你还敢在美妆专柜用试用产品吗?

粉底的色号、眼影刷的柔软程度、口红的质地......消费者喜欢在购买之前先试用美妆产品,但疫情之后,这样还安全吗?

Korie Allen准备重返丝芙兰(Sephora)购物。 Allen今年21岁,是一位居住在辛辛那提的服务员,在隔离期间,她参与了丝芙兰的年度大促,买了包括粉底等一系列产品。 但是在网上购买粉底是很冒险的。

“我只是想在我的手上试试色,看看要不要把钱花在这上面,”她说。

Allen可能会在几周内实现愿望,因为美国开始逐渐解除封锁,商店重新开张。但是试用粉底和其他化妆品的体验可能和过去不再一样了。 疫情爆发之前,在品牌独立精品店和全球连锁店里,试用口红和各种色号的粉底是美妆零售体验的核心。 现在,美容试用装已经成为行业中最头疼的问题之一。

试用装扮演着吸引购物者的角色,也是教育购物者的一种方式。对于不熟悉的产品,如果消费者能够先摸一摸和闻一闻,他们就更有可能购买。 但是公用的睫毛膏、化妆棉和化妆刷可能已经过时了。许多美妆品牌和零售商正在在研究如何调整试用装,以适应后疫情时代。

独立美容商店Shen Beauty的创始人Jessica Richards说:“试用装的问题在于它们有一点恶心。”Richards仍在为零售商制定试用装的策略和计划,但这很困难。 “美妆行业不允许社交隔离。”

几乎没有什么官方的试用装使用指南,每个零售商的做法不尽相同。 赌注很高,要达到正确的平衡很困难。 当商店第一次重新开门时,一些购物者依然会担心病毒,并且觉得试用装令人反感;其他人则可能已经迫不及待地想要在店内试妆——就像这段时间我们在中国重开的百货公司SKP和上海大丸百货所看到的那样——尽管美妆专柜销售人员还带着口罩,但并不妨碍很多试用装被用到空瓶。

药妆品牌C.O. Bigelow纽约联席总经理Alec Ginsberg说:“你只有一次机会向人们证明,你足够安全卫生,他们能够回到你的店里并且信任你。”

C.O. Bigelow撤掉了试用装,但顾客可以向店员索要小样(店里还有一家药房,在封锁期间可以继续营业)。 员工要戴手套和口罩,来拿小样,并在每次使用前后消毒擦拭产品。 公司总裁Ian Ginsberg表示,化妆品的销售额大幅下降,消费者只购买那些“适合视频会议的必需品”。

在中国的丝芙兰和其他美妆店已经开业数周,试用装以一种不同以往的方式回归。 在丝芙兰,化妆工具都是单独包装的,试用装每两个小时就要接受一次消毒。这家LVMH旗下的连锁零售商拒绝对此置评。

为消费者提供一系列皮肤护理产品和做脸服务的Dermalogica,其首席执行官 Aurelian Lis 表示,该公司已经向零售商和皮肤理疗师发布了安全规程。试用装只能用在手上,在使用前后都要消毒擦拭干净。

分析人士说,在网上或是实体零售时,零售商也可以给顾客多一点小样。这些商品可以和忠诚会员计划整合或捆绑成套装出售。

Telse咨询集团的零售分析师Dana Telsey表示:“忠实顾客的好处会越来越多。”

但是单独包装的小样也有自己的缺点,比如包装浪费。而且一些消费者可能对小样和试用装一样谨慎。

“小样不可能神奇地直接出现在某人的口袋里,”Lis说: “如果它也被太多人接触过,你就会遇到和以前一样的问题。”

一些品牌和零售商预见试用装正在数字化。 虚拟试用技术已经存在了一段时间,但是未来可能会变得更重要,特别是如果疫情反复导致品牌再度关店。

在商店里,数字工具可以帮助顾客缩小他们想要的商品范围,减少他们需要试用的商品数量。

在疫情期间,虚拟试用和虚拟咨询也成为美容零售的一个固定项目。包括 The Ordinary 和 Dermalogica 在内的许多公司都提供了免费的在线一对一咨询,顾客可以从品牌专家那里获得美容建议和产品推荐。欧莱雅(L’Oréal)与 Snapchat 合作发布了增强现实镜头,让用户可以在家里虚拟试用产品。

尽管如此,数字工具不能取代感官体验,长期依赖数字化也存在风险。

“我们必须小心的是,不能让实体店演变成一个没有体验的、有距离感的环境,” Lis 说: “我们需要让实体店成为人们想去的地方,因为人与人之间存在着联系……而且实体店的体验是人们在网上得不到的。”(本文经BOF时装商业评论授权转载)

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