美妆品牌入局腾讯直播,从0起步的内容设计、人员培训及外部协作

美妆品牌快速启动腾讯直播的方法。

近年以来,直播已经发展得如火如荼。今年疫情线下实体门店都转为线上营销,直播电商热度更是大大飙升,不止品牌,连央视、各地政府都下场做直播带货。

直播是今年的大热点,在微信里也有腾讯直播,很多美妆品牌对此兴趣浓厚,但不知道如何在私域里嵌入直播这一环。

近日,聚美丽X腾讯广告合作举行了美妆私域运营专场大会,大会中腾讯直播商务总监刘硕裴发表了题为《美妆品牌入局腾讯直播,从零起步的内容设计、人员培训及外部协作》的主题演讲,详细介绍了美妆品牌快速启动腾讯直播的方法。以下是刘硕裴的演讲实录:

腾讯直播是在2019年3月份开始启动的以微信侧为主体的电商直播尝试,在今天我会讲两个概念和两个具体案例。

第一个概念是私域玩法和公域有非常大差距。我引入了五个跟私域相关的因子,其中有两个因子大家可能相对来说比较模糊。

第一是裂变率,在微信中做生意,一个很重要的指标是产品和品牌是否具备了裂变价值以及最后团队是否能达成裂变效果。

我们都知道在微信中这几年孵化出了多家上市公司,而且是短时间上市的公司,他们都把裂变这件事玩得极致。

第二大家比较容易忽略的元素是复购,无论是内容电商还是平台电商,复购是一个非常困难的事。因为用户对消费周期和预期会有时间轴,只有微信侧能帮助品牌提高触达,而触达带来的是复购转化,这是私域区分于公域的节点。

第二个概念是腾讯高级顾问杨国安教授出了一本书叫《组织能力的杨三角》,这本书中讲的概念是企业要想持续的成功需要具备两个因子,战略和组织能力相乘,我把他这个概念延伸到零售品牌在私域做直播中,从企业层面来看有三个重要的因子,就是战略、品牌价值以及组织能力协同

第一是品牌战略定位,私域流量直播中需要总部自上而下传递信息,让中台和前台有一个明确认知,疫情期间直播不是一蹴而就的,这不是短期目标,而是企业转型升级的长线模式。

第二是品牌价值,在私域中用户跟品牌的关系是有过第一次公域连接,所以第二次私域不适合做去库存方式售卖,而是要增加品牌价值点和爆品提升,提高客单价和LTV。

第三是组织能力建设,导购和销售人员无法确认每次自己带来的转化能否跟业绩提成挂钩,使他们的积极性和触发用户的持续度会有些考验,所以这需要总部能给予前台数据支持和提成阶梯明确的奖励。

这三个元素非常重要,我们会通过案例拆解一下具体美妆品牌如何实现这个链路。我们从三个角度介绍一下,分别是腾讯直播场景逻辑、内容设计以及最终直播间的实操技巧

一、腾讯直播场景逻辑

腾讯直播的场景逻辑是区分于公域的。流量是非常稀缺的资源,跟公域相比私域流量是基于信任的高度转化,也就是说流量虽然少但是信任度高,相对转化率高

那么流量是怎么流入到私域中的?

线上,企业可以通过各平台开店投入人力物力财力获取公域资源,售卖之后产生用户私域转化,进而转到私域中存活。因为在公域中二次触达用户成本非常高,转化率非常差,一定要做私域留存。而线下有一些不确定因素,比如说疫情因素,会有用户流失风险,所以企业通过导购加入私域。

内容平台私域积累会受到平台政策调整限制,导致私域、公域粉丝无法进行明确区分,所以电商平台企业会把混合域中的用户导入自己私域,才能持续产生二次触达和复购。

腾讯直播的场景地图是从人、货、场三个维度出发。

我们首先搭建了“货”的场景,把腾讯投资的电商平台以及SaaS平台进行货的接入,同时把所有小程序商家的SKU进行商品嵌入,使得腾讯直播在货上具备足够体量级的用户需求。

