竞价流量,如何实现品牌从公域流量到私域电商转化操盘

竞价流量在用户生命周期上存在着较为重要的意义。

私域话题越来越热,美妆品牌对私域的投入程度与日俱增,以期将用户围入自有流量池。针对聚美丽品牌加速器企业会员的调查显示,美妆品牌在运营私域时面临最大的问题分别是:内容困局、选品问题、运营及技术选型。

针对此困局,6月4日,聚美丽联合腾讯广告官方召开美妆私域运营专场大会腾讯广告消费品中心运营负责人沈灵犀作为特邀嘉宾,发表了主题为《竞价流量,实现品牌从公域流量到私域电商转化操盘分享》的演讲。以下是沈灵犀的演讲实录:

今天我想要给大家的分享是关于腾讯广告的竞价流量,怎样可以实现品牌从公域流量到私域电商操盘转化分享,希望从生意角度给大家解读一下,腾讯广告的么产品能力以及运营的经验,帮助大家更好地实现商业目标。

大家看到这张图可能都很熟悉,从疫情到现在,虽然很多品牌在逐步恢复,但是这场疫情也帮助我们思考一些问题:

第一,究竟有多少品牌的用户是掌握在自己的私域里面?哪些用户群的诉求是可以随时、免费的去触达从而实现自己的营销目标?

第二,怎么更好地用广告+私域的方式实现诉求?

针对这两个目标,我们给出下面这样一张图。

左边是我们大多数品牌可能的现状,不管是线下门店还是线上电商,可能很多用户买完一单之后就再也找不到TA了,用户生命价值和生命周期运营上会存在很大的问题,品牌没有办法去重复触达并形成复购。而竞价流量在用户生命周期上就存在着非常重大的意义。

目前腾讯所有流量触点可以理解为四类,线上、社交、线下和商业数据,这里有一个坐标系,腾讯社交广告是处在商业触点里面。图右侧展示的是一个用户从起床到睡觉,可能会用到的所有腾讯系APP,在这些APP里其实都开发了非常多的商业流量供品牌选择。

这里可以看一下阿芙的案例。

阿芙商品价格基本是100元左右,在小程序里通过复购可以拉伸到300元,从2018年9月份开始合作到2019年Q3,月度GMV增长已经翻了十倍;如果时间拉到2020年现在来看,GMV相比于2018年底已经翻了30倍,月度ROI表基本维持在2到3之间。从微信成交来看,有30%的成交是广告用户带来的。

以上的案例分享是希望腾讯广告能够更好地作用品牌主的商业目标。

那么,在微信生态里面做广告投入,跟生意的关联究竟是什么?这里给出了一个公式:GMV=广告点击人群*点击购买的CVR(转化率)*客单价(包括首单消费和后续复购产生的价值)。在这个公式里面,前两个因子是广告,后一个因子是私域用户的运营。

那么怎样去控制变量来达成我们的商业目标,这里用两千万GMV来举例。首先,客单价可以根据目前处在的水平以及用户平均一年内复购率测算出一年当中一个用户的客单价,同时点击购买CVR目前大盘的水平是2%-6%之间,这样就可以算出来,两千万的销售额对应的广告点击人群的量级是320万的人群量级。而广告点击到公众关注的转化率,目前美妆日化的平均水平是25%-30%之间,公众号加粉成本在测试期的时候可能稍微偏高一点,有8到10元,也有十几元,这里面我们优化主的要变量就是公众号关注率和加粉成本。有了这五个因子的假设之后,我们看到,从广告点击人群到公众号关注率再到粉丝的成本,两千万的GMV,最终对应的广告投入是在640万到960万之间。

说完广告投入和生意之间的联系,我们来看一下微信生态内整个商业模式的逻辑是什么。在整个流程当中,收入从哪些模块中来,成本付出有哪些,最终倒推到生意视角里面得出来是什么结论。

首先,收入模块我们把商品分为引流款和利润款,广告里一般首选引流款,因为其在客单价和营销活动上会有优势,历史销量被佐证是爆品。从引流款GMV其实我们可以根据毛利率算出来对应的毛利水平,对应的广告成本(如果我们以加粉为目标)就是粉丝的成本。假设一个粉丝在公众号里一个月可以产生3.5元的销售,粉丝成本假设是7元,如果不算商品本身的成本,7元的广告成本在两个月之内是回本的状态,如果算上美妆日化60%-70%之间的毛利,以70%来看,大概是两个月到三个月的回本周期。如果在三个月之后可以留存,三个月之后客单价带来的利润其实就是纯利。

