丽人丽妆成功过会,国内第二家美妆TP上市公司诞生

丽人丽妆IPO成功过会。

6月4日,对于上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)而言是一个关键节点,从5月30日证监会发布第十八届发审委2020年第85次工作会议公告表示,上海丽人丽妆化妆品股份有限公司于今天首发上会,丽人丽妆就一直等待迎接这一IPO最后决战时刻,如今终于成功过会。

时间回溯到2019年10月底,丽人丽妆在证监会网站进行了招股书的预先披露更新。招股书显示,丽人丽妆拟发行4010万股,募集资金总额5.86亿元,其中,约有45.72%用于品牌推广与渠道建设项目,11.4%用于数据中心建设及信息系统升级项目,22.22%用于综合服务中心建设项目,剩余资金则为补充流动资金项目。

时隔大半年,5月30日,证监会终于宣布上海丽人丽妆化妆品股份有限公司于6月4日首发上会。

从丽人丽妆的曲折IPO路,我们似乎也可以窥见代运营公司的成长路径。近年来代运营公司有什么变化吗?他们成长的怎样了?借此机会我们来看一下。

五家代运营中丽人丽妆体量第二,壹网壹创上市后增速迅猛

对比五家代运营公司,营收方面宝尊电商和丽人丽妆的营收规模最大。宝尊电商2018 年营业收入为 53.9 亿元,丽人丽妆2018年营收则为 36.1 亿元。

在五家代运营公司中,丽人丽妆体量排名第二根据招股书数据,丽人丽妆2018年营收为 36.1 亿元,2019年上半年为16.6亿元。

6月2日,宝尊公布了截至2020年3月31日一季度未经审计的财务业绩。一季度净营收为15.24亿元人民币,同比增长18.4%;交易总额同比增长17.6%至92.10亿元。

截至2020年3月31日,宝尊电商的品牌合作伙伴数量增加至239家,相比之下去年同期为200家;GMV品牌合作伙伴数量增加至228家,相比之下去年同期为192家。

壹网壹创在上市后,增速迅猛。2019年壹网壹创实现营业收入14.51亿元,同比增长43.25%。

和杭州悠可体量相近,若羽臣2019 年1-9 月营收6.27亿。若羽臣2016-2018 年,业务规模持续增长,营业收入年复合增长率达58.08%。

若羽臣则于2020年再次提交招股书。招股书显示,2016-2018 年,若羽臣业务规模持续增长,营业收入年复合增长率达58.08%;截至2019 年12 月16 日,公司共运营98 家品牌店铺,其中包括品牌旗舰店91 家,品牌旗舰店数量占比高达92.86%。

杭州悠可2019年4月被中信资本收购,据《杭州悠可化妆品有限公司2018 年1-9 月合并及母公司财务报表审计报告书》披露,营收为7.81亿。同时,报告书中披露,杭州悠可的增速下降趋势明显,2018年第一季度营收增速下降-23.1%。

代运营公司模式对比,丽人丽妆经销模式占大部分比重

电商代运营,各公司均有独特优势。总体来看,他们提供的服务大致包括IT/数据分析、电商运营、客服、仓储物流、营销等。

从业务范围来看,宝尊电商业务范围覆盖全品类丽人丽妆和壹网壹创覆盖化妆品垂直品类,若羽臣覆盖部分品类。

从业务模式来看,丽人丽妆经销模式占绝大部分比重。据招股书披露,丽人丽妆电商零售业务是公司核心业务,其收入占公司营业收入的比例超过92%。

电商零售业务是指公司与化妆品等产品的品牌方签订销售协议,以买断方式向品牌方或其国内总代理采购产品,主要在电商平台开设品牌官方旗舰店,以网络零售的形式把产品销售给终端消费者。

△图片来源:丽人丽妆招股书

此外,丽人丽妆还有分销业务和寄售业务,但这两项业务均处于发展初期。招股书显示,2019年1-6月,分销业务仅占公司营业收入2.04%。

对于丽人丽妆而言,毕业于清华大学自动化专业、曾担任美国通用无线通信有限公司产品总监的创始人黄韬也是引领公司前进的方向。据了解,黄韬对于数据及营销颇有独到见解。在数据方面,丽人丽妆自行研发了BI商业智能分析系统、大数据存储处理系统和CRM客户忠实度管理系统。自行研发数据系统,以数据分析为品牌运营赋能,积累和沉淀用户消费数据,并让丽人丽妆拥有更强主动性。

