引流/内容运营/长期路径 美妆品牌在微信生态的私域新生

品牌为什么选择微信作为私域载体?怎么长久维护社群的活跃度?建立内容中台和数据中台有多重要?

“中国品牌自建商城的能力是非常弱的,平台的寡头现象比较严重。而平台的抽成也越来越高。”增长黑盒创始人张希伦在一次公开演讲中说道。

入驻平台电商,对品牌而言确实比较省事。宝尊新兴渠道及行业事业部总经理高绮峰表示,平台的机制是比较完善的,特别对于品牌在起步阶段相对容易开展业务。

但正如纷析咨询创始人兼CEO宋星所说,平台的策略本质上就是“砍腿策略”,给你一切满足你完成交易的能力,让品牌不需要自建这些能力。相当于砍了你的腿,再给你一把可以驰骋在院子里固定路线上的轮椅。

然而,商业的原则是等价交换,品牌享受平台服务的同时,也有必须要承受的付出和掣肘。

首先要给到平台一定的抽成,其次流量成本日益攀升,国内大型电商平台的公域流量本身都到了瓶颈,品牌除了在站内购买引流产品,同时需要在各社媒渠道建立营销获客点。第三,也是最让品牌忌惮的一点,数据信息非品牌私有,而是留存在平台手上。

所以虽说“大树底下好乘凉”,可过于茂密的树枝也遮挡了其他植被往上生长的空间。品牌们纷纷把注意力转向了私域,努力建立自己的用户池。

美妆行业,除了完美日记、WIS等几个极少数提前布局的新锐品牌,还有其他“闷声发大财”的微商品牌,大部分品牌对私域的启动都在去年下半年或今年年初,疫情也起到了推波助澜的作用。

去年提及私域,不少品牌还是“犹抱琵琶半遮面”,比较含蓄和犹豫,今年已经直言不讳对私域的重视。

“今年私域这块,在我们公司是战略级别的,直接拉到一级架构。”通盛达副总经理赤苏表示。(注:通盛达为幸美股份的全资子公司,旗下品牌有植美村、泉润等)

半亩花田去年7月份开始做私域方面的尝试,今年升级为公司战略级别。“疫情让公司更加坚定去运营私域。”半亩花田私域生态发展部负责人舒馗说道。

私域也是满婷在今年非常重要的业务单元,具有战略意义。满婷品牌运营中心执行总经理刘彬表示,去年满婷就启动建设私域,今年加大了投入,618的时候要彻底把私域闭环测试一遍。

腾讯广告美妆日化行业负责人王艺坦言,今年很多美妆品牌把微信小程序的GMV目标定到了全年回款的20%,甚至和天猫旗舰店的年度目标持平。

私域对品牌的战略意义是显而易见的,它不仅能够作为品牌自有电商渠道,通过不断提升复购率,在整体上降低流量成本,还能在掌握用户数据的同时,实现与用户的互动、共创产品与内容,终极目标是实现用户终生价值的管理。

但品牌运营私域上也面临很多问题。比如,私域流量的载体如何选择?从公域引流到私域后,如果是建立社群,如何保持长期活跃度?在社群内或者一对一服务上,内容输出怎么统一规划?私域运营后台怎么打通,获得清晰的转化和漏斗路径?

要知道,刚开始私域的运营成本也是很高的。张希伦简单拆解过这个成本结构,首先是获客成本,他以金融行业为例,单人平均拉新成本要100多块钱。

刘彬也表示,私域流量的来源是公域,如果品牌在公域中的粉丝数量并不多,那建立私域的拉新成本会很高。

其次是内容体验成本,包括内容生产和管理、小程序,还有精细化成本,从线索到销售的转化,其中包含的运营人员成本、活动成本,软硬件成本等等。

△图片内容来自增长黑盒创始人张希伦的公开演讲

如果品牌花了大量的精力、人力、物力,搭建起私域,却没有达到预期效果,没有一定的复购率,也没有获得品牌与用户粘性的增强、更好的产品迭代模式,甚至有些社群运营到最后成了“死群”,这就得不偿失了。

“私域不是投机型的事情,而是夯实基础型的工作。私域非常考验品牌内容产出的能力和会员运营的能力,技术含量很高。如果一个品牌能在私域里做起来,那么它在其他矩阵和平台上,能力也一定很强。”刘彬说道。

