腾讯智慧零售林未乔:如何打造微信生态中的私域闭环

腾讯作为一个更偏向技术性的平台,可以提供给品牌各种各样的端口和工具。

借着疫情危机下带来的推力,私域流量新一轮的升级和玩法迭代比想象中来的更快。但基于自身的能力半径,品牌如果用碎片化的方式去创造粉丝的裂变、营销和变现,往往很难形成规模化运营和差异化竞争力。

微信是目前很多人主要的私域载体,而腾讯作为一个更偏向技术性的平台,它可以提供给品牌各种各样的端口和工具,从信息获取、购买以及售后的全链路闭环,进一步帮助品牌实现更高级的搭建和运营。

作为特邀嘉宾,腾讯智慧零售行业解决方案高级经理林未乔为我们带来了《腾讯智慧零售,打造微信生态中的私域闭环》的演讲,以下为演讲实录:

我们为什么要在腾讯平台,这样一个社交流量的平台上去做零售的生意?

根据数据,腾讯在小程序以及小程序的交易表现是非常突出的,微信生态体系以及在微信小程序这样的载体上,存在很大的商业价值。

前两天我还看到一个新闻,著名社交平台facebook也推出了一个像商家店铺的产品,商家可以在这个shops上传商品以及商品信息,还可以通过facebook整个生态流线的产品去推广商品和做生意。

同时他们也在布局热门的直播领域,希望更多的商家在facebook做商品直播,帮助他们更好的卖货。现在国内外都非常认可社交流量给零售商带来的价值。

我们拥抱社交生态和社交零售,首先要去了解,社交零售与平台中心化的电商或者是线下模式,有哪些不同的地方。

我们可以看到,现在的社交触点,消费者就像“交际花”一样,行为变化是比较大的,穿梭在不同的渠道中,他们看短视频、搜索平台电商上的东西,又通过社交工具跟朋友聊天,精力分散在不同的渠道上面。

当社交渠道变的很多,就会导致消费者从品牌侧直接接收信息的占比变小,也就是直接从品牌广告或品牌内容获取的信息少,更多的是通过他的朋友,通过他喜欢的KOC/KOL获取,会更加信任这样的内容。这样的传播途径就不是以品牌为中心,是基于用户的社交触点,我们从中要考虑到中心传播机制的变化。

基于触点的变化和传播途径的变化,我们在销售渠道和各个沟通营销渠道上的角色,也会慢慢的模糊。微信就是社交的地方吗?未必,也可以在上面购物,这时候你很难说哪个渠道是信息传递,哪个渠道是作为销售,渠道角色正在做更多的融合。

基于这样的变化和趋势,腾讯智慧零售通过其产品和工具,服务客户完成线上及线下的,从信息获取到最后购买以及售后的全链路的闭环。

接下来的分享,我会更多聚焦于线上怎么做。

整个全链路可以通俗的比喻为,首先我们获取到一个潜在的顾客进入私域,然后“耕耘”他,让他跟你的关系更加的亲近,再从他身上取得消费的结果。购买之后,再通过更多更丰富的渠道,比如商品本身、社交渠道等跟他进行再触达。在全链路的过程中,我们会有一个很强大的数据底层去服务,每一个业务环节中品牌的决策。

比如消费者发生行为后,数据怎样流转到品牌自己的数据库里,在之后的长期的业务决策中,更好的去判断未来做怎样的事情,这是我们今天会涵盖的工具场景。

现在我们提到私域里面的触点,大家第一反应还是公众号,公众号原来是非常经典的触点,但现在其实微信已经开放出很多新的工具和触点给到品牌,去展示内容和形象。

第一,视频号。公众号更多基于长图文,视频号是短视频和更加丰富的图片,跟消费者传递他想要传递的信息。

视频号会有一个推荐算法,可能你的朋友看过就会推荐给你,或者是基于你身上的一些内容标签去推送相应的一些内容。

视频号同样可以跟公众号产生联动,在图片、视频下面,在文案当中都可以嵌入链接。比如在视频号上面展示一段很短的小视频,在下面放链接,链接到公众号文章,这个文章可以给你放的图片和小视频做更完整的版本,让消费者从兴趣到深入阅读的过程。

第二,搜一搜。现在已经有越来越多的消费者去使用这样一个搜索工具。不一样的搜索结果对公众号的引流、平台形象和展示会有很大的影响。

最高级的A级结果,把公众号和小程序作为一个很显眼的引流位置,下面会有相应的文章,整体的设计也是非常品牌化。通过设置丰富的搜索词,比如完美日记相应的一些产品名,这些词都可以设置成最后的搜索结果是品牌相应的页卡,也是很好展现品牌内容的一个方式,同样可以跟公众号形成联动。

第三,公众号。回到微信公众号,有一款产品能让这个经典的触点换发出新的生机。公众号文章,从内容策划到写作到最后的收集,这样一个链路,其实是可以通过AI+大数据工具,帮助公众号运营提升效率。

