演讲笔记│植观李洪海:新锐品牌研发模式和直播时代产品开发要点

本次演讲主要围绕新锐品牌研发模式以及直播时代产品开发要点两大板块,让我们一起通过当今市场变化预测中国化妆品市场的研发趋势。

为了帮助中国化妆品新锐品牌市场、产品开发人员、配方工程师能够更好的融合市场与技术两大内容,打破传统视角,聚焦直播时代下的产品创新、消费洞察、配方设计以及产品开发机制,聚美丽举办了第二届中国化妆品研发趋势大会。

本次大会吸引了200+化妆品OEM/ODM企业、MCN机构、新锐品牌产品开发人员到场参加。

作为特邀主讲嘉宾,植观研发总监李洪海也带来了以《新锐品牌研发模式和直播时代产品开发要点》为主题的演讲。

以下是李洪海的演讲实录:

大家好,我是植观的研发总监李洪海,今天我要演讲的内容,围绕初创品牌在研发及产品开发板块可能面临的情况,以及初创品牌与传统大品牌在研发方面的区别,如何去做新锐品牌的研发,怎样在直播时代开发新的产品等四大板块展开,以下是我的思考和建议。

图有五个logo,分别是我第一家任职的公司白猫,第二家任职的公司强生,第三家任职的公司相宜本草,以及我现在的公司植观,我们公司有两个品牌,一个是植观,另一个是新创的护肤品牌因嫩生,因嫩生上市时间未满一年,还处于初级的阶段。这四个企业性质不同,有国企、外企,有国内第一代颇具规模的民族品牌,还有新锐企业、初创品牌。

通过我的工作经历大家可以看到行业的变化,相宜本草创立于2000年,但它发展起来是08、09年,北京奥运会过后的这段时间是国内品牌的黄金期。代表品牌有自然堂、珀莱雅、欧诗漫、相宜本草、百雀羚。最近几年新锐品牌层出不穷,显而易见现在是新锐品牌的时代。

下面给大家看几个数据:

20%是每年备案产品数量的增数,2019年SKU40万+。

这里面有几个数据,2019年备案40万+的SKU里面有60%是护肤品,身体护理、彩妆大约在20%。发用品品类较少只占10%,截止到2019年备案总有效产品是126万。

5337是2019年想进入化妆品行业的新品牌,或是现有公司增加的新品牌数量。TOP10数据表示,备案数量虽大,但其中有些品牌还没有做起来,可是我们也不能放松,这至少说明初创品牌已经做好准备。

下图是杨博士发的日本洗护日常,19年资生堂已经排到第七位,花王、宝洁虽然名列前茅,但是份额都在下降,位于四、五、六名的都是新锐品牌。我们可以看出初创品牌机会很大,但是如何脱颖而出,打造品牌的地位这是品牌需要深度思考的内容。

下图是经典的研发架构,所有的企业发展成大牌必须要细分化、专业化。可以看到一般产品开发有工艺、品类、包装、法规、消费调研、临床研究。现在增加了科学沟通,这个岗位大部分是研发与市场之间的沟通。

传统大品牌与初创品牌最大的区别在于,大品牌有基础研究团队,比如2007年强生就开始做微生态的研究,距离现在已经十几年,在微生态领域获得了一些专利,他们很早之前就明白这是一个趋势。国内大企业可能也在做前沿的科学,或者自己有技术研究的团队,这是两者相对比较大的一个区别,新锐品牌很难做到。

传统大品牌研发优势在于,人才汇集、专业分工,技术前瞻研究和全球资源、资金投入。新锐品牌创立时,甚至都没有研发部,专业的人才就更不用提了,他们没有那么多的投入,资源也不足。

但大品牌及国际品牌也有“大公司病”,第一要流程管理,第二地方没有决策权,第三,过度依赖数据缺少人的主观决策。他们很难从0开始创立品牌,当他有现金流、利润之后,只要有合适的标的,他就可以进行收购。所以新锐品牌的出路可能面临被收购,也有可能自己上市。比如资生堂收购美国的醉象,雅诗兰黛收购了Dr.Jart+、Ordinay,欧莱雅收购3CE,这两年3CE发展很好,增长快速,强生收购了日本的城野医生。

针对初创品牌研发我根据个人研发经验,提了以下四点思考,有所为、有所不为;内外结合、开放合作;短期为主、兼顾中期;用户互动和评测。

第一点有所为有所不为,比如我们做洗护发,针对控油、滋养、氨基酸,持续去做,那么我也许可以做到和大公司比肩,甚至更强;第二,产品SKU要分类;第三重视产品安全性、温和及肤感,这些达到之后再谈功效。

第二点内外结合,开放合作,最近几年ODM的快速发展对新品牌的崛起起着至关重要的作用。因此品牌方前期可以保持低投入,甚至没有硬件投入,就可以拿到供应链的产品。我们要充分利用外部的资源,比如供应商、ODM、高校、第三方研发机构、测试机构等。

第三点短期为主兼顾中期,短期是三个月到一年的时间重点把产品做好,但在这个前提下,一定要考虑中期,重点技术必须要提前储备。

第四点用户互动和评测,作为新锐品牌我们和用户的互动和评测是非常重要的。产品上市之前,我们通常会做5轮、甚至10轮用户评测,当然可以选择上市之后不满意再迭代,但这种方式成本很大,用户也会有损失。现在是视频直播的时代,展示产品的效果,或者说产品视觉化是非常重要。

从组织、文化、流程、研发投入来看,新锐品牌招聘方面和大品牌不一样,如果欧莱雅招的就是专家专门钻研一个领域,那么中小企业相反,它需要一个全才,当然要一专多能,原料、功效、消费调研等都需要涉猎。

短视频和直播时代的产品开发要点离不开可视化、高颜值。最后,希望每个新锐品牌能够持续投入研发,以上就是我今天的演讲内容,谢谢大家!

本次大会由化妆品行业领先的新商业媒体聚美丽主办,联合全球知名美妆企业、原料技术服务商、OEM/ODM、等代表,主要嘉宾包括:诺斯贝尔研发副总裁邱晓锋、科丝美诗天然素材组Team长周秋娜、植观研发总监李洪海、伊斯佳研发总监李西俊、仙婷大中华区董事长蒲思凯、资深彩妆开发者吕梦瑶、世界中联中药养颜产业分会秘书长石磊等11位嘉宾构成了8场主题演讲与一场圆桌对话。

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