那么,我们先从私域流量的载体切入,探讨私域应该怎么做吧。

微信社群不等于私域,但微信是目前最适合的私域载体

去年,还有不少人在认知上将私域和微商画等号,认为在微信上拉群就叫建立私域。但今年,这些已经试水私域运营的品牌,对私域已有清晰深入的理解。

在刘彬看来,任何平台上属于自己可控的流量都叫私域流量。包括微信、QQ在内的腾讯系社交平台,抖音、快手等短视频平台,都可以承载私域流量。

舒馗表示,今年年初,半亩花田在做规划时就讨论过在哪儿做私域,包括公众号、微信群、QQ号等,都加以考虑。

“我不觉得微信社群等于私域,而是目前它是做私域最适合,也是最便捷的工具,我们不可能把所有人拉到其他平台,比如快手上,因为快手的氛围并不是所有人都喜欢,但可以把人都拉到微信里。所以我们最终选择了微信社群搭配小程序的形式来做私域。”舒馗说道。

现在,微信毫无疑问是国内使用人数最多的社交app,2020年1月微信发布的数据显示,2019年微信月活账号数超过了11.5亿,这是其他app都望尘莫及的。用户基数庞大,意味着能覆盖足够多的人群。

其次,为什么很多品牌选择微信作为私域的载体?相宜本草内容营销中心负责人张凯认为,这是因为品牌可以在微信里和用户双向互动。无论是天猫京东,还是抖音快手,都属于伪私域或者半私域。因为这些粉丝还掌握在平台的手中,只不过有些平台在红利期,粉丝活跃度相当高。

“快手有老铁文化和粉丝群,抖音也在做品牌社区,但可能还是单向沟通偏多。当这些平台里的粉丝沉淀到一定体量,势必要把人往微信,即自己可控的平台上导流。像李佳琦和薇娅在天猫上也有很多粉丝,有旺旺群,同时他们也在做天猫到微信的引流。”他说道。

△从左到右:李佳琦专属店微淘、会员机制、微信社群

张凯认为,私域的一个重要标志是,品牌能把用户数据拿在自己手上,否则或早或晚依然受制于平台,而微信端作为私域的载体可以做到这一点。

宋星曾表示,品牌在腾讯系私域中可以加入自己的技术手段,比如线下通过二维码获取消费者的信息,在小程序里埋点、加代码,看到消费者的行为等,从而达到自己控制、管理消费者的目的。

这是品牌选择其他平台作为私域用户池,暂时无法做到的。

此外,从长期来看,还有一点可能是腾讯系给到品牌的安全感。不少品牌都感觉,腾讯系在商业化上是比较欠缺的,更偏向一个技术型平台。腾讯可以开发很多用于私域运营的工具,但这些工具如何搭配使用,很大程度上需要品牌自己或服务商摸索,并不会以平台的角度给予系统性的解决方案。

正如张凯所说:“正因为腾讯是这样,微信才是大家做私域的主战场,如果它开始商业化,那作为平台会变得强势起来,微信也未必是做私域的一个好选择了。”

从引流到后期留存,社群活跃度如何维护?

引流是做微信私域的第一步。首先,微信相对于其他平台,公域流量池的属性没有那么鲜明,品牌在很大程度上需要从其他端口拉到微信里。最常见的是从电商平台,通过包裹卡片的形式引流。这是无论品牌还是淘宝C店都在做的事。

“做冷启动前,品牌可以分析自身的优势和资源,判断从什么地方引流。比如线下门店多,可以从门店社群、社区团购开始;导购团队强大,可以从导购分销开始;内容策划能力强,可以从公众号IP打造、直播电商等方式入手。”有赞CMO关予表示。

关予提到阿芙精油的案例,阿芙精油从2018年8月开始做私域运营,在微信端引流上有3个方向:

1、强化公众号内容,从纯粹的品牌展示进化到工具+带货属性。比如在公众号,用户可以查询到精油配方;2、通过小程序模板推送消息,打开率是短信的10倍;3、朋友圈广告拉新。在有赞广告后台建立定向人群模型,吸引对精油产品感兴趣的潜在用户,推广公众号加粉,再引流到微商城。

高绮峰认为,知名品牌做私域,用户存在于两个地方,一是公众号,应该具备了一定的体量;二是整个CRM系统的沉淀,这是起步的资源。

此外,还有两种方法可以实现引流。第一,在线上做虚拟导购。品牌注册企业微信号,导购是企业微信的工作人员,可以在销售终端、分销社群渠道内做引流。第二,在一些KOL的社群,或者比较looklike(相像)的媒体资源里做活动式、CPS的分销活动,来进行首批种子用户的培养。