①智能撰文:在文章内容策划的环节,AI写手工具可以洞察粉丝喜好,比如关注某些明星、选秀类节目或者是情感类文章,基于粉丝兴趣结构策划文章主题。

给文章做定义,从文章篇数、字数、主题或者是风格,定义完之后,AI写作引擎就会生成大量素材。这些素材虽然不可以直接拿去投放,但为素材准备节省了很多时间。

②千人千面:文章的投放也有大数据做支持,提升投放效率和传播率。这是结合文章策划的一部分,对应不同粉丝的喜好,实施千人千面的推送方式。

③流式推送:以前公众号文章的推送方式是在某一天的某个时间点,把文章推给所有粉丝,但不同粉丝阅读习惯不同,有的是在晚上8点,有的是在早上10点。新的推送方式是,24小时都可以推,在粉丝最可能打开的时间点推送。

④新粉捞取:比如有的粉丝在月底25号关注公众号,必然导致前三个礼拜的文章都错过了,这时候可以用新粉捞取功能,把前面三个礼拜的文章重新推给他。

第四,短信营销。“珠玑超级短信”能为这个经典的触点做什么?首先在视觉展示上,发送带图文的超级短信,不仅可以彰显品牌调性,也是很好的吸引消费者去点开。之前提到的AI写作,也可以用在我们的超级短信上面。

第五,精准运营。基于企业微信搭建导购的一站式的任务平台。导购在这里面可以看到很多的信息,得到企业很多的帮助。

比如他可以知道业绩情况、会员的购买情况、数据分析或者是产品平衡分析,基于这些顾客和销售的数据,品牌可以通过任务的形式指导导购下一步怎么做,比如跟一些有高潜转化能力的顾客去沟通,把相关的产品信息发给他,或者是日常沟通关怀类的沟通。

①规则维护:导购工具可以大大节省导购的管理时间,提升整个群的运营规范,比如新人进群自动受到欢迎,如果有人发广告就会被踢出去或者警告。

②会员沟通:如果涉及到会员问询商品或者是活动信息,如果导购暂时离开再回看爬楼就比较麻烦,这时候导购可以通过后台直接查看问题,在后台去做统一的浏览和回复。

③营销互动:导购工具还提供很多丰富的营销模块,可以直接把这些模块推送到群里,让大家参与抽奖或者是摇红包等方式。

④运营效果监控:最后基于前端场景,有强大的数字工具,可以把群里发生的互动行为,通过数据的方式记录下来,这样就可以让导购知道,他们的哪些行为产生了哪些效果。

第六,高效转化。刚才讲的更多的是怎么运营会员,最后还是要落地到销售。这时候小程序商城就是一个非常好的承接流量、发生互动的核心载体。

小程序商城除了可以实现购买、下单、配送,它还可以承担直播、游戏互动,以及跟门店的打通,提供这样一个能力去完善行业各方面的细分需求,以及承载我们前端提到的各种私域流量、社交流量和商业流量。

美妆品牌很喜欢用的是AI试妆,一个能够体验以及分享图片的机制,粉丝可以尝试品牌推出的各种各样的妆容。同时AI试妆可以很好地联动市场活动,比如重磅的新品推出,去做一些预售预定,联动市场的声量去做悬念的推进。

在小程序商城上面,现在比较普遍的是消费者进到小程序里面下单,总部进行收款、派货,这是现在运营很广泛的直营中心化小程序的商城模式。

现在我们也提供一个分销的解决方案,你可以把小程序下放给很多渠道,比如你的分销渠道,或者说你的门店、导购,门店基于自己的需求去装修小程序,或者导购可以基于小程序打造属于导购自己的展示平台,以及相应的一些门店物流等等。

我们还提供强大的保护机制,保障小程序运转的良好。我们现在跟客户沟通过程当中,遇到了比较集中的小程序隐患有三个:一是体验不好,各种卡顿;二是营销活动,消费者觉得抢不到红包;三是消费者的数据遭到了泄露。

这时候你的业务体系就非常重要,腾讯不仅提供整体平台的流量保障,保证小程序运行平稳,同时还可以通过我们的营销风控体系,保证羊毛党不会来(红包或者福利不至于总被同一批人抢走),消费者信息可以完全安全的存储在品牌当中不至于泄露。

第七,售后再触达。“腾讯优码”会在你的产品上面印一个二维码,这个二维码承载着各种各样的功能,比如可以扫码抽奖,还有一些基于渠道管理的功能。

举个例子,美妆品牌一叶子跟腾讯的爆款IP明日之子,做了深度合作,抽取的奖品不仅仅是现金红包,还会放入投票权益,就可以吸引粉丝人群去购买扫码,参加互动。

前面讲到很多上层的机制,这些在各个业务场景发生的内容,我们都是有数据工具可以去记录的,消费者从触点端进入到小程序平台,产生的一些浏览、点击、问询、购买的行为,都可以通过我们的数据去做记录,记录完之后通过我们的模型、大数据的补充,去了解消费者的形态,把数据分析结果联动到之后的业务行为,这就是全链路的数据采集、分析、再运用的机制,这就是我总结的图谱。

以上为演讲实录内容。

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