流量困局中的618,本土美妆品牌回血了吗?

无论什么大促,持续累积,修炼内功依然是品牌们的重点。

从5月底到6月20日,历时20几天,618年中大促终于落下帷幕。

由于疫情的原因,今年的618成为各大品牌在上半年释放消费力的最大机会,所以这次线上大促竞争空前激烈,品牌们的活动和促销力度也更简单直接。

根据第三方数据机构星图数据的监测,618大促期间,全网GMV达4573亿元,同比增长43.78%。美妆个护全网总成交达434.72亿元,其中,完美日记夺得美妆类目全网第一。

同样是星图数据显示,2019年618大促,全网交易总额为3180.75亿元(6.1-6.18),天猫美妆618增速超70%。去年,天猫618中589个国货美妆品牌成交同比增长100%以上,183个国货美妆品牌增速突破了1000%。

对比去年最直观的一点,今年618,直播带货成为不可或缺的部分。整个活动期间,共有600位品牌、商家的总裁在天猫618参与淘宝直播,亲自上阵带货,还有300位明星跨界走进淘宝直播间。同时,站外的快手、抖音等平台也通过明星直播,加码争夺618期间的流量。

上半年电商大考,有人欢喜有人忧

从天猫平台来看,618实际在5月25日就已经拉开帷幕,第二波是6月1日定金尾款,第三波在6月16日,也是传统意义上的618大促开始第一天,加上返场活动,一直持续到6月20日。天猫的活动力度直接从之前的满300减30,放到了满300减40,各个平台、各地政府和商家还发放了140亿元的消费券和补贴。

今年的整个活动力度不可谓不大,从政府到平台,再到品牌,都希望通过618拉动消费增长,增强信心。但是面对如此超长的战线,品牌们怀有不同看法。

Haa电商负责人肖聪表示:“今年618还是压力还是有,但是比以前来说要好很多。我们从三月份左右开始准备,差不多比以前多了将近一倍的时间。像双11、双12压力更大,比如同行竞争,流量挖掘,整体竞争还是蛮大的。今年时间线拉长,再加上准备充分,感觉还可以。”

有人看好618,也有不品牌表示今年618不是那么容易

高浪市场部负责人陈文狮介绍了高浪的在营销节奏中提前引流的布局。陈文狮说:“我们会做营销前置,社交媒体上投放大型曝光活动全年都有做,临近大促前会加大投放力度。因为大促期间参与商家会更多,平台整体流量会被瓜分。”

九辨美妆创始人Nod就向记者介绍道:今年618不理想,没有爆发点,很平均,总体低于预期

他说:“618从五月底开始,周期太长成熟品牌持续投放曝光,稀释大量淘内流量。我们新锐只有双11五分之二的流量,直播在期间的转化率也低于平时。”此前,另一家品牌也向记者介绍道:“今年618说实话,消费力有所下降。”

本土品牌VS国际品牌的流量之争

针对淘宝平台,不少品牌向记者反映在618期间,成熟品牌比较有利,其中代表是国际品牌。今年,不少国际品牌以满减、五折、限时抢购、小样等折扣福利刺激了消费者的购买欲望。

在各品牌页面,满1件享10件、买正装送正装、满199减100、满3件5折等活动层出不穷,再加上平台津贴,各类折扣让人眼花缭乱。

星图数据结果显示,天猫美妆(包括个护)公布的618成交排行榜上,国货品牌仅HomeFacialPro占据一席,其余均为外资品牌。销冠为欧莱雅,兰蔻紧跟其后,olay位居第三,雅诗兰黛、SK-II、WHOO后、freeplus芙丽芳丝、SkinCeuticals修丽可以及Ulike登上前十。

事实上,2019年618,国际大牌也拿下了不凡的成绩。护肤TOP10中,除了HFP、薇诺娜、百雀羚占据第4、第6、第10名之外,其他均为国际品牌。彩妆TOP10中,除完美日记、花西子、稚优泉、ZEESEA滋色分半占据第1、4、7、10名之外,其他均为外资品牌。

不少国际品牌较早入驻天猫,并与天猫深度合作,更快地抓住了国内线上渠道上升期以及数字化营运机遇,再加上促销刺激,国际品牌618都表现出了爆发性增长的趋势。此外,也有不少电商平台将流量和活动资源转向国际大牌的声音出现。

Nod直言:“淘内整体下滑,平台流量萎缩,与疫情因素相比,还是大品牌因素更多。”

他表示:“淘内走下坡路是必然,因为营销成本一年比一年高。小二+指标造成短视行为,害了商家害了平台。尤其是小二KPI管理导致的短视行为,这点很多品牌负责人跟我有共鸣。外部环境来说,淘内平台继续干不过拼多多,甚至今年京东增长都比淘内好一点。”

鸥美药妆创始人贾云鹏介绍道:“618对于成熟品牌有比较大的加成,3月这些品牌没有发力,我们就有机会。对于我们这些线上新品牌,还是打基础的时候。”

某品牌负责人也表示:“618大牌都很用力,我们被埋没在流量红海中。”

提前“练兵”双11,拼的是品牌力和运营能力

尽管有部分品牌对618结果并不算满意,但对于下一次大促,品牌们还是保持期待。

Nod表示:“还是看好双11,因为6.18烂透了,总会有些反弹。3.8某种意义透支了这次6.18,双11将会带来储能,因为经济继续恢复。”

