打造明星成分?来听听巴斯夫、赢创和帝斯曼的专家怎么说

来自国际顶级原料商的专家们,为你复盘明星成分到底需要经历哪些层层“关卡”,才能完成从实验室到化妆品的艰难旅程。

化妆品行业和《海贼王》一样都踏上了“新时代”。寻找one piece的伟大航路上,传统品牌努力寻找着在新世界能够承载他们的船,新兴品牌则刚刚扬帆起航,但是通往one piece的航路究竟在何方,化妆品行业如何适应全新的规则和玩法,前方的迷雾需要业内人士共同努力破除,探寻正确的方向。

由成分党、社媒、KOL发端,近两年崛起的新锐品牌浪潮,也在影响着上游供应商的选择与战略。原料、成分供应商如何利用科技内容帮助新一代品牌崛起,如何提早判断下一个会成为市场热点的明星成分,一款原料需要经过哪些层层“关卡”才能完成从实验室到化妆品的艰难旅程?

为了解答这些疑问,聚美丽举行了中国化妆品行业研发趋势夜话会,本文就是此次线上高端对话的内容精选。

参与对话的嘉宾为:聚美丽创始合伙人兼首席内容官@夏天童鞋、巴斯夫个人护理品亚太副总裁Dr. Srikanth Vaduvur、赢创化妆品解决方案和活性物亚太区技术总监柳晨博士、帝斯曼个人护理及香原料大中华区市场总负责人张瑛婷Amanda、香港大学化学博士,前欧莱雅中国科学传播负责人郝宇。

在两个半小时的深度对话中,各位嘉宾针对议题“化妆品全球原料研发趋势与中国力量”进行了深度探讨。因为篇幅所限,本文选取了此次对话的部分精华内容,对话原为英文,聚美丽编译为中文,以飨读者。

明星成分爆火的背后逻辑

过去两年,烟酰胺、玻尿酸等保持强劲的势头,成为化妆品市场上最为热门的成分之一,也有像氨基酸、寡肽等异军突起收到广受消费者欢迎。这些成分的火爆有其个体的因素,也有共性的原因,这也是聚美丽最为关注的现象背后的本质。

△ 聚美丽联合创始人兼首席内容官@夏天童鞋

 夏天:

聚美丽在追溯各种成分的发展过程,发现一些被给予厚望的成分意料之中的火了,但也有一些功效显著的成分出人意料的在市场上败下阵来。这引起我们的对于这个问题背后原因的探索。在前期调研过程中,我们将化妆品有实验室制造到消费者使用分为了几个步骤,原料研发、功效验证实验阶段,品牌选择、共推热点阶段,红人推荐、营销推广阶段,消费者选购,引领消费风潮。那么这些成分成为“HOT”有哪些困难需要克服?

△ 香港大学化学博士,前欧莱雅中国科学传播负责人郝宇

 大嘴博士:

客观真实的研究实验和数据毫无疑问是产品在未来能不能火的基石。”其实中国市场早年频繁出现虚假宣传的产品,例如号称可以纤体的紧致身体润肤乳曾被处罚。“对于功效不实的产品即使火了也很容易急速坠落。

不过,单纯的技术优势并不代表产品的成功,现在产品的功效繁杂多样,虽然效果不错,但对于消费者而言却是一个沉重的认知负担。我们无数次提到的烟酰胺其实就是最好的例子,除了有充分的研究数据,更是将研究数据与消费者痛点联系起来,打造成现如今的火爆成分。这个问题我们在上一篇探讨“微生态护肤”深度文中也阐述过类似的观点,感兴趣的读者可以移步上一篇文章阅读。

由于社交媒体的属性是一种网状传播属性,信息的传播需要引子。毫无疑问,研发工作者具体成为这个引子最佳的基础条件。因此,研发工作者应该更多的从幕后走向台前,从被动的跟随技术发展转变为主动与消费者沟通交流,实现更多的引导方面的工作,让消费者理解产品和技术,明白其中的价值。

△ 赢创 (Evonik) 化妆品解决方案和活性物亚太区技术总监柳晨

 柳晨博士:

对于大嘴博士所述的三点表示同意,扎实的研究数据以及和消费者更多的交流在这个时代下是打造一个爆款成分的要点,在这些基础上,通过不断推广和社交媒体中KOL向消费者的反复教育,例如人体等同结构的神经酰胺及鞘脂产品在皮肤屏障修护、抗衰老等中的作用,实现消费者对于某一成分的明确认知。当然,当前中国毫无疑问有一个巨大的抗衰老市场市场,而且现阶段更是呈现年轻化趋势,顺应这个趋势更助于成分的火爆。

