深度丨新锐"杀手"拼多多?美妆品牌的艰难打假路

制假人士盯上了网络爆款新锐美妆产品,借由新型社交电商平台尚不成熟的打假体系,拼多多成为维权重灾区。

截止2020年5月15日,拼多多市值突破700亿美元,第二次在股价上跑赢京东。

但谈及此事,新锐品牌负责人张乔除了感慨拼多多在资本层面的增长急速如风之外,对平台从诞生之日就伴随的“山寨”、“假货”等争议也颇为关心。

聚美丽从多方获悉,包括拼多多在内的各类新型电商平台上,存在着美妆假货“打而不死”的现象:某美妆产品爆火后,外观相同的假货就如雨后春笋般出现,品牌在过程中花费了大量时间和精力逐个打击,但收效甚微。

这一现状困扰着张乔在内的美妆品牌主们。

“团队负责打假的小伙伴告诉我,这些假货的链接根本打不完,你花了很大的力气打掉一个链接,没过多久,同样的商品又上架了,就像打地鼠一样。”

诚然,这并不只是拼多多一家平台的问题,它与各方都有牵扯。

但对拼多多来说,通过祭出“补贴”等杀器赢得爆发性增长的同时,若想留下稳定的消费者,细水长流地做生意,吸引美妆行业在内的更多优质品牌入驻,或在细节上要做的努力还有很多......

一、新型电商平台乱象丛生?

电商平台因为售假成为众矢之的,早已不是稀罕事。

但纵观美妆行业这几年的假货问题,可以发现一个明显的变化趋势:造假对象,逐渐从国际名牌产品、国货大牌明星单品,向新锐爆品、网红产品转移;售假渠道,也从传统电商平台向社交电商平台等新阵地转移。

快速崛起的美妆新锐,大多把线上作为主战场,在天猫、京东、唯品会等各大主流平台开设直营店,与此同时,以拼多多为首的各类新型电商平台,正成为品牌主们的又一选择。

遗憾的是,由于缺乏监管和有效的评估体制,新型平台伴随而生的造假、仿制等层出不穷的“知产侵权行为”,让包括新锐在内的美妆品牌入驻后,被那些熟悉而又陌生的“自家假货”包围夹击,无法安心卖货。这一现象,在拼多多平台同样突出。

那么,作为体量最大的新型电商平台,拼多多是否存在大量的小C店铺,堂而皇之地出售“仿制”和“假货”,打劫了本应属于品牌的流量?

1、泛滥的“山寨品”

聚美丽记者在拼多多平台搜索发现,已拼件数过万的美妆眼影盘中,确实有不少“山寨仿制品”,而且价格大都低到离谱。

△拼多多平台销量前列的眼影盘中,不少单价为“个位数”

一款售价5.2元,链接名称为“键盘眼影盘闪粉ins超火珠光便携小巧防水不脱妆独角兽学生网红款”的眼影盘,在拼多多上已拼10万+商品详情页显示该产品品牌名为“米菲思”,不过这熟悉的外观,似乎有些“撞车”国内一线彩妆品牌玛丽黛佳旗下的设计师品牌“YES!IC”。

△“米菲思”眼影盘与“YES!IC”眼影盘外观极为相近

再看销量榜上同样位于前列,爆卖6.6万件,单价为7.85元的“探险家十二色动物眼影盘”。通过该链接,消费者不仅可以买到外观与完美日记旗下某爆红单品近乎一模一样的“高仿品”,卖家还“走心”地提供了一款名为“幼虎盘”的新版本。

△拼多多平台上销售的“探险家十二色动物眼影盘”

事实上,在拼多多上架“仿品”的C店不在少数,他们“兢兢业业”地模仿着,从外观颜色到瓶颈细节均不放过,让包括新锐在内的美妆爆品们,总能在这里找到“孪生姐妹”。

一家名为“La**da彩妆”的零售C店,显示有18.7万人关注,而店铺内正在售卖的所有单品都有些似曾相识。

△拼多多平台上的C店“La**da彩妆”