在引流上,目前专门的引流工具还比较短缺。如赤苏所说,用户迁移成本过高,还有对过往会员的触达过低。“从电商平台引流到微信上,包裹卡片的形式还好,但之前成交过的老客户,触达手段只有短信和邮件,迁移率会低很多。”

某红人品牌私域负责人表示,朋友圈或者公众号卡片广告,扫码关注、加客服微信的二维码工具,他们都有不断尝试,但也仅限于把原有的流量沉淀在微信个人号上。如何在微信里去投放广告,做裂变,让微信系的公域流量变成品牌的私域流量,也还需要一些方法和入口。

不过,目前品牌在引流上遇到的问题还不是最主要的,后期留存才是关键。

在刘彬看来,品牌必须要思考,完成引流后,私域的承载能力如何?是否真的具备留存、运营用户的能力。

维持社群活跃度,是所有品牌做社群私域的痛点。

某新锐品牌私域负责人告诉聚美丽,他们在2019年曾经有过试错。当时决定做私域,在后期运营没打通的情况下就开始拉新引流,用了一个月的时间在微信社群里攒下12万粉丝。但很快问题就来了,不知道怎么维护和运营,客服每天就在群里和粉丝闲聊,缺乏有计划的活动和内容输出,到最后都成了无效的“死粉”

走过弯路后,今年他们将这12万粉丝精选,剩下1万5千人。针对这部分人群去进行精细化运营,把社群分层

比如在最高级的社群内,是能够与品牌深度利益捆绑和产品共创的人员,其他社群可能会做一些促销活动,而活动也分成不同类型,有留存类的、促销类的、裂变类的,还有持续变现的活动等,根据用户不同的兴趣点去做。

先说社群分层,高绮峰表示,在接手品牌私域运营的项目时,宝尊首先会看社群的起步架构,即品牌本身已有的用户池子。

比如一个商超品牌,本身已经有几千个比较松散的群,那么首先要做的是,把所有用户信息放在一起,通过数据技术做一轮清洗,给用户打上兴趣标签和属性,搭建不同的社群。在后续的拉新上,也依据标签来进行分类导流。

这种分层,在后期内容分配上也有体现。高净值的VIP群,用户本身经过精挑细选,社群的人员构成和活跃度都很健康。这些群会重点维护,输出更多branding(品牌)层面的内容,以及marketing(营销)方向的活动。

普通群,互动率可能不是很高,而且活动投放太多,反而会导致用户退群。“这样的群,我们就会看每个群的标签定位来运营,不会很生硬地输出,可能一个星期做一次活动,有时是促销,有时是门店活动。”

此外还有快闪群,比如一家线下门店要做一次大型活动,那么建群的目的非常直接,就是为了拉新,时间周期一般是三周或者一个月。

我们会通过数据工具来监测社群的健康程度,群也有生命周期。如果有些群在尝试后做不起来,我们会建议把它的生命周期终结掉。社群运营是个比较累的工作,品牌做私域一定要根据自己的特点,去做整个计划。”高绮峰说道。

促销活动是常见的运营方式,谈及这点,很多人都会提到完美日记。先到完美日记的微信社群:小完子玩美研究所里暗中观察一阵子,似乎成为大家做私域前心照不宣的事。

一位美妆行业从业者直言,完美日记的社群已经变成活动群,每天基本靠促销活动来支撑社群的运营,除了固定的几个水军账号,也没多少活跃的用户。

而且,完美日记的社群活动以两点为主:上新、折扣。上新产品包括完美日记的彩妆品、完子心选的护肤品、完美日记或完子心选与其他IP联名的产品,还有其他类目和品牌的产品(从同个彩妆类目的小奥汀,到电动牙刷、吹风机、美容仪、颈椎按摩仪不等)。

折扣的活动力度非常大,尤其是今年疫情后,完美日记更是放低了价格。去年,如浮光香水、小粉钻、小金钻等产品,从未有过5折活动,今年却突破了这个价格线。下单5折、第二件1元、买一送一、99元3件、满减送赠品(礼物有电动洁面仪、帽子、洗漱包、单肩包、全套化妆刷等),此类活动层出不穷。

△完美日记社群促销活动

这两种做法对其他品牌而言,可复制性实在不高。上新的SKU数量和频次,这涉及到后端整个供应链体系,不是负责私域的一个部门可以解决的问题。换句话说,品牌只有在内部打通供应链到营销前端的链路,才有可能实现上新的频率提升。