笔者查询到相关的数据,2019年全球抗衰老市场规模逾1450亿美元,在国内抗衰老在化妆品中的零售份额超过六成,并且以8%~10%的年复合增长率增长,加之中国庞大的人口基数,这是一个趋势性的商机。

在早前的商业活动中,原料供应商更多的通过B2B模式进行,而现在,随着不同的社交通道的出现,也在向B2C的方向转变,这也提醒上游企业更加关注与消费者间的联结,以生产制造他们所需要的产品。

△ 巴斯夫 (BASF) 个人护理品亚太副总裁Srikanth Vaduvur

 Dr. Srikanth:

此前是原料和品牌告诉消费者我们有什么,而现在是消费者告诉原料和品牌我们需要什么,这是一个完全不同的开发理念。基于消费者的需要进行创新是化妆品行业必不可少的一个因素,目前主要通过可持续化、可感知化、数字化这三个方面进行呈现,而且创新需要快速才有可能抢占市场。

而对于某一些成分火爆,从原料方的角度而言,巴斯夫对于产品开发具有5项标准,可感知的(perceivalbe)、真实的(real)、客观的(objectable)、原创的(original)、快速的(fast)。而对于品牌而言,品牌的认可并不是一朝就可以建立,而需要品牌方日复一日的坚持,最终实现消费者对于品牌的信任。在于消费者沟通的方向,从原来的5P方式传播转变为与KOL等人员合作。通过各方努力才能实现成分的成功。而大嘴博士认为perceivalbe转变为adorable更加符合当前时代,迷人的故事才更有可能获得最终的成功。

△ 帝斯曼 (DSM) 个人护理及香原料大中华区市场总负责人 张瑛婷

 张瑛婷:

随着消费领域的不断细分,生活方式不同选择对消费者的消费观念也有极大的影响,这也是当前各方面对的共同问题。

消费者不会再回到以前对于品牌的认知,也不会再回到对于传统营销内容的认可。当前市场上的成功案例,是满足了消费者在某一方面的需求或解决消费者的问题。甚至在当前的时代背景下,消费者也能引导原料和品牌的研究开发。基于这个需求寻找良好的功效成分是现在一些成分火爆的原因。

下一个热门成分会是什么

2006年,章鱼保罗在德国世界杯上预测各支球队的胜负在当时引起了巨大轰动,抛开世界杯这个巨大的流量话题,预测未知的、不确定的未来往往能引起广泛的关注。球队胜负,冠军归属,股市涨跌往往是个人最为乐此不疲的预测行为。这一part,聚美丽邀请化妆品原料领域专家也来一次基于客观研究的预测未来。

 夏天:

近几年,美妆品牌经历了一轮大洗礼,在欧美,是类似Glossier、DSC、Jenny Cosmetics等DTC品牌的崛起,而中国市场是从2018年开始,被称为新锐品牌的如HomeFacialPro、完美日记、花西子等的快速崛起,他们的成长路径与传统品牌都完全不一样。

特别是功效护肤等领域,我们发现“成分党”的崛起背后是年轻一代消费者开始从盲目追随大牌,到认真研究产品及成分背后的功效原理来理性选择适合自己的化妆品。例如烟酰胺,让the Ordinary、SKII、OLAY、HFP品牌爆发式的增长。这两年又有玻尿酸、神经酰胺、寡肽等成分风靡市场,这也使得品牌方、原料商都开始认真思考下一个将要火爆的成分会是什么,是什么原因让这些成分火爆,未来又将有什么样的成分将成为新趋势?