比如这款外观神似玛丽黛佳小蘑菇精华美颜霜的“小蘑菇粉底液”。

△右图为拼多多平台上的某款“小蘑菇粉底液”

这款模仿Fenty Beauty钻石高光粉饼的“蕾哈娜同款钻石高光”。

△右图为拼多多平台上的某款“钻石高光”

2、有正品防伪码的“伪造品”

除了“高仿”,美妆爆品的另一种存在形式是“假货”。

仍以“完美日记探险家十二色眼影盘”为例,在拼多多平台上架该款产品的店铺多达数百家,匪夷所思的是,大多数C店该商品单价在50元以下,已拼件数最多的商品链接,标价仅为“35.72”元,是官方活动价“119.9元”的三分之一,甚至有标价“8.91元”的,还拼出了3200件,情景有些魔幻。

聚美丽从完美日记内部人士得知,完美日记品牌现在的销售端全部是直营,线上线下均没有授权任何C店。也就是说,在拼多多上,除了“完美日记”官方店铺为正品销售渠道,其它正在售卖完美日记产品的C店,均未得到正式授权,存在假货嫌疑。

记者下单了一家名为小靓*美妆店的“完美日记熊猫眼影盘”,并第一时间咨询客服,产品是否为正品,客服给出的回应是:支持扫码验证,刮开已收到的商品涂层,输入防伪码查询,在扫码不成功的前提下,可以退货退款。

有意思的细节是,该客服还特别补充了一句,“财促销价不赚钱,看好下单”。

△记者咨询小靓*美妆店的客服人员

而后,记者收到了该店铺发货的“完美日记熊猫眼影盘”,但从外观到粉质,与记者在完美日记官方直营店购买的“熊猫盘”差异巨大。

从包装上看,官方直营购入的“完美日记熊猫盘”显色饱和自然,而在拼多多小靓*美妆店购入的“熊猫盘”有种曝光过度的视觉感受。而在细节方面,官方购入的“熊猫盘”粉质细腻,眼影刷刷头结构紧实。而小靓*美妆店购入的“熊猫盘”刚开盖,飞粉就沾满了整个盘,刷头也松散不齐。

某新锐品牌法务部工作人员王伟透露,现在市场上的美妆假货,一部分外观能做到高度近似,需要专业人士辨别,还有一部分会故意选择包装做的不太好但是成本低的工厂。“如果假货做的和正品一模一样,投入的生产价就会接近正品价,制假商为了压低成本,会将不同质量层次的产品,高低搭配混着卖,但产品的内容物是做不到1:1的。”王伟说道。

经过一番比对,记者可以初步判定,在小靓*的美妆店购入的这款“完美日记熊猫盘”为假货,但“防伪码”的查询结果却为“正牌产品”。

带有防伪标签的就一定是正品吗?知乎一网友给出的回答是:并不是。拼多多非旗舰店给出的商品防伪码,查询后显示“正”字,或者跳转到防伪查询官网,这些结果看起来合乎情理,但也许正品防伪码查出的是显示查询次数,对此消费者却毫不知情。

王伟也认同了这一观点。表示,支持扫码验货是C店的一种手段,相当于为违法商品提供了虚假证明。这就需要美妆品牌们加强对消费者的教化过程,解决“信息不对等”的空子。比如结合防伪码在官网、经销海报、官方公众号等渠道,推出一系列识别真假的教程,消费者购买后根据教程查验,辨别真伪。

王伟进一步指出,“批次号是验证产品真伪的另一重要手段”,批次号在哪个销售端口,有非常严谨的全流程跟踪记录。比如一款产品的批次号为O1B3**,根据跟踪信息应该放在“天猫”这个特定的端口,如果消费者在京东或者拼多多买到,就很可能是假货。

3、“知产侵权”对美妆品牌伤害巨大

以新锐品牌花西子的“空气蜜粉”为例,搜索产品关键词,在拼多多上展示的相关店铺有806家且多数排名靠前的店铺和产品并非正规来源,这些未授权店铺分走了品牌的不少流量,侵占了正规产品的市场份额。

据不完全统计,拼多多上某非授权店铺“花西子空气蜜粉”的月销量1815件,按该产品价格149元/件来算,仅一家非授权店铺中的一个商品,花西子品牌每月就要损失销售额27万余元。这还只是看得到的损失......