“场”从腾讯直播目前来看,是以微信侧的私域模块为主宰,同时我们拓展微信外部腾讯内部的内容平台和流量平台。

“人”大体分成三类:第一类是社群群主,通过社群运营方式触达自己的社群粉丝;第二是图文为主的公众号主,通过文章方式触达粉丝;第三类是商家,基于私域导入来进行粉丝管理。

从定位来看,短期来看是私域流量+电商转化+直播工具,适合有老客户群体的中小商家。长期来看是私域流量+公域流量的直播内容平台,适合内容生产者+所有商家。

那么腾讯直播入口在哪?公众号、微信群以及商家投放的朋友圈广告这三个方式能看到腾讯直播。

腾讯直播三大场景方案,第一是直接在直播间跳转到商家小程序,这是最快捷也没有任何费用的方式;第二是直接可以接入SaaS平台,如果没有店铺可以直接选择京东和微店的货售卖,比较适合公众号主或者是社群群主;第三是把直播能力嵌入到商家小程序中,技术接入实现小程序边看边买的体验。

二、私域流量内容设计

私域流量内容设计具体操作,我们举一个卖服装品牌门店转型做线上美妆售卖的非典型案例。这个客户选品做了三个切分:引流款、利润款、定制款,持续做用户品牌认知。

这个客户是在江苏昆山巴城镇(四线小镇的下沉市场),他的门店只是一个单体门店,线上做直播时尝试卖服装,但并没有形成很好的转化。此后选到美妆品类,通过线下卖服装,线上卖美妆实现用户复购。

他直播的特点是做了很多游戏互动设计来提高用户留存。首先通过点赞方式保证用户在两小时当中不断互动产生用户牵引,保持用户持续在直播间中通过抽奖设计和赠礼折扣秒杀活动保持留存。

其次是脚本设计非常清晰,私域流量直播不是一上来就卖货,而先要建立一个场的热度,通过抽奖问答互动的方式来使得整个场变热,让用户距离感减少。介绍产品时通过自有体验的分享,不是直接说产品卖点,比较容易与用户达成共识。

第三再通过专业导购方式介绍产品的清晰利益点、卖点以及折扣力度。

三层递进使得效果会从原来门店每月5万收入变成线上加线下实现每月40万营业额,这就是典型美妆品牌在线上的呈现形态。

三、直播交易实操技巧

有很多大品牌是门店比较多的品牌,在直播交易实操技巧方面我们举一个美妆典型案例果本。

果本线下有九千家门店,五万个导购,受到疫情影响非常严重。通过外部明星引入,总部中台打样,前台导购PK,果本实现了单场400万的GMV。

果本把内容分为两块,一是老用户做个人护肤管理实现用户留存。二是做BA分销体系。用小程序分销以及二次触达用户管理,使用户在直播间中产生的分享和沉淀都在小程序中。有后续的监测,也就让BA有动力分享做裂变,同时基于品牌认知用户产生分享和裂变转化。

这就把腾讯的三个产品:腾讯直播、企业微信和小程序进行三个链路打通,实现整体效果和提升,这是典型案例而且可复制给多个门店进行实操。

此外现在腾讯直播推出商家扶持计划。第一是看点直播小程序广场提供公域流量支援,支持美妆品牌实现品牌曝光和用户触达,把公域导入自己的私域进行转化。

第二是手机QQ看点广场,这是日活一亿用户的平台,体现出年轻用户特别是下沉市场年轻用户受众,我们提供一些资源的平台。

第三是QQ浏览器首页及本地频道,用户日活过一亿,本地频道和直播频道都可以释放一些直播内容给美妆零售品牌进行呈现。

同时腾讯也在内测手机QQ的附近入口,基于LPS定位呈现出基于店铺附近的用户商户可能会接触到用户的点。这是腾讯已经逐步开放出来给商家使用的4个公域流量平台。

刘硕裴看来,私域流量的特点就是人、货、场。

“人”的特点是非常容易进行阶层固化的阶分;“货”是非常依赖社区当中的引爆点,比如疫情期间安全型产品、健康产品卖的非常好;第三是乌合之众,“场”的牵动非常依赖于导购,特别是主播煽动整体社群中的氛围,使得有些产品并不是消费者需要,而是消费者被主播带动所牵引实现转化,这也是美妆品牌可以尝试的方向,特别容易产生转化。

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