而高频+大力度的折扣,对很多品牌来说是望而却步的,但凡思考到品牌溢价和净利润、自有资金链,如果长期依赖折扣来促活,无异于饮鸩止渴。

某红人品牌的微信社群也会做活动,有秒杀、折扣等常规方式,但同时会发起互动类型的活动,比如五一期间,在群里安利家乡的美食美景,引发大家讨论并产出图文内容,然后评选出几个内容比较好的,发放奖品。

在微信私域,内容的强项真得突出。我到现在没有看到一个在社媒上内容做不好的品牌,能在私域里做得好。”刘彬说道。

内容输出是做私域的重中之重,这已经是所有品牌的共识。

内容中台+数据中台,是品牌私域运营的强力配置

当下,各个媒介渠道的内容已经有各自鲜明的特点。植观创始人唐亮曾表示,比如公众号,是技术和原理主导,内容侧重产品机理;短视频平台,产品要强功能,容易可视化;小红书,“颜值即正义”,流行好看的图文。

针对这种现状,有意识的品牌都在内部成立了不同的小组,针对不同媒介渠道生产相应的内容。

品牌做私域,对内容的基础配置有相当要求,因为在私域里内容输出的频率,比其他任何媒介渠道都要高。让微信客服每天思考输出什么内容,显然是不现实的。建立一个内容中台,进行统一的基础素材生产和各渠道精细加工、分发,就非常必要

半亩花田搭建了这个内容中台,把小红书、抖音、快手、微博、微信公众号的内容团队都系统整合到一起,把视频、图文等内容素材全部整理出来,进行升级。

舒馗表示,内容中台里面,包括半亩花田在各个社交媒体上的官方号,微信社群的内容也将从这里输出。

餐饮行业中,西贝莜面村的私域运营也有内容中台。每个西贝的店长有自己的个人号和微信社群,都由专门的运营团队负责,通过技术工具规模化地运营几百个账号,统一内容输出,提高效率。

“我们内部还建立了数据中台。”舒馗说,“之前我们就有数据部,更多的是研究趋势、竞品、行业数据、流量玩法,对人的研究是比较少的。现在半亩花田在11个平台上有16家店铺,各个平台店铺里的消费人群我们要在社群里进行统一管理,留存数据。”

磐缔资本创始合伙人屈红林公开表达过数据的重要性。接下来,品牌需要基于数据、AI(人工智能)辅助来生成内容。其次,在数据基础上,机器与消费者即时交流和产生的洞察,不断迭代下一代产品的方案。

所以,数据中台和内容中台是相结合的。高绮峰表示,在私域运营中,目前市场上已有一些AI写手等提效工具,帮助品牌高效生成文案,不仅节省人力成本,还能最大程度实现千人千面的内容分发。

值得一提的是,腾讯官方也在开发一款名为“珠玑”的AI写手工具,为品牌提供这方面的应用。

除了夯实品牌本身的内容基础,在内容价值上也需要每个品牌去认真思考,因为这涉及到品牌在私域板块的长期战略

某新锐品牌私域负责人表示,在社群中如果只强调品牌内容输出,可能会导致内容链路过窄。比如产品只有20几个SKU,即使每个产品写一个星期,也很快就写完了。所以要扩宽内容的广度,甚至去跨界共创,让粉丝觉得这个社群不是品牌功利性的一个群,而是贴心的精致生活管家。等后期用户池到一定量级,在平台上弱化品牌。

张凯有个预判,可以对这种类型的私域长期路径做个总结,叫品牌平台化。未来,品牌和平台的观念会比较淡化,得人者得天下。比如小米有品是品牌,但它也建立了商城,做平台。反过来,一条是自媒体平台,但它也开设了线下店,做品牌。

完美日记的社群,目前来看也在走这条路径,把品牌私域做成产品集合式平台。这种方式,是侧重SKU数量的角度去进行用户终生价值的管理

而强调branding(品牌)思维的人,可能更倾向于在私域里强化品牌和用户的粘性,以及与用户共创,优化产品迭代的层面。

花西子算是属于这类代表,到目前为止,花西子在微信里也没有建立社群,只有名为“花小西”的微信客服、体验官小程序,还有花西子店铺小程序。

花小西不做直接销售,只做品宣和售后的触达,朋友圈以新品信息、产品调研链接居多。体验官小程序是花西子自己开发的,专门用于把新开发的样品给一定数量的粉丝试用,收集反馈,改进产品。同时还能拿到用户对产品的评价,在内容上进行共创。