事实上,花西子品牌曾于3·15前夕官方发布一则“另类”的招募信息,面向全渠道“30万元聘用一名首席打假官”,并在公告内容中一再重申:市面上出现的大量抄袭和仿冒花西子产品的不良商家,不仅严重侵害了品牌形象,也使许多消费者无端蒙受损失。对此,花西子也在全力以赴,打击此种违法行为。

聚美丽了解,美妆品牌大多对经销商有约束条款,很少会出现恶意低价的情况,但线上越来越多的未授权C店出现低价乱价、仿货窜货的情况,对品牌信誉、价格体系和经销商利益都带来了巨大的伤害。

因此大声疾呼深受其害,誓与侵权行为对抗到底的绝不会止于花西子一家,大多美妆品牌已经开始行动,重磅出击整治行业“暗流"。

而在电商平台上,品牌们最快速和简单的维权方式就是——通过平台官方维权机制直接投诉,比如拼多多的“知识产权保护平台”。

二、从品牌方视角看,拼多多维权流程有待优化

面对泛滥的侵权行为,拼多多并非无所作为。上市之初,其就开始着手对平台上的造假商品进行整治,并于2018年12月上线了知识产权保护平台。

根据拼多多平台官方公布的维权流程,“权利人如认为第三方平台在拼多多提供的商品/服务侵犯了其著作权、商标权、专利权等知识产权,首先需要书面通知拼多多,并提供相关材料,证明被投诉方提供的商品存在侵权,拼多多平台在收到权利人提交的《通知书》后,将对投诉内容及相关材料进行表面审查。

通常情况下,被侵权的美妆品牌需从以下三个方面进行维权投诉并提供相关证明材料:

①著作权侵权投诉:权利人需提供著作权登记证书、创作手稿、作品发表证明、认证机构出具的权属证明以及取得著作权全力的合同等证明材料,由平台方维权受理。

②商标权侵权投诉:权利人可选择提供司法判决/行政裁决等材料,举证被投诉商品涉嫌侵权;购买商品进行鉴定并提供商品鉴定报告,举证被投诉商品涉嫌侵权;将被投诉商品与品牌方同型号商品进行对比,发现被投诉商品涉嫌侵权;此外还有图片不当展示商标标识、滥用商标关键词等理由提交投诉,由平台方维权受理。

△图片源自拼多多知识产权保护平台

③专利权侵权投诉:权利人需提供专利证书、专利的权利要求与说明书、专利缴费证明等证明材料,由平台方维权受理。

那么,品牌方是如何看待上述的维权机制的?在实际的投诉流程中,他们的观感怎样?

多位品牌打假负责人向聚美丽表示拼多多知识产权保护平台对于提交假货类投诉,所要求的证据资料十分详尽,可以屏蔽掉大部分的知识产权恶意投诉,确实有可取之处,但同时,这样的机制略显冗长。”此外,拼多多平台的客服反馈时间也较为漫长。

“在平台的处理周期上,淘宝一般是3~7可以处理,而拼多多的处理周期一般为7~15天。”某第三方电商维权机构表示。

“拼多多说的7~15个工作日内给反馈,而我们在实际的操作中,遇到的情况是,平台工作人员7~15个工作日内会保证与权利人沟通,但等到下次的沟通,可能又是7~15个工作日,这样沟通效率就会比较低,投诉的时间线拉的很长,等到平台终于把违规链接下架,可能已经过了20多天甚至一个多月了。”张乔表示。