宝尊电商主营业务涉及店铺运营、数字营销、IT解决方案、仓储配送、客户服务等业务内容。从行业发展初期的基础服务(运营服务、客户服务)拓展至核心服务(IT 服务,营销服务,仓储 物流服务),宝尊电商在仓储物流、IT 服务和营销服务等方面实力突出。

壹网壹创提供服务包括:从品牌形象塑造、产品设计策划、整合营销策划、视觉设计、大数据分析、线上品牌运营、精准广告投放、CRM管理、售前售后服务、仓储物流等全链路。作为百雀羚的电商公司,网创在品牌塑造能力和营销能力等整合性能力有独到优势。

若羽臣主要品牌中,国际品牌占主营业务收入95%以上。招股书信息披露,若羽臣合作品牌数量分别为64 个、71 个、77 个和86 个;其中,国际品牌数量分别为49 个、62 个、69 个和79个,国际品牌数量占比分别为76.56%、87.32%、89.61%和91.86%。2019年1-6月,国际品牌营收占比占主营业务的95.61%。

2019 年4月,青岛金王出售了其持有的全部杭州悠可股份。根据青岛金王定期报告披露的信息,杭州悠可2018年度实现营业收入113,963.94万元,归属于母公司所有者的净利润13,129.70万元。

IPO之路波折,丽人丽妆业务稳定性及未来业务增长空间如何?

公开资料显示,2010年丽人丽妆前身上海丽人丽妆化妆品有限公司成立,两年后,阿里创投向丽人丽妆投资564.5万元。2015年,阿里创投将持有的股权转让给阿里网络,同年,阿里网络参与了丽人丽妆的增资。

2016年,丽人丽妆改为股份制公司,并开始谋划上市。目前,阿里网络持有7037.67万股,占丽人丽妆公司股权的19.55%,为第二大股东,第一大股东为创始人黄韬,持股37.22%。

事实上,从2016年8月,丽人丽妆就提交了首次公开发行股票招股说明书。2017年9月,丽人丽妆再次提交招股说明书。在证监会发审委审核未通过情况下,丽人丽妆又于2019年4月提交招股书,并在获得回复后再次更新。与同为化妆品线上代运营企业的壹网壹创上市过程相比,丽人丽妆的过程也显得波折一些。

丽人丽妆最新招股书披露,丽人丽妆2019年上半年营收为16.6亿,净利润为1.5亿,净利率为9%。

从今年618预售数据来看,丽人丽妆多家店铺出现了大幅增长。由丽人丽妆代运营的“后”,全天增长率达3220%。HERA增长率高达6472%,雪花秀增长率高达6332%。从618可以看到,国际大牌正在迅猛发力,而丽人丽妆作为代运营,成为国际大牌单品爆破、大促出击的重要抓手。

尽管丽人丽妆业绩不差,但在此前的证监会看来,丽人丽妆依然存在问题。

在丽人丽妆2016年申请上市,2018年申请被否时,当时发审委给出的意见为“对天猫/淘宝平台构成重大依赖,质疑经营模式和盈利模式的可持续性,质疑返利会计处理不符合会计准则、返利跨期核算、返利计提是否合理等”。

证监会认为丽人丽妆的利润主要来自于品牌方的返利存在风险。丽人丽妆2018年的净利润是2.5亿,净利润率为6.9%。虽然这些年净利润率一直在增加,2014、2015、2016以及2017年的净利润率分别为0.8%、2.7%、4.0%以及6.4%,但这些净利润中绝大部分还是来源于品牌返利。

事实上,品牌返利是大多数电商代运营公司都存在的。比如在2016年,丽人丽妆获得的品牌返利为1.75亿,而同期的净利润只有8070万元;而若羽臣获得的品牌返利为4929万元,净利润为3415万元;壹网壹创获得的品牌返利为7213万元,净利润为5619万元。可见在这一年,这三家电商代运营公司的品牌返利都要大于净利润。

对于电商代运营公司来说,决定返利多少的主导权通常在品牌方。而证监会认为这很有可能影响到丽人丽妆的持续盈利的稳定性

而近几年来,证监会有所疑虑的还有,丽人丽妆的净利率有大幅提升了,是不是有调节利润的暗箱操作?