△从左到右:花小西朋友圈中的产品调研,花西子体验官小程序,花西子店铺小程序

相比侧重SKU数量之广,这种方式与用户的链接程度更深,更容易培养出“死忠粉”。这两条私域长期路径,在给予用户的内容价值上,会随着时间推移愈发显现出差异。

线下私域的运营模式:智慧零售门店

腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾曾表示,一些庞大的线下流量往往是被忽视的私域流量。品牌可以通过数字化导购的方式,对消费者进行承接,沟通与管理。

高绮峰举了一个国际品牌的案例,这个品牌的线下自营门店很多,他们选择其中一家店改造成智慧零售门店。从消费者进店到出店的整个过程,都可以通过小程序触达,转化为会员。

首先,通过LBS定位消费者处于的门店位置,是否有活动可以预约,或者提供试用装、美妆课程,你也可以在线上预约化妆师,线下到门店享受化妆服务。

进店后,店内有AR试妆设备,每个试用产品流程到最后都有二维码,可以扫码保存影像资料,还能直接加购产品到购物车里。同时,在店内可用微信支付,不用排队,并且可以加载一些DIY互动的商品定制功能,带给消费者更私人的体验。

“这就是小程序串联的模式,我们会发现相比其他店铺,这家智慧零售门店的进店客群停留时间和客单价明显增高”高绮峰说道。

微盟智慧商业事业群运营副总监钱华提到梦洁家纺的例子,他们通过搭建小程序商城,以及会员精准化营销、导购社群、分销体系等能力,帮助线下加盟商建起一套数字化系统,在线下不断沉淀品牌私域流量池。

同时,梦洁家纺线下加盟商通过门店导购,发展粉丝成为合伙人导购、社会人导购;此外,导购也可以申请成为智慧门店加盟商,因此每个粉丝导购都能成为私域流量入口。梦洁家纺还通过与其他企业、商场做流量互换,来扩充自己的私域规模。

而梦洁家纺小程序商城的产品类目也不止家纺,还有其他洗护产品、食品、日用品,甚至疫情期间还上架了消杀防护产品。

品牌与线下门店的流量如何打通,一直是美妆行业的痛点。因为美业的线下渠道尤其是CS渠道,往往是多品牌专营店的形式,品牌对门店BA的掌控力很弱,利益分配也是老大难的问题。

但对于可以掌控的渠道,品牌完全可以通过门店BA来扩充线下私域池。张凯表示,在相宜本草的商超渠道,有针对BA用户进行拉粉。BA通过微信和用户沟通,品牌则通过企业微信,可以把BA的用户转过来。

高绮峰表示,一些奢侈品美妆品牌,大型美妆集团也在通过企业微信对线下BA进行统一管理,包括业绩考核、培训、任务发放追踪,以及提供品宣内容池的打通。BA在微信上与用户沟通时,从内容池里直接挑选去进行分发,维护品牌形象。

企业微信,可以看作是微信的Pro版本,能够最大限度地将用户留存在私域内,不用考虑用户数量的上限,以及品牌内部运营私域的交接等问题。不过当前,也有不少品牌表示,企业微信和微信是打通了,但在面向用户上怎么具体使用,还不是很清楚。

其实不止企业微信这点,如前文所说,腾讯的平台属性更偏向技术,它可以提供给品牌各种各样的工具和端口,而在使用方式上,更多的需要品牌自己排列组合。

当下,很多品牌的私域都在冷启动和从0到1的摸索过程中,大到资金投入、人员配置,小到社群变现转化路径、腾讯系各类运营工具,品牌们都有不少疑惑的地方。

今年,私域运营是聚美丽重点的研究方向之一,针对大家当前的痛点,出于为品牌提供实操上的帮助支持的初心,聚美丽与腾讯广告将合作举行“探索·新增长”主题的美妆私域运营大会

这次专场大会上,腾讯官方5位各个领域的负责人,将一次性讲透竞价广告、小程序、企业微信、智慧零售等工具和整合方案。3家服务商:有赞、微盟、宝尊,从过往经验和案例的角度,分享私域运营的玩法。此外,还有一场美妆品牌私域流量运营从0到1的方法对话,从品牌方的视角探讨如何玩转私域。

这一次,我们联合腾讯官方,不断打磨总结真实品牌案例,以期与已经在私域路上探索的优秀美妆品牌私域相关运营负责人一起,组一场深度脑力冲撞的会。

这一次,我们不想搞大声势,只想深度剖析、深度交流,打破演讲嘉宾、案例与听众的距离,组一场近距离交流的会。

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