“我们一般会在拼多多上投诉C店没有拿到品牌正式的授权,但整个流程会比较漫长。首先我们给拼多多去函或者邮件之后,它需要先调查一下,这一来一回,估计就去了10天,之后商家往往会给到拼多多一份“授权函”,之后品牌需要通过司法鉴定,证明授权函为假,等司法鉴定完成再递交拼多多,已经是两个月以后的事了。”王伟表示。

另外,聚美丽得知,在拼多多投诉成功后,因为扣分规则机制的不完善,平台对售假商家一般采取的是删除链接的形式,售假者若想再卖假货,在大多情况下,只需重新上架商品,就可以卷土重来。

“在拼多多上,同一个商家账号重新上架链接的数量、次数是不受限制的,甚至上架同一个已经被打掉的商品。”张乔表示。

同时,品牌方们对拼多多知识产权保护平台的“数据披露”,提出了更多期待。

聚美丽获悉,品牌在维权和诉讼索赔的过程中,电商平台提供的大数据信息至关重要,直接影响打假工作前期的取证和调查工作。对于这些数据的利用,企业方不可以直接调取,但平台可以把数据提供给公安部门,由公安部门协助品牌方进行打击。

“拼多多在数据的披露上比较有限,比如店铺的企业信息、人员信息、近期销售、发货地址等这类重要信息在获取时,需要经过平台方面的盖章确认,也就是需要平台更大力度的配合。”某国货美妆品牌打假负责人朱林表示。

品牌们对拼多多的维权机制发表了各自的看法,并对其寄予了更高的期望。记者也第一时间把上述表态反馈给拼多多品牌与市场相关负责人,该负责人对此给予回应,“知识产权投诉中,正常的流程是要有举证、原图等证据,因为有时候平台也分不清(权利人和商家)谁的照片是原图,而流程上的严谨对应到操作上可能会比较繁琐。不过如果(不法链接)数量多,而且指向明确的话,平台判定后都会第一时间下架,并对涉嫌侵权商铺进行警告、扣分,乃至更严厉的处罚。”

他表示,电商行业的知识产权相应的纠纷判定涉及的现实背景、法律因素,相对复杂,几乎是行业普遍难题,拼多多平台也一直在全力提升知识产权相应治理服务水平。其在交流中进一步指出,“平台监管确实有对应的监管职责,品牌们反映的情况如果是普遍问题,可以将‘共性的建议’即时负责反馈到部门,进行相应优化。"

三、打假“过来人”给美妆新锐们的维权攻略

1、行政、民事、刑事多种手段相结合

品牌们如此殷切的寄希望于拼多多,是因为如何杜绝包括拼多多在内的电商假货,已成为横亘在美业人面前的一道难题,对还在茁壮成长中、以电商平台为主要依托的新锐品牌来说,更是如鲠在喉。传统国货品牌作为早期行业乱象的受害者,也是最早的亲历者,在漫漫打假路上,他们摸索出一套更为高效的“打假体系”,或许可供新锐们参考。

这些美妆品牌通常都会设置专门的“知识产权保护部门”,常年与社会各界力量联合起来,从假货源头上进行根治。

美妆假货的“根”在线下,在一些日化产业高度密集的区域(比如东南沿海、东部沿海地区),这些区域上下游产业链完善,从原材料、包材提供、渠道批发到物流,但同时也给假货的制造提供了最好的土壤。而线上平台的一家家违法C店,从本质上看,背后仍是线下铤而走险的不法分子和源源不断的制假、售假窝点。

具有十六年打假经验、前国货美妆品牌打假负责人大兵,给新锐品牌们的建议是:

不管线上还是线下的打假工作,从流程上看,主要都包括了搜集线索、调查举证、维权投诉这三大环节。至于具体的打假手段,需要根据假货的销量,酌情判断:

如果假货的销量小就在平台投诉,删除违法链接;

