品牌带领CS门店做线下私域,利益关系真的无解吗?

利益分配均衡、为门店引流赋能,有国货一线品牌走出了与线下渠道携手从0到1这一步。

人人都想做私域,但私域却不是每个品牌都能做成的。出于品牌崛起历史,以及创始人对CS渠道的深厚感情,传统国货品牌都想带着CS门店一起做私域,而不是自己通过社媒与电商另起一盘。

但打通线上线下相当于一次变革,在所有变革中,利益分配都会成为老大难问题。“这个过程中,代理商和门店担心品牌釜底抽薪,把自己苦心经营的用户带走,这是他们普遍的苦恼。同时,代理商旗下也代理多个品牌,担心品牌方会绕过代理商去接触门店。”聚美丽创始合伙人兼首席内容官夏天说道。

利益分配不能取得平衡,品牌想和CS渠道共同搭建私域就只能停留在设想中,对双方来说都是损失。而解决问题的这一步,必须由品牌迈出,才能推动想法的落地。

我们关注到诸多拥有线下渠道的美妆品牌都面临这同样的难题,在聚美丽第13期私密夜话会中,10位品牌方对此进行了探讨。同时,作为在零售企业线下门店“上云”有摸索经验的服务商,微盟也分享了相关的心得。

某国产彩妆品牌原私域负责人表示,CS终端对品牌方有一定的戒心,以往品牌在线下渠道很难拿到非常透明的数据,而两者一打通,门店的零售价格和数据输入程序后,品牌方就一目了然了。

她坦言,对于CS渠道来说,小程序商城运营是一件很复杂的事,从店铺装修,到促销活动,以及怎么在社群里跟会员沟通,门店会觉得这只是线上的促销活动,并不认为品牌很真诚地在做私域运营。

雅丽洁社交电商负责人林聪表示,其实除了利益分配之外,线上线下打通后,品牌还要考虑,门店能不能持续运营?如果做不到这点,那么从品牌到门店,私域运营是会有断层的。对于品牌来说,究竟是运营门店,还是运营门店的用户?这也有很大的区别。品牌和门店在私域上的分工,也是需要探讨清楚的一点。

让CS门店拥有数字化的能力,其实很不容易,对门店的综合能力挑战极大。“我们有看到这样的例子,不管是内容还是运营方式,品牌方都有一个中台作为后盾。具体到每家店的实行,都会派当地区域的经理、代理商人员去做辅导和支持。不过,在这点上,可能品牌方要做的事还有很多,这是很现实的问题。”夏天说道。

利益分配在前,运营能力在后,这两者落地解决都需要技术支持,我们先说利益分配层面的解决方式。

微盟市场总监姜晟表示,新零售模式有5类,分别为:公众号电商模式,直播模式,社群模式,导购分销模式,以及个人微商分销模式。这5种模式,品牌要根据自己的存量用户和团队规模,来选择展开。确定模式后,再对整个业务规则和场景进行构建,也就是私域搭建的形态。

直营体系:线上线下互通+多端流量入口承接

零售企业有两种主流业态,一是直营,二是直营+代理。直营体系会相对简单一些,品牌对直营门店的可控力度更强。只要做到两点:第一,线上商城与门店互通,第二是全渠道零售具有多端流量接入的能力,商城有营销工具进行承接、运营。

姜晟介绍,实现线上商城与门店互通,需要会员、订单、库存、促销全部打通。

会员通,让用户在线上商城与门店的体验是一致的,无缝切换;订单通,用户可以随意切换渠道、提货方式,比如有的喜欢门店下单、寄货到家,有的青睐线上商城下单、去门店提货;库存通,用户在线上购买商品时,企业可以从自己的仓库发货,同时把订单分配给离用户最近的门店,对门店进行赋能;促销通,线上线下渠道,同款商品同价同折扣,促销活动无区别。

这4点,都是线上商城与门店互通的基础功能。除了微信端,商城也需要有统一对接抖音、快手等公域流量的入口,并且通过多元化营销工具,从初期快速获取粉丝,到对存量用户进行精细化运营,从而传播、裂变,再进一步扩充私域流量池。

直营+代理体系:通过技术手段,实现利益分配均衡

除了直营体系的基础建设,当线下渠道有代理商时,就要充分考虑到品牌与代理商之间的利益关系,覆盖到B2B2C商业模式,“只有代理商实现自有渠道的销售增长,整个新零售才会盘活。”姜晟说道。