从2019年披露的证监会回复看来,证监会依然希望丽人丽妆补充披露天猫平台运行费和广告宣传费的具体收取政策,并认为丽人丽妆业务流量高度依赖天猫、淘宝平台、产品依赖品牌方供货等情况,希望丽人丽妆从竞争对手、市场份额等方面说明发行人业务的稳定性以及未来业务的增长空间,发行人经营模式和盈利模式的可持续性等方面进行补充。

值得一提的是,在社媒营销开始成为主流、全网营销全网成交的今天,以淘搭档、品牌代运营、跨境及内容营销几轮升级后,TP公司的挑战和未来的核心能力也发生了变化。

以5家代运营公司为例,这5家公司均依托于阿里生态,淘内流量运营,是拿下知名品牌代理,在市场红利期快速成长的知名化妆品代运营公司。

在过去几年间,化妆品行业企业的消费路径经历了从淘内流量分配到社媒内容运营为主的变迁,这些TP公司也同样面临着在社媒时代升级转型的挑战。一方面,知名品牌对TP公司依赖度逐渐下降,市场空间增速放缓。另一方面,类似于高浪的新型TP公司,有着较强的社媒内容引流能力,他们在跨境小众品牌,白牌运营方面积累丰富的经验,可以从0到1运营起一个新品牌过亿的市场。

与此相类似的,新锐品牌也在依托着社媒崛起。

在这样的背景下,对于丽人丽妆来说,如何能够在社媒新营销下快速成长,应对存量和增量的竞赛,是TP公司最大的挑战。

夯实基础能力,引领互联网新玩法,丽人丽妆向上游延伸

事实上,丽人丽妆一直积极向上游延升,在新营销玩法上也可圈可点。无论是通过孵化自有品牌还是扶持境外中小品牌与品牌方合资经营等方式。

早在2014 年,丽人丽妆就推出自有品牌 momoup。品牌以 18-25 岁年轻女性为受众群体,2019 年获“最佳口碑美妆用具大奖”。

2019年3月份,丽人丽妆宣布启动新零售项目,试点品牌是韩国品牌Cellapy(思理肤),而丽人丽妆作为该品牌的中国总代推动该项目落地。

按照丽人丽妆的规划,Cellapy品牌在全线布局线上渠道的同时,在线下化妆品店渠道也要进行拓展,计划2020年突破3000家。同时丽人丽妆还将利用十万级网红探店引流、KOL网络宣传推广、智慧门店打造、天猫猫标差异定制等策略,助力品牌线下门店。

此外,丽人丽妆在供应链、仓储等硬件方面也有优势。今年疫情期间,丽人丽妆全国多仓联动,以最快速度恢复了物流。

今年618,丽人丽妆就通过携手菜鸟供应链开启"预售极速达"服务,预售商品实现“小时级”送达,基于菜鸟供应链的高效协同网络和全连程数智化路由,提前将预售商品下沉到距消费者所在社区最近的丹鸟物流配送站或菜鸟驿站,待消费者支付尾款后从楼下直接发货。

关于丽人丽妆的成长秘笈,今年618期间,黄韬在接受媒体采访时表示:

首先,打造标杆。无论是国际护肤品牌雪花秀、兰芝、芙丽芳丝,丽人丽妆运营的品牌往往很快在天猫各品类排名前列。此外,近年来丽人丽妆通投入新赛道,如母婴品类美赞臣、玩具品类孩之宝、服饰品类凡客诚品等,赋能更多品牌发展。

其次,引领互联网营销新玩法。例如早年在淘宝推出直播综艺,连做百场直播活动;邀请明星及红人来参加品牌直播;开创日常店播+邀请顶流直播形式。

再次,为品牌量身打造。黄韬表示,要想服务好品牌,团队质量是决定业绩增速的关键,而一个优秀运营团队需要同时具备识别好产品、洞察消费者需求、用有效的营销方式与消费者沟通等多项能力。

此次上会成功,对于丽人丽妆而言,是发展历程中的一个节点,至此丽人丽妆将进入一个崭新的时代,期待丽人丽妆之后的表现。

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