再往下延伸,利润款的运营成本其实更多的是一些活动的成本,有了引流款和利润款两个商品维度,我们叠加起来看,最终实现的是生意占比,希望这个渠道能够成为我们的一条有效的渠道,希望微信的生态电商可以为我们整体的生意带来更多贡献和占比,这是第二。

第三,线上的商品销售也可以跟线下的服务、合作的品牌来关联,我们统称为关联服务。关联服务带来的毛利和我们对应人力成本叠加起来再看,其实我们最终推出来的是商品的售卖以及服务的提供之后,一个用户的全生命周期价值是多少。

每一个模块收入成本和生意视角都有核心的因子,还有我们在整个广告推广过程当中可以去测试的因子。这些因子会让整体的生意模式更加的健康和可持续。

简单思考之后,我们来看一下具体是怎么操盘的。

推广模式有六个常见的推广模式,其中小程序电商推广、公众号推广、企业微信和个人号推广是目前大量品牌主在测试当中的;H5电商是类似于有赞和微盟等提供的第三方工具,同时腾讯系统也有一些工具可以帮助大家实现在线支付和货到付款两种比较轻便的下单模式;小程序直播是现在比较火热的一种形式,腾讯官方的小程序直播的组建能力也在不断的优化当中;最后就是大家所熟悉的APP推广,比较适用于做垂直类目,或者是平台电商模式的推广。

详细来看,第一个电商推广,其实就是一种直购模式,用户点进来可以直接购买商品。从微信广告出发,把用户分为两层,一层是老用户,一层是新用户。老用户这里根据冷启动的人群目标可以做到相关的爆品品类的延伸,比如原先在电商平台买过洗面奶,这里给他推一个其他相关产品,如果是周期性的产品比如沐浴露,可能两三个月换一次,到了时间之后也可以增加老用户,做周期性补给。

针对新用户,是通过爆品引流后想办法促进回购。例如在小程序购买支付完成页,可以增加一个链接,用户付完款之后告诉他下单完成之后联系导购领取一个大额优惠券、惊喜礼包或者是跟踪物流进度,然后就可以从这个页面进入小程序客服,将其沉淀到我们的个人号和社群里面。图右侧是大家比较熟悉的一些回购的玩法。

这里可以看一下西安的可丽金的案例。他们在测试期进行了两三个月之后已经可以做到订单量在三万单以上,而且ROI稳定在2以上。在这个案例里其实就非常好的运用了刚才的路径,针对老用户和新用户怎么去做低价款以及爆品的引流策略。

第二个模式是共创加粉。当用户从广告点进来进入关注后,利用三个基础触点,如48小时内的自动回复关于产品、服务、加个人号企业微信号等相关提示;在公众菜单栏和公众文章用更加带货的思路去引导用户在这里产生互动。

案例如阿芙,在每个广告进来的每个链路上都可以看到30万支沐浴露免费送的广告文案,公众号介绍完美的衔接了广告,做到了素材和落地页的无缝衔接,自动回复里面非常好的利用了48小时自动回复,菜单栏和相应的文章也是比较符合用户的期待,所以月ROI一直维持在比较理想的水平。

第三个模式就是H5推广。这里可以看去年一款非常火爆的产品,叫贵妇膏,日销量超过十万单,就是简单的H5的页面,视频广告推广的形式。

第四个模式就是企业微信号和个人号。左边是特殊化妆品采用讲故事的方式或者用户测试的方式引导用户就皮肤问题去添加老师的微信。在这个链路上有很多客户会关注社群怎么去引导,这里给了三条路径。第一个从公众号到个号再到社群,第二个企业微信的个号到社群,第三个是非微信上做推广。右边给出了转化的成本,基本在这个链路上个号或者是企业微信号粉丝成本是在十元到五十元不等。

第五种模式就是小程序直播。这里有三种方式,第一个是腾讯看点直播,第二个是自由小程序直播,第三个是正在推进的有赞等合作服务商的直播间,现在正在开通和接入。右侧给到就是直播点进来之后,后面的转化路径是什么样的。第一是点击商品之后可以进入商品详情页;第二如果客单价偏高,可以把商品的导购咨询页放在第一步跳转上,点击商品的之后进去的是导购咨询,弹出的自动回复是一些关于家庭清洁方面的问题,引导用户去做下一步的购买,导购可以在这个过程中去做更多的承接工作,提升转化率;第三个是领券;第四个是抽奖、投票等互动能力,跳转到活动页后可以下单赠送商品小样去提升整体的转化率。