通过技术层面这5个能力实现利益均衡:

第一,每家门店有独立云店。代理商“上云”,基础能力为“千店千变”,每个门店都有自己的线上商城,展示商品、管理营销活动,能够以单店为单位来调整,商城的经营权灵活机动,有归属。

第二,有一定独立经营的权限。这些权限表现在,商城整个搭建、选品、定价等等,每个代理商都可以独立做定价、营销活动和收款,这是代理商愿意参与进来的重点。前期代理商能力有限的时候,品牌也可以收回这些能力,自己进行差异化配置。

第三,用户的区域保护。零售渠道,在终端有物理空间的限制,但在线上,用户可以任意进入一家线上门店,代理商的游戏规则会被打乱。所以,不同区域的用户需要有匹配,进入对应区域的商城,这样代理商才会有安全感,没有后顾之忧。 

第四,自主收款。每个商城接入代理商自己的库存,满足其独立性,同时让用户的下单付款,直接进入代理商的银行账号。如果是品牌方代收款,代理商会非常抵触。

第五,基础能力共享。CS门店的线上能力都比较弱,而品牌方总部比较擅长,比如商城搭建、活动页面制作,这些通用能力可以进行组织化管理、共享,让品牌方帮助门店在10分钟内就能搭建出线上商城,给他们降低门槛。

某国货一线品牌和CS渠道如何协作?

在对美妆品牌运营私域的研究中,聚美丽发现,有国货一线品牌成功摸索出一条与CS渠道合作共赢的路径。夏天表示,在这个过程中,该品牌没有做自营商城,保证所有成交,包括订单、提成和利润,都归属线下门店自己开设的云店。同时品牌方还投入资金在通过线上为门店引流方面,这就让CS渠道比较愿意与品牌合作。

从服务商的角度,姜晟表示,首先,品牌方与线下门店打通,CS渠道非常警惕的一点是,品牌是不是来薅羊毛的。因为会员是门店非常看重的资产,所以开云店,必须实现用户只能进入他们原来开卡绑定的门店,这样才能打消CS渠道对于老会员留存的顾虑。

再者是新会员的引流,可以通过LBS定位,来判断离用户位置最近的门店,进行针对性的引流,实现区域的有效隔离,泾渭分明。

此外,门店对自己线上商城的产品有足够的控制权、用户付款直接打入自己的账号。而品牌方还可以在门店前期不具备运营能力时,给门店批量做商城搭建、商品上架,在门店“上云”的过程中扶上马,送一程。

这些利益问题解决后,这个品牌还非常关注怎么通过直播带流量,帮助门店做生意。品牌方作为直播流量分发的平台,进入直播间的用户,分为老用户和新用户,老用户还是引导进入原来归属的门店,而新用户在直播间产生的订单,视用户所在的地理位置,就近分配门店发货。

“这样整个CS渠道就盘活了,所有代理商都很乐意把自己和品牌直播平台进行接通。品牌方打消了代理商的顾虑,同时能更好地赋能。”姜晟说道。

一家CS门店有好几个云店?品牌与品牌之间的矛盾

欧诗漫消费者运营部总监徐勤表示,通过这种方式,是可以做到千店千面,但在推进过程中会产生一个问题:零售商同时代理几个品牌,每个品牌都让门店开一家单个品牌的云店,这时门店也会比较抗拒。而且,有些顾客不会单纯只买某个品牌的产品,可能每个牌子的爆款都会买一样,这时也很难往哪个品牌的云店进行引流。

姜晟坦言,目前其他行业也碰到了这种问题,比如康师傅,线下门店也会同时代理其他品牌的各种商品。在技术上,微盟可以做到支持一家云店有不同品牌的产品。

“打个比方,比如韩束,可以接受商城里有自然堂的产品,但韩束摆在最显眼的位置,其他品牌则比较偏下一些。这样操作从系统上完全没问题,只需要品牌想清楚,要不要开放自己的云店,实现不同品牌的互通。”

夏天表示,这不是技术问题,而是利益问题,“我目前还没看到过,哪个品牌愿意开放商城让其他品牌入驻的。这点门店愿意,但品牌方可能觉得,我投入那么多人力物力,让别的品牌入驻,相当于在对我的会员薅羊毛了。”

但此间,疫情作为最大的契机,门店都想“上云”,面对未来的竞争,尽快跟上时代。门店也会观察,哪个品牌在这方面走得更快。

所以接下来,品牌在私域搭建,打通线上线下过程中,竞争点会落在线上运营能力的比拼上,从而扩大品牌在门店内销售的占比。

直播间的用户数据与CRM系统如何对接匹配?