贾云鹏则总结道:618和双11都是拼品牌力量和线上运营系统能力,就是品牌投放积累和综合运营效率还有团队的磨合。

肖聪说:“我们还是蛮期待今年双11双12,因为我们刚刚过去的六月,比去年双11增长差不多30%左右,比去年双12比增长130%多,其实发展还是蛮快的。”

环亚集团营销副总裁程英奇看来,618是电商销售高峰,是所有品牌再次实现品牌攀登高峰的小高峰。他说:“换一个角度,它是为双十一年度攀顶而做的冲刺。所以,我们不但要为618而战,也要树立长期战斗意识,为持续发展,持续销售增长的未来而战。”

新锐品牌MARYME创始人邵政表示,618做不做得好,直接影响到双11团队执行力及团队找资源花钱的能力,这是团队一次运营实战练兵。

MARYME的创始团队有三人,其中邵政有6年美妆品牌运营经验、线上运营经验以及网红孵化能力,配方工程师沈宇杰,在美妆行业有长达10余年的配方研发经验,另外一位小伙伴有十多年电商从业经验。

邵政表示:“618对于线上品牌来说是非常重要的一次活动,其实能够帮品牌找到很多问题及不足。线上营销找资源找推广能力、产品能力,其实都可以从618看出来,这对双11来说非常重要。此外,还有整个团队执行力以及市场应变力。运营过程中其实会出现很多问题,这就是双11的练兵。”

他举例道:“前年618,团队分为了几条线,并且做了很多创新,部分人去国外欧洲、澳大利亚做直播。国内团队找大主播对接,同时找了小红书、微博达人推广。由于战线拉得很长,需要对接的很多,中间出现了很多问题。当时团队复盘了一个多星期,最终在双11的时候都规避掉了,那年双11业绩比618多了600多万。618使用的好渠道和资源,全部沿袭到双11,双11还找了新方式才有销量增长,这对团队来说是非常难得的练兵机会。”

某品牌负责人也向记者表示,38节、618、双11对品牌来说是比较重要的。往年春节过后就是38节,也就是说从双11之后到38节期间,其实这段时间用户很多时候在休养生息,38节相当于第一大促销节日,对用户来讲,其实是一个比较好的时间购买,希望购买东西的机会。再加上今年疫情对于全国的影响,对于头部平台来说,聚集效应会更强

618是重要的,只是说作用不一定只在这次大促期间,可能前期准备已经影响到最终结果了。看销售不完全只看618,只不过618是成交高峰期。如果平时销量、关注度够高,那618期间平台大促活动带来增量其实更高

在他看来,618给品牌多了用户尝试产品的机会,在这期间能够更好完成潜在用户获取,对于更成熟的品牌来说,618则能够巩固市场份额

寻找差异化竞争赛道,站外引流和直播是重点

那么作为本土品牌,该如何寻找突破之路呢?

某品牌负责人就向记者介绍道,天猫平台是国内用户存量最大的平台,也有很多商家。但面临的问题是没有太多新增用户,也就是淘内获客单价其实是不低的,所以营销方向可以从站外开始

对于品牌来说可以提前巩固流量,将618拿来做一次跳板的机会,尽可能去找寻找差异化竞争赛道

在他看来,今年大环境变得挺多,突破在两个方向。一是新红利市场新增量。二是老平台运营

新平台重点还是看抖音、B站、快手,可以通过短视频加直播等方式参与。

值得一提的是,除品牌总裁及明星直播外,在618当天淘宝TOP店铺中,有近半数店铺为红人店铺或具有明确内容人设的店铺

关于直播,在邵政看来,直播更多是马上带来销售的。但直播转化需要团队有经验去鉴别到底能不能带货,所以团队要花时间跟踪主播历史数据,研究直播是不是符合品牌调性,专业程度如何,通过量化数据评分判断带货转化有没有虚假数据。

此外,企业要分清直播目的是做转化还是做品牌。比如b站、微博、抖音植入是做品牌,有些主播是做品牌,有些中小主播费用比较低,佣金比较低,实实在在能够带来转化。

某品牌负责人还向记者分享道,在抖音平台上,我们把主播分几类。第一是争取头部主播,但对于头部主播来说,新锐品牌很多时候不是第一合作选择。因为头部主播可能同时面临会多个品牌,比如成熟国际品牌,高毛利品牌,新锐品牌合作难度变的非常高。

第二类是偏中腰KOL,他们选择面不会像头部KOL那么多,投入、配合度也会更高,所以中腰部KOL是我们目前重点开发的对象。第三除了KOL还做信息流投放

肖聪也分享了他的经验:新销售渠道、直播、货品、流量、用户运营都可以提前布局和准备,此外要找到合适主播。他介绍道:“我们会根据行业数据平台、数据研究工具,看主播在每个平台的带货能力和销售状况,通过他们的一些数据结合产品进行选择比较适合我们的主播。”

他表示:“我们从今年开始就已经慢慢开始把更多精力转向直播,618这个时间节点,其实有差不多一半的精力放在直播

因为直播中主播在介绍产品时,可以让客户很直观感受到产品功效。接下来我们会把更多的精力会放在直播这一块,慢慢培养自己的主播进行店铺直播,以后直播应该会成为日常营销的常态。”

整体而言,面对此次618,各个品牌站在不同的角度上,看法不尽相同。但对于大部分品牌来说,无论市场能否迎来报复性消费,修炼好内功,持续夯实品牌实力都是必须的。做好产品,才能抓住机遇,在下一次大促来临之际赢得新一波高潮。

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