腾讯广告的消耗份额来看,美妆去年8月到今年的消耗是呈现了近十倍的增长,成为快销业务里面第二大行业,右侧大盘占比基本上也是倍数级的提升。具体到品类来看,护肤品品类增长非常迅猛,彩妆还有非常大有空间,希望在我们开放的这么大体量的商业流量里面也能够让彩妆品牌主采集到想要的人群实现转化。

下面讲一下筹备。首先是人力,在消耗量级上,我们有一些人力建议,比如专门做广告投放的优化师,提供素材的设计师,右侧是在线账户数和储备账户数,一般会建议品牌主在人力配备上面跟服务商去达成一个配合的关系。

第二个就是选品和营销活动。选品上我们主张从历史销售情况、应季性、商品卖点、商品毛利率四个维度去考虑,营销活动也会把现在广告放开的营销能力全部开放给品牌。选品加上营销活动其实是非常重要的一环,几乎决定了后续广告效果的50%,所以这一步也非常希望品牌主可以一起参与进来,一起做这个策略。

下面就是落地页。有竖屏构图、大图大字、信任搭建和一屏一主题等原则,因为微信毕竟是用户聊天的环境,我们要根据流量情景去制作不同的落地页来符合用户的习惯。

在测试环节还一个广告位的筛选非常重要。在所有流量里面,会分为社交场景,资讯场景,工具场景,不同的场景其实匹配的类目方向是不太一样的,对于品牌主第一步测试的时候,我们会结合哪一个类目在哪个广告位转化好给出建议,同时我们也会分析一下每个广告位里面不同的规格,常规的大图,视频广告位,横屏有竖屏,会结合规格给到我们的品牌主更多的建议。

下面是公众号优化,包括头像名称介绍、菜单栏自动回复、公众号推文等。这么多的公众号优化维度,基本上都会影响到转化,所以我们的前期的诊断方案就包括公众号优化应该怎么去做才能更好的承接好广告的流量。

再来就是创意,其实创意无非是卖诱惑或者是卖恐惧,商品匹配我的需求或者是匹配我的痛点。在创意这里,我们会根据一个从人群到卖点到痛点到场景到行动刺激的逻辑去进行不同的排列组合,去形成不同的文案和创意方向,帮助品牌主前期的时候能够做出更符合流量场景的一些素材。

我们的系统也提供文案助手工具,帮助品牌一次性快速生成一百条爆款文案,提升前期转化效率。特别值得推荐的是朋友圈广告可以支持一些标签,包括外层的转化数据,比如爆卖三万件、七万件。我们有一个非常完整的产品能力可以在广告、素材上去体现商品的销量和热度,吸引用户提升转化。

还有现在正在内测中的交易担保,右边第三个图我们素材上有一个绿色的保字标,写的是交易保障,结合标签能力,提升用户的信任感。

另外我们还有基于三个方向的行业第一方数据能力。针对冷启动阶段、针对广告里沉淀的曝光点击转化人群,帮大家定制一些不同类目的转化人群包,第三个就是针对618、双十一可以帮助大家找到活跃人群提升大促转化率。

在全链路的落地上,值得一提的是在前期测试的时候,我们有非常标准化的打法。第一我们会先测试,如果是小程序推广的话,会先测试到达率,确保达率在70%以上,内嵌H5确保前端打开率上可以做到广告行业均值的更高的水平。第二进入广告测试期,第三是放量期。

我们的行业运营和优化师可以根据测试预算和商品毛利率、客单价得出做到对应的ROI目标需要多长时间内每天上多少条广告,每天的广告预算应该怎么设置,整体的ROI目标怎么达成。这里有两种方式,第一按照ROI测试方式,第二前期可以接受一定的亏损,后期通过经济化运营拉回,最终达到ROI的方式。

另外想跟大家提的是腾讯广告的产品能力组合拳,这个产品能力里面包括了扩量种子人群,根据大家提供的种子第一方数据,让系统快速去理解你想找的是哪一群人,以及单商品广告SDPA,根据大家上传的商品库加入商品因子,让预估点击率更高更准;智能出价可以预估不同人群的转化率来实现智能出价;自动化规则可以解放广告主的双手,实现广告自动的按照规则调价或者是暂停关停;还有新上的说一键起量、优秀广告模型复制功能,都可以提升前期的转化效率。

最后一部分就是长效运营,这里先给大家看一个基础的思路。公众号应该怎么做,官方小程序商城怎么做,社群和导购应该怎么做,分解拆开,以GMV中心点的目标来看这些配套的运营应该怎么去实现。这里只是一个框架,后续大家可以针对这个框架在我们的其他同事演讲中获取答案。

我今天的分享就是这样,谢谢大家。

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