毛戈平销售副总陈文峰表示,毛戈平品牌在线下主要做百货渠道,基本都是直营店。总部有开设几场直播,以教学为主,同时将用户引导到线下,由BA进行承接。如果在直播中,能拿到观看直播用户的资料,跟毛戈平原有的CRM会员进行比对,打上标签后推送到企业微信的BA端,那么BA就知道这个用户经过直播间,可以定向去维护。

姜晟表示,微盟的直播体系可以做到这一点,所有用户观看直播都有不同的渠道入口。比如BA发放直播码给用户,此时两者就直接可以进行绑定。

而外部推广宣传吸引,主动进入直播间的用户,就可以通过一些互动方式来实现。比如在直播间互动,让用户绑定自己的手机号码;或者通过微信的Open ID,用户比较容易接受的方式,拿到这些数据,再与CRM系统进行对接、留存运营。

此外,在直播过程中,微盟的后台可以看到每个用户进入直播间的时长,是否点击过商品,也可以以时间为线,筛选出观看时间较长、对品牌或直播内容兴趣浓厚的用户,导出给品牌参考。

新零售团队的搭建是一把手工程

相宜本草副总裁鱼建丽认为,整个线上线下新零售团队的搭建一定是一把手工程,有足够的层级去调动公司资源。

姜晟也表示,这个团队的负责人很关键,需要懂公司的零售业务,可以协调公司内部的资源,有很强的沟通能力,和内部的横向部门做好利益上的协调,对整个项目落地有很好的节奏把控。

他提到梦洁家纺的例子,去年7月,微盟与梦洁家纺合作,用一个月时间进行线上商城的搭建。8-10月份,这三个月梦洁家纺做到了日销百万的量级。

“梦洁找了在公司内部有15年工作经验的资深业务负责人来带领整个团队,团队里没有一位核心管理层是通过社会招聘的。而且,所有核心成员都是内部各个部门借调,大家都很懂梦洁的企业文化,并且可以快速在各个部门协调和落地。”

相宜本草在私域从0到1的过程中,并没有完全搭建好组织,正如鱼建丽所说,任何一个企业去尝试新鲜事物,都有失败的可能。所以最早相宜本草选择了项目管理形式,技术团队和项目团队紧密配合,然后日趋完善。目前,已经形成十几个人规模的独立团队,专门负责私域的运营。

在私域的选品上,相宜本草也花了不少心血,跟其他渠道有些区别。他们选择了一些经典的产品,组织了更高价值的套盒,和线下商超更大众化的产品进行区分。此外,也有特殊的产品开发机制,通过外部合作来进行产品开发,打造一些快时尚、吸引流量的产品,承接用户的需求,并突出价值感与性价比。

关于流量这块,目前相宜本草一方面是更多盘活原有的粉丝,来自线下渠道、微信会员,还有激活CRM系统中沉睡的粉丝,进行存量转化。另一方面也在积极开展品牌招新。

“我们私域的主阵地是小程序商城,我觉得在微信里做私域,沉淀用户数据做深度运营,对品牌来说是一件非常对的事情。”鱼建丽说道。

每每谈及私域,所有品牌都会说,做私域是对的,是符合品牌长远利益的战略。但私域在落地时,体量庞大却细碎繁杂,尤其是一心想带着CS渠道兄弟姐妹跟上时代的传统国货品牌,在实操上就更加复杂了。

无论是利益分配,还是实际运营上,品牌与门店、门店里不同的品牌之间,都会产生矛盾,让人颇感棘手。但线下流量又是传统国货品牌舍不得也不能放弃的,前文中的国货一线品牌成功经验,提供了一个品牌和门店合作从0到1的参照,有尝试总比“只想不做”强。而接下来的从1到10,仍需要各个品牌摸着石头过河,挨个解决问题。

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