如果销量达到一定程度,但又不构成刑事,就通过平台所在地的市场监督部门报案;或者购买样品公证,通过律师事务所起诉,要求民事赔偿;

如果涉案金额达到刑事标准,公安部门将会介入,不法分子就会面临刑事处罚。

“以民事诉讼为例,如果品牌在拼多多上发现一个假货链接,并且这个链接的销量已经达到一定程度,那自然会对正品的销量产生影响,企业方就可以在该链接上购买一个样品,花费一两千元让公证部门公证,公证结束后,再通过律师事务所起诉,违法链接如果卖了50万的货,我就让对方赔偿100万。”大兵说道。

“刑事打击效果最强,不法分子被捕,线上线下自然都没法继续卖假货了,品牌的影响力也会出来,制假、售假的圈子知道,做你家产品有刑事风险,就不敢招惹这个品牌了。”

大兵表示,如果新锐品牌,面对电商渠道上的假货,只是通过投诉到平台,删链接,这种就是不痛不痒的打,像秋风扫落叶一样,没有办法根治。所以,美妆打假需要根据售假规模,平台投诉、行政打击、民事诉讼、刑事打击相结合。

2、新锐品牌“硬核”打假的难点

值得一提的是,与直接向平台投诉相比,通过工商部门举报、通过质检部门举报、通过法院立案起诉侵权人、通过公安部门或当地派出所举报等,这些方式手段强硬,威慑力十足但又比较复杂、难度颇高,需要消耗品牌人力、财力以及资源,对快速成长阶段的新锐来说,成本自然也更大。

根据《刑法》假冒注册商标罪的规定,处以量刑的前提是,非法经营数额在五万元以上或者违法所得数额在三万元以上,但要有明确的证据证明这一点,并非易事。

阿里巴巴打假特战队成员曾公开向媒体表示,“为了躲避处罚,制售假冒化妆品分子,都是按订单生产,生产出来产品会转移,生产、仓储、销售都不在同一地点。制售假货窝点只有少量假冒产品,这使得查处制售假冒犯罪分子的时候,很难达到5万元的起刑标准。”

朱林在接受记者采访时,也认同了这个观点。“如果公安机关拿不出强有力的证据证明,不法分子已经售假5万元以上,或库存数额达到15万,就是疑罪从无,无法判刑。

而在赔偿额度方面,新修改的商标法于2019年11月1日起施行,该法案规定,权利人因被侵权受到的实际损失、侵权人因侵权所获得的利益、注册商标许可费用难以确定的,由人民法院根据侵权行为的情节判决给予五百万以下的赔偿。

对此,朱林解释,“比如品牌认为,如果没有不法分子侵权,品牌的实际销售额会达到200万,因为侵权导致销量减少100万,但该观点很难被举证,也很难量化,那么只能由法院自由裁量。

如果法院采取自由裁量,将根据侵权行为的情节判决给予五百万以下的赔偿,但法案并没有明确表示最低赔偿额度。也就是说,如果品牌在某次案件中,投入了大量的人力、物力成本,耗时半年,但最后所得赔偿数额为1万元(也算五百万以下啊),就有点得不偿失。

3、建立多维度的打假机制

既然维权打假费时费力,具有经验的品牌们通常不会选择单打独斗。他们会采取一种“内外相结合”的打假模式。

在品牌内部,聘用专业维权人士,这些维权专员可能已在打假一行摸爬滚打数十年,或者具有专业的侦察兵、公安经验,或者能文能武,能与狡猾的不法分子和新型制售假手段、技术一较高下。

在品牌对外合作上,企业会有固定的3~4家打假公司或者律师事务所,专门协助企业找线索、做案子,企业再给予相应的打击经费。

有需求的地方就会诞生相应的服务,知产维权机构应运而生,这些被俗称为“打假公司”的机构,所能提供的知产维权服务通常包含四个维度:一是针对电商平台的低价乱价以及倾销,进行价格管控;二是针对未授权、假货和窜货进行侵权打击;三是针对商标、专利和版权做好知产维护;四是能够实时监控信息,提供电商数据分析。

