数聚:和新锐争流量,欧诗漫、御泥坊等砸上千视频获关注(2020.5)

继3月@毛光光换上柜姐制服,带着新系列视频卷土重来就涨粉千万之后,红人的涨粉渠道再次被扩展,在这之中,为何@李佳琦Austin、@韩美娟等头部KOL在5月反而影响力大幅下滑?

随着直播带货的火热,在5月捷报也是频出,不仅有刘涛、汪涵等明星直播首战就超1亿的带货成绩,在618大促的“预热”期间,李佳琦、薇娅等头部主播也带头连续直播了一周的时间,为美妆品牌618促销预售带货。

在直播吸引了不少品牌、消费者、MCN机构的注意力的期间,像抖音平台上就有@美妃孜然、@毛光光等通过独特的人物设定和能引发观众讨论的场景演绎来实现迅速增粉。

红人的涨粉方式多种多样,与明星联动、抽奖、抓住消费者当下痛点的好物分享……在美妆市场竞争愈发激烈的当下,红人的生存环境也越来越艰难,这就造成了一些以个别热门作品实现快速涨粉的红人们不断涌现出,在这之中,也有在这场竞争中暂时败下阵来的红人,对于品牌来说,需要进一步了解哪些相关信息?

聚美丽联合面朝科技推出全新《数聚》栏目,结合面朝旗下数据平台飞瓜数据、西瓜数据、千瓜数据、飞瓜快数、知瓜数据,分别对抖音、公众号、小红书、快手、淘宝直播共5大平台的品牌、红人等监测数据进行跟踪分析,并定期推出社媒平台数据监测报告。

本期《数聚》栏目将带来抖音、快手、小红书、公众号以及淘宝直播5大热门带货平台关键数据,了解5月各大社媒平台热门话题。

一、抖音三大榜单

1)月度超级爆品TOP20(护肤&彩妆)

根据当月抖音浏览量排行榜可以看出,通过在抖音投放推广视频来吸引消费者关注的传统品牌越来越多,譬如在抖音商品排行首位的欧诗漫小白灯美白精华,就在超3000个关联视频的影响下,实现了远超第二名的41万+抖音浏览量。

而这款美白精华虽然找到了粉丝量超百万的播主为其种草推广,并通过拥有10万、20万粉丝的播主来进一步巩固。另外,这款产品在@剁手妈妈刘梦娜、@彩允Unee、@晏大小姐Vivi等播主在5月22日发布了宣传视频之后,在第二天,商品在抖音的购买量猛增2万。

对于欧诗漫这款美白精华来说,品牌方选择的合作播主更多是体量中等的种草型播主,以好物种草和亮点分享的方式吸引消费者下单。

与欧诗漫同样作为国产传统大牌的高姿,也在5月在抖音上联手一些知名播主进行宣传,其新款的补水面膜产品在5月获得了11万+的总销量,其中5月最后一周产品销量迅速增长了一段时间。

但相比欧诗漫更多选择中腰部的美妆种草播主为其宣传,高姿选择了一些生活类vlog、情感剧情类播主来带货。在这款面膜产品相关的宣传视频中,这两类短视频的点赞量排名相对靠前,虽然除知名主持人@涂磊以外,多数视频作者粉丝量在200万左右,但在这样的搭配宣传下,其成果也相对优秀。除了个别头部与十几名腰部播主以外,高姿还邀请了粉丝量10万以下的种草类播主来一起宣传,在5月实现了相对稳定的浏览量和销量增势。

除了欧诗漫、高姿、御泥坊植美村等传统国货大牌的关注度明显上升以外,随着天气的炎热,更多商家将一些清洁类产品(如去角质慕斯、磨砂膏、身体乳、去黑头鼻贴)作为重点宣传对象,其中不乏一些新产品。而这些产品也在5月的商品排行中挤入TOP10中,可见消费者对其的关注度上涨。

在5月的彩妆商品排行中,获得较高关注度的依然是完美日记、小奥汀、花西子等新锐品牌,尤其是小奥汀品牌,其新品芝心腮红,再加上今年持续在抖音上刷屏的话题产品——彩色眼线液笔、睫毛膏以及眉笔产品,在5月的关注度依然保持增长趋势。

小奥汀近期高涨的热度,离不开品牌产品的创新点与社媒平台巧妙结合,以排在第二名的小奥汀联名芝心腮红为例,这款联名产品在4月已经陆续在抖音上进行宣传,到了5月,为其背书的播主越来越多,在5月中旬该商品的在售播主数量也迅速增长。

根据芝心腮红产品的抖音推广视频数据,可以发现,点赞数靠前的视频还是以@豆豆_Babe、@辣辣来撸妆等干货播主的作品为主,除了细致的用法介绍,播主们还以《猫和老鼠》动画联名、独特的造型和质地来吸引观众购买产品。