 Dr. Srikanth:

全球在经历疫情后,生活理念和消费习惯都出现较大的变化,对于健康的需求更高。因此未来消费者对于健康、肌肤保护和天然的追求将会越来越明显。针对这些方面巴斯夫研发的Mimiskin™,就是一款针对亚洲消费者的天然产品,创造可呼吸的二层肌肤以实现保护。除此之外,还有天然的BioToLife和Hydagen Aquaporin等产品都是基于这个理念研发的产品。

另外巴斯夫探索了食物中的营养成分应用于化妆品领域,枸杞、阿萨伊浆果、牛油果和红石榴等食物中营养物质提取并生产成化妆品已经形成完整的产品线。这也是巴斯夫在未来成分领域十分关注的部分。

 柳晨博士:

天然化妆品也是自己心目中的未来化妆品的趋势,这也是消费者对于安全性越来越多的关注而形成的潮流,安全性将成为化妆品研发过程中重点关注的环节,包括人体安全和环境友好(eco-friendly) 两个方面。温和、无刺激等体现的是人体安全,比如赢创利用包裹技术生产的InuMax Advanced Retinol和ROVISOME®

Retinol Moist 就是热门活性物维A醇的包裹产品,降低了维A醇的刺激性,提高了其生物利用度。那第二个趋势则是环境友好的产品,一些消费者对于环保的关注也造成了现阶段”纯净美妆”在全世界范围内的火热。那么对于原料商和供应链厂家就需要更多采用可持续发展的工艺和技术研发产品,保护环境。

这些方向也使得赢创生产的原料受到客户和消费者的广泛认可,我们对于安全性认证和有效性验证具有扎实的实验数据。神经酰胺的火热不仅有天然产品的因素(生物发酵),也在于赢创令消费者了解了其神经酰胺是皮肤中必需的人体结构等同的物质,这是安全无害的。

 张瑛婷:

Dr. Srikanth根据巴斯夫的调研结果分享的三种火爆成分,烟酰胺、阿魏酸、A醇等具有容易被消费者记住,功效容易验证等原因。但是研发人员和消费者的认知鸿沟一直都存在,功效很难被记住,作用机理难以理解,这也造成一些功效成分很难火爆的重要原因。

那么对于未来哪些成分可能成为明星成分?个人会建议大家关注一下维生素E和维生素B5(泛醇)。为什么选维生素?这次的疫情从整体上会让消费者更加认识到维生素的重要性,这样的影响也会帮助提升消费者对维生素在护肤领域的认识。维生素E已经公认是有非常好的抗氧化功效了,那在近期也是特别热门的“抗氧化”热潮中,我们可以看见国际大牌都会选择用到维生素E来应对这样的一个需求。而泛醇则是应对不断增长的敏感肌护理的需求的一款极佳维生素产品。研究发现,中国有超过30%的消费者有敏感肌困扰,而且越来越多的消费者也会倾向选择“温和”、有舒缓功效的产品来预防自己出现敏感肌问题。我们的最新数据也是发现了泛醇有极佳的皮肤修复和舒缓的功效,我们也可以在很多针对敏感肌的产品中发现泛醇的身影。因此,我对这两款维生素有很大的信心。

 大嘴博士:

The best is not equal to the right. 如果从消费者角度思考这个问题,可以看到原料商总是提供最好的产品,但最好的产品不代表一定能成为火爆成分。社媒时代,市场规则发生了巨大的变化,传统营销手段如今很难奏效。

如何令消费者接受某一种成分?第一,这个成分的研究是客观真实的,并且对应到消费者的具体需求上。第二,对于品牌故事或是成分故事需要有足够吸引力,而不单单是冰冷的实验和数据。第三,原料方和品牌方的故事不应局限于输出某一种解决方案,而是应该向消费者输出品牌的价值观等一系列感性的因素,因为化妆品更多的是满足人对于“美”的追求。

中国影响力

C-beauty 越来越成为化妆品行业的关键词,业内一些专家预言5年后全球美妆市场将由C-beauty主导。这也表明了中国市场在全球的影响力。

 夏天:

中国市场在当今全球化妆品发展的过程中有其的特别之处,目前已经成为最具活力、发展最迅速的市场之一,特别是全球领先的电商平台、移动支付、社交媒体等,也引发了这两年新锐品牌的爆发。那么在未来的发展阶段,中国市场以及中国力量如何影响化妆品行业的发展。

 柳晨博士:

中国速度是中国在全球的重要标签,同时,中国年轻消费者对于新的化妆品的认知和行为也改变得十分迅速。中国新一代的消费群体接受良好教育,追求个体独立,这也要求原料和品牌更多的考虑化妆品多样性以吸引这部分的消费者。中国消费者,就如同Srikanth所说,是需要花费大量心血的(demanding),但同时可以开拓庞大的中国市场以及变相促进各方的创新,这毫无疑问是很值得的(rewarding)。

 张瑛婷:

中国消费者略有苛刻的化妆品选择其实是对原料和品牌的良好反馈。无论是原料方还是品牌方最终都是服务于消费者,而年轻消费者在诸多信息筛选后购买了产品,甚至实现产品复购,是对品牌和产品的认可,同时也在告诉各家跨国公司中国市场的需求。这给予多数中上游企业创新的方向。

 大嘴博士:

中国蓬勃发展的社交媒体拉近了巴斯夫、帝斯曼和赢创这些公司与消费者的间的距离。在十几年前,这些大公司只存在与行业从业人员,消费者知之甚少。而社交媒体时代,我认为对品牌格局也有巨大的影响。随着上游企业与消费者的沟通不断加深,原料企业也完全可以作为一个化妆品的品牌出现在市场上,因为原料供应商掌握着最为核心的科技。

 Dr. Srikanth:

中国企业是一个大公司大企业内部协同合作的极佳例子。对于一些大公司而言,内部部门多样,分工明确,但是也带来合作存在障碍的困扰。而在中国的一些企业,更多的将目标放在创造新产品上而模糊一些部门的职责,实现内部的高效合作。这是自己从一些企业中了解的情况并做出的自己的反思。

CBD在中国市场的未来

CBD是一个话题性极强的议题,在欧美形成一股风潮。2018年FDA批准了含CBD的药物,随着CBD在全球一些国家的解禁,CBD市场迅速增长,在护肤市场的销售额在2019-2027年预计将以33.4%的年复合增长率不断扩大。无论其效果究竟如何,但在中国限制其发展不仅仅是本土的法规条例,而具有更多历史和社会因素。因此CBD不是简单的科技问题,也是一个巨大的社会话题。

 夏天:

CBD在全球的工业界,甚至在学术界都成为爆炸性的研究对象。今年6月5日,加拿大研究人员报道CBD对于控制COVID-19病情的效果[1],但在6月10号有学者就发表了评论文章提出质疑[2],这些都表明了CBD的火热。但是CBD在中国市场存在多种因素的限制,那么随着全球对于CBD态度的逐渐开放,未来CBD在中国市场的前景如何?

 柳晨博士:

从自己和多家客户的交流结果来看,一些品牌对于CBD是很谨慎的,虽然CBD和毒品大麻并不等同。也有一些品牌寄希望于CBD的良好效果,希望做第一个生产销售CBD的企业。中国市场现阶段对于CBD的分歧很大,因此很难预测未来的发展方向。

 Dr. Srikanth:

作为原料供应商,需要对品牌和消费者负责,例如咖啡因,具有一定的放松的效果,但是咖啡因并没有被市场广泛接受,更不用谈CBD目前还存在许多问题,因此对于市场不明朗的方向务求谨慎选择。

 张瑛婷:

CBD是一个在国内十分具有话题性的社会议题,有两个方面的因素会影响CBD在中国市场的前景,一是中国市场的法规条例(regulation)。首先中国对于药品护肤品的安全性的监管是相对严格的。第二很难说清CBD和市场将会以何种方式相互影响,消费者对于CBD的应用也许会发出自己的声音,令品牌方有所行动,进而影响原料供应商。这是社媒时代一个有可能出现的情况。

 大嘴博士:

中国市场对于CBD的态度比较暧昧,对于一些不允许的事情充满好奇,这和亚当夏娃偷吃禁果的例子如出一辙。现阶段还需要更多实验研究的积累。而另一方面需要符合国内的实际情况,国内在面对CBD时很可能出现多种反对的声音,这也是在未来需要充分考虑的问题。

结语

本次线上论坛,各位嘉宾在两个半小时的时间内对于化妆品市场的未来进行了详细的论述和充分的讨论,就未来可能火热的成分,明星成分产生的背后逻辑,社媒时代对于化妆品行业的影响因素以及中国市场未来的影响力进行了深入探讨。

聚美丽2020中国化妆品热门研发及成分趋势的论坛不会止步于这一场,我们会不断邀请行业内外的优秀从业者来参加对话,为业内提供关于私域流量的高质量、有深度的思考内容,敬请期待!

参考文献

[1] Hill K.P., Cannabinoids and the coronavirus, Cannabis and Cannabinoid Res., 2020, 5, 118–120

[2] Michelle S., Cannabis in the Time of Coronavirus Disease 2019: The Yin and Yang of the Endocannabinoid System in Immunocompetence, J. Altern. Complem. Med., 2020, 444-448

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