最早北上、布局内地市场的美妆零售企业,屈臣氏曾一度成为众多本土品牌不惜牺牲利润也要争相抢进的渠道,甚至把进驻屈臣氏当成品牌创业绩、提形象、谈融资的一个重要渠道与筹码。

但随着消费升级与消费群体的转变,屈臣氏近年来一直饱受品牌老化、导购过多、产品更新慢等质疑,高管变动、业绩下滑,也给屈臣氏造成了不小的压力。从数据上来看,过去二十多年,关于屈臣氏的神话已经逐渐崩塌。

3月19日,屈臣氏母公司长江和记实业有限公司发布了2019年财报。财报显示:报告期内屈臣氏在全球25个市场经营15,794家店铺,同比增长5%,实现销售总额1692.25亿港元,基本与去年持平。

其中,中国地区店铺数量共为3947家,较去年增长9%;收益总额245.91亿港元,同比增长3%;同比店铺销售额增长2.0%。这是该指标自2015年出现负增长以来,首次出现的正增长。其中,2015—2018年这一数据分别为下滑5.1%、10%、4.3%、1.6%。

能有此成绩,与屈臣氏的积极自救行为密切相关。

本月初,屈臣氏APP宣布联合顺丰物流,启动顺丰同城“最快半日达”服务。目前,全国已有31个省份共326个城市有开通”最快半日达“的服务。

为顺应消费需求变化,营造出年轻化的购物场景,屈臣氏还更新了第八代店铺;与巴黎欧莱雅等品牌联合创立colorlab彩妆概念店;与网易打造Watsons+网易严选生活美学馆;宣布推出首位虚拟代言人“屈晨曦Wilson”......

再加上此前屈臣氏对线下门店品牌进行了大换血,增加进口潮品、彩妆的比重,缩减自有品牌和寄售类品牌,设置店内扫码购、无人货架、虚拟试妆工具;线上推出莴笋App,与美团、天猫等线上平台合作推出微信小程序,提供线上下单、门店自提及一小时闪电送、彩妆师线上预约到店等服务。

可以说,屈臣氏在企业转型和新零售方面的探索对帮助其摆脱“门店加速扩张但单店产出持续下滑”的尴尬处境方面起到了一定的作用。不过,在香港社会环境的“内忧”与全球疫情尚未明朗化的“外患”境况下,如何提升既有门店的盈利能力、同时从线上线下获得持续增长对屈臣氏来说依然是个挑战

开疆拓土却水土不服——万宁

相比屈臣氏早早盯上内陆这一大块蛋糕而布局北上、以及对业绩衰落时的百般自救举动,另一健康美容零售巨头万宁却显得太过“冷静”和“犹豫不决”。

作为亚洲最大的零售集团牛奶公司在中国大陆全资拥有的健与美连锁品牌,巅峰时期,万宁在香港这个大本营是可与屈臣氏一拼高下的。但同样面临在香港这一“弹丸之地”发展受限,需要“外出搵食”的困境时,万宁却整整落后了对手屈臣氏15年

经过这么多年的开疆拓土,据悉万宁在内地的门店数量也仅为240家门店,与屈臣氏的差距过大也导致在品牌知名度、消费者信任度等方面实力悬殊

虽然针对内地发展了自营电商平台Sasa.com,还与京东到家也曾展开过合作,将万宁线下门店接入京东到家平台,实现线上下单线下收货、扫码选购、线上支付等数字化购物体验,但由于药妆实体店在商品结构、价格等方面竞争力不明显,流量转换效果并不理想,再加上对内地市场的情况了解不够深入,水土不服的万宁在内地市场可以说一直被屈臣氏压得死死的。

不过,据李理透露:“万宁因为整个集团在中国的产业比较多,底子厚,所以目前还HOLD住,但业绩也基本上就是去年的五到七成左右。”

自救OR硬捱?

“据我所知,虽然目前香港很多线下美妆零售店都是在处理库存,关闭部分店面,缩减各方面的支出但他们同时也开始着手与线上的一些平台对接,注重线上销售的转型。例如莎莎有开始做线上直播,我认为这是最快也是最有效的途径”,田晓英补充道。

但在转型线上的时候,这些美妆零售商可能也会面临新的问题。

“例如受众群体的限制,毕竟目前线下部分零售商的会员群体还是比较有限的,如果能在模仿线上销售的同时,也挖掘一些更加适合线上线下能结合的销售模式就更好了。以香港莎莎为例,有足够的供应链在做后盾,有实体的门面能让顾客现场体验,如果线上能扩大受众群体,要比纯线上销售的会更加的好。所以我认为线下连锁店可以适当的将门店的销售人员调整为配送人员(仅限香港,充分的将服务做好,来提高消费者的认同。即能养着人,也能增加顾客的体验,一举两得”,田晓英这样认为。

不过李理却认为:“他们没办法自救的,特别是这种外资的大集团,因为所有的动作都需要海外的总部审核批准,这个时间非常漫长,所以他们的危机应对能力是很差的。”

当然也可能是因为他们底子比较厚,还没到火烧眉毛的最后关头。

对此,田晓英也表示,即使是转型线上,关键还在于这些零售巨头们能否持久的坚持下来,线上线下如果能完整的结合何赋能,预期效果是不可预估的”。

另外,另一位研究私域流量的业内人士陈群(化名)在接受聚美丽采访时认为:“像莎莎、屈臣氏、卓越、万宁这些大的零售商,这么多年下来,应该积累了不少店铺会员,如果可以好好利用这些私域流量,应该也会增量不少。

可以说,原本就因“黑暴”+疫情冲击而复苏艰难的香港美妆零售,在海南免税新政的三度重锤之下,回暖之日,或仍需等待一段较长的日子。

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