在抖音平台进行推广的,像完美日记、半亩花田等知名度已经较高的品牌会逐渐转为借助自身流量,通过官方旗舰店和少量头部播主合作的方式,也成功刺激了消费者购买欲。

但像肌琳莎粉底液则更多的是使用低价产品,搭配“第二件10元”的“亏本”优惠活动的抖音宣传视频来为产品引流。

2)抖音播主排行TOP30

在5月,@李佳琦Austin流量有所减弱,在发布视频的平均点赞数上远远低于@叶公子,并被其从第一名挤下。在李佳琦当月发布的视频评论区,“没过万”、“限流”等字眼使用非常频繁,对于李佳琦视频在抖音首页出现频率明显降低,以及视频关注度远不如从前这一现象,不少观众质疑是抖音官方对李佳琦进行了限流。

除了5月,李佳琦的抖音作品被“限流”,从抖音美妆播主NO.1的位置掉下来以外,李佳琦在6月5日还掉粉76万+,但后续依然恢复了稳定增长的趋势。另外,自5月初李佳琦的小助理@付鹏FuPeng官宣将退居幕后之后,该账号在5月也经历了一段“跌粉期”。

而除了像@李佳琦Austin、@你的小宇、@韩美娟等此前粉丝量较大的播主,在创新力不足、老梗重复使用等因素的影响下仍然会导致其关注度逐渐减少的情况。

像剧情播主@九小姐,在今年年初也因为发布了几个内容触及人心的剧情视频,获得了不错的关注度,但随着视频内容限制较大(以室内化妆师的视角为主),@九小姐在3月20日发布最后一个视频之后,选择停更。

直到5月16日,@九小姐在休整了近2个月时间后,以全新的视频形式回归,在第一则视频中就通过模仿抖音上热门的电视剧片段来吸引关注度,当天就实现了8万的涨粉量。@九小姐的新作品向观众展现了播主本身人设的特质和魅力,将场景搬到户外,为奠定接下来视频内容的基调。

3)热门带货视频榜单(护肤&彩妆)

在将抖音平台5月发布的有挂关联商品的视频进行数据分析后发现,在热门带货视频中,出现了像@毛光光、@田小野、@城七日记等频繁上榜的播主。

但分析热门带货视频内容可以发现,剧情类的视频为这些商品“刷脸熟”带来了很大的帮助。以@毛光光为例,其自带产品推荐属性的柜姐人设,再搭配讲述“大牌柜姐日常”的剧情内容和独特的表演风格,成为近两个月的大热播主。

另外,同样以近200万点赞量的多个视频频繁上榜的@田小野,其职场小白的呆萌人设,再搭配一些反转剧情,成为了其为花西子、柏瑞美等品牌产品成功背书的关键。

在热门带货视频榜单中,国货大牌再次占据榜单明显位置,在护肤和彩妆榜单中,出现了高姿、植美村、自然堂、欧诗漫等多个国货大牌的更具社媒属性的新产品。像高姿的太空舱精华,自今年3月以来在抖音上被各大播主介绍推广,另外,自然堂的小紫瓶精华和珀莱雅的insbaha粉底液也在@毛光光和@木子欧尼等播主的介绍下获得了大规模的宣传。

二、快手热门达人&商品榜单

1)快手热门直播商品排行(护肤&彩妆)

2)快手热门达人榜单

三、小红书热门商品类目TOP20(护肤&彩妆)

根据小红书笔记声量排行发现,挂有商品链接的笔记TOP20中,有近一半来自品牌官方账号。

完美日记、UNNY、Bobbi Brown等品牌官方账号大量占榜的原因,离不开像HomeFacialPro、UNNY等品牌借助“免费领产品”、“0元购”等折扣活动吸引消费者参与互动,顺便将消费者进一步引入品牌官方旗舰店中。

而除了品牌官方账号以外,像拥有近150万粉丝的头部种草达人@爱臭美的狗甜儿也与EVM、娇韵诗、韩束等品牌联手,以好物推荐合集的形式推广产品,不仅增加了视频内容的丰富度,也能在增加消费者选择的同时,尽可能地抵消消费者对于推广广告的排斥程度。

像相对处于尾部的达人@蜜桃少女宁小美、@辫子呃、@石里圆美等,虽然在粉丝量上相对其他红人较弱势,但她们通过特色新奇的小众产品介绍,以及像“减肥”等热门话题结合的方式,成功吸引了消费者眼球。

四、淘宝热门直播间TOP30

五、公众号热门账号TOP40

综合五大平台榜单不难发现,在老生常谈的@李佳琦、@柚子cici酱,以及各类以“逆袭”为主题的反转剧情来吸引观众的红人在市场受到的关注度逐渐饱和之后,如何巩固老粉、吸引新粉成为了重要课题。

这之中也有像@九小姐、@毛光光一样曾经迷茫过的红人,但随着红人及其团队找到更适合红人自身的形象和突破点,也能像这两位红人一样,带着更受关注的作品卷土重来。而在6月,又有哪些红人能够突破自我,实现大批涨粉?敬请关注下期《数聚》栏目文章。

数据来源:面朝(http://www.xiguaji.com)

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