“我们会有一个专门的数据分析系统,24小时同时监控淘宝、天猫、京东、拼多多等一线大平台的商品ID、商品标题、商品链接、现价、销量、库存、发货地、差评率、店铺地址、店铺描述分等20多个维度,代替大量人工进行信息检索,快速定义违法链接的侵权类型,提高平台投诉相应的打击效率。”杭州百博知产保护机构员工张正松表示。

4、预防在前,加强品牌知识产权壁垒

行业对侵权商品的打击花样繁多,但说到底,美妆品牌等到体量壮大,市场上出现大批模仿和假货后,才开始加强“知产保护工作”的投入力度,本身就是一种比较滞后的行为。

“新锐品牌从商标的注册就要开始保护,前期的外观、专利都要做全,等到发现假货,很多东西都没用。所以第一步,也是很重要的一步,就是预防。”大兵表示。

“第一,企业直接从决策层就要引起重视,成立专门的部门,有专门的费用和人员支持;第二,要有长远的规划,不断的申请商标注册商标,把商标做大,做成知名商标,形成保护网。第三,才是查假货。也就是未雨绸缪、高屋建瓴很重要。”朱林表示。

大兵还建议,在技术层面,美妆品牌们除了可以提升防伪码造假难度,还可以加上“防伪暗码”,给商品的验伪工作上“双重保险”,此外优化商品包装的生产日期,或者批号的排码规则也是可取的策略。

在调查的最后,记者再次采访了张乔,对于行业的“知产侵权现象”,他选择用何种方式捍卫品牌的信誉和利益?

“未来我们的重心会放在升级配方和包装上,让人家没有办法抄。”张乔坚定表示。

“那拼多多上的假货怎么办?”记者追问。

“我个人认为拼多多现在还没有完全到转型的阶段,重要的是,品牌自己去提高防伪意识,去进一步教育消费者的正品意识。”他回答。

写在后面:

让张乔在内的美妆品牌主们有所顾虑的是,拼多多早期通过拼团模式和廉价商品低成本获客,过度拼抢而弱于质控,使其在未来始终面临一道难关:一旦质控强化或被监管强化,如何维持抢来的市场存量?劣质低价甚至假货是否会成为拼多多短期内难以根除的顽疾?

这或许是目前竞争局面的事实,但亦是拼多多必须要跨越的山丘。

而拼多多也不是不明白品牌和消费者的这种顾虑。

去年开始,拼多多成立百亿补贴工作组,强势反攻一二线城市用户群体,主打高客单价的iPhone11、茅台、戴森、SKII等头部品牌热门商品,力在洗去廉价与山寨口碑。拼多多内部人士也曾公开表示,拼多多正在不断拓展中腰部品牌商品池,扩展正品大牌丰富度。

拼多多在3月15日发布的《消费者权益保护年度报告(2019)》中显示,整个2019年,拼多多平台97%的疑似侵权链接上线前即被拦截封杀;超过8.8万家涉嫌违法违规店铺被平台主动关闭;一年里,拼多多全面升级了商家入驻系统,基于海量数据挖掘、分析、开发完成了假货识别算法,建立了一系列模型矩阵......

所谓“能力越大,责任越大”,拼多多要成长为具备国民度的大公司,必然会被更多人放在聚光灯下品评。这就要求,公司向大众传达出更经得起敲打的底层逻辑和价值导向。

一切或如媒体人倪叔曾撰文表达的观点:“拼多多的崛起是时代造就的,创业维艰可以理解,战略的转型和落地会有一个时间差也可以理解,但拼多多需要早日从犹豫摇摆中走出来,大刀阔斧的对假货下手。拼多多需要的不只是一份打假《报告》,而是让品牌和消费者安心才有的未来......

(注:文中张乔、王伟、朱林、大兵均为化名)

(聚美丽记者晓伊对本文亦有贡献)

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