专访星拓刘锋:短视频和直播界限愈加模糊,品牌核心与时俱进  

电商直播和短视频主播内容逻辑不同,一个站在电商角度做内容,一个站在偏新媒体角度做内容。

当下,社媒营销这一趋势的扩张已然成了定局,随着更多品牌的入局,流量的争夺不再像新营销出现初期一般简单。更多的MCN机构、红人出现,让热门社交媒体平台的玩法不断更新,而品牌怎样紧跟潮流,才能进一步在社媒下半场成为赢家?聚美丽本次专访专注于时尚美妆短视频内容的星拓传媒创始人刘锋,并从他的回答中得到了答案。

星拓传媒在抖音、快手、小红书、B站等平台深耕,为企业品牌提供新媒体营销策划、平台IP孵化、代运营抖音、电商直播带货等服务。

内容布局主要为种草、化妆品评测、美妆、时尚、买手、护肤品评测、时尚好物推荐、剧情美妆为主,旗下自营超过30多位达人,垂类美妆粉丝超8000万。

1、2020开年您看到美妆品牌在社媒营销、红人合作有哪些变化,可以预见怎样的趋势?

在2020年开年,尤其疫情情况下,美妆直播电商刷起了一整热潮。尤其是品牌引入专场直播,但直播更多像是一场团购优惠,以低价和赠送的形式出现,以后这类团购型的直播形式会越来越多。

2、怎么看待淘宝、快手、抖音微信等平台的不同政策和差异?目前公司把核心业务重点落在哪一块,原因是什么?

我们能看到各个平台都在弥补自己的短板及战略发展做出一些政策调整:抖音加大直播的布局、快手加大品牌广告进入的布局、微信加大短视频的投入、淘宝加大直播多元化引入布局

目前我们公司的重心还是在抖音,因为抖音是短视频流量的第一阵地,这块流量是必争的。

我们最近关注一些抖音电商直播达人,因为电商直播和短视频主播是两个不同的形式,团队配置、对达人的要求、内容的制作逻辑都有很大的差异。背后逻辑也不同,一个站在偏新媒体角度做内容,一个站在电商角度做内容。

3、社媒营销下半场,获客点与成交点逐渐往淘外迁移,您认为这个迁移过程中品牌自身最重要的能力是什么?

跟着流量趋势进行投放调整,营销上有一个“七次法则”,意是指潜在顾客平均只有在接收广告宣传信息7次以上,才可能考虑发生购买行为。因为人货场发生了迁移,品牌的营销策略也要跟着市场的情况发生对应调整。

我们看到短视频和直播的界限越来越模糊,因为场发生了变化,新平台慢慢把整个交易过程变得更短。品牌也要把整个营销过程变得更短、更快,高频持续整体的规划,不能按照之前的营销策略思路不变,只是换了个平台投放,而是要跟着变化而变化。

4、如何看待品牌从做直播到带领线下店BA直播以及品牌想自己孵化网红甚至做MCN机构的想法?

线下直播有点像搞促销,促销可以阶段性做,但一直做效果也会逐步减弱。

品牌自己做MCN机构这事,要看公司做这个是不是必须的,公司能够承担怎样的损失。因为隔行如隔山,比如我们做美妆账号要去做母婴类,团队的思考模式都要跳出来,而且有难度,更何况品牌从产品端跳到内容端。当然也有做成功的,但毕竟是少数,而且消耗公司的精力及财力也不少,如果有这个精力在产品上是不是能做的更好。

如果一定要做这块业务,最大的壁垒是阶段流量红利消逝和真正懂内容的独立团队和负责人。这个懂内容的团队不是说随便招一个团队或者新媒体人就行,我们在短视频团队招有经验的人都是一遍一遍筛,更何况新进入的公司人员。此外还必须要有耐心,这时候投入的成本和时间可能是两倍以上,成功率可能是之前的一半,这时候决策者有没有这种决心很重要。
5、您是否有观察过社媒上活跃的主要消费人群,您认为怎样的产品更容易通过社媒种草?

大家都知道抖音月活5亿左右,快手月活4亿左右,基本上互联网网民全覆盖,就没有所谓的主要消费人群,但是平台上电商购买用户2.8亿左右,还有很大的培养和增长空间,动态的看这个市场。

至于什么样的产品更容易通过社媒种草,首先是产品质量和口碑过硬,互联网是个透明的市场,产品好不好早晚都会市场验证。

其次产品要具备新媒体传播属性,如花西子眼影盘的百鸟朝凤、猫盘、狗盘就很有传播属性,当然产品的定价、包装、产品质量、品宣及转化都是一个闭环打通。

6、在做好数据化运营上,贵公司有怎样的心得和经验?

数据化运营不是一个一蹴而就的过程,是一个持续迭代的过程。和品牌方做产品一样,我们主旋律还是围绕内容。

我们定义达人是一半KOL(意见领袖)、一半是新媒体从业人员,围绕这些核心点去出内容,不断地看看外部哪些做的好,不断尝试优化过程,它不是目标是一个过程。
7、是否认为社媒可帮助某些实体行业转型?可否用实例说一下?

假设企业是艘船,时代开进了不同的水域,适应水域要做船型的改造、人员的配置、驾驶人的思路调整,这些都是系统的,但要抓住变得是什么,不变的是什么,才能结合自身优势去适应外部环境

从我身边的小案例说起,有个朋友是在广州做服装档口生意,面对疫情及电商冲击、实体店销量下滑的现状,他们选择了转型。由于他们有选品能力、服装店的个人资源及销售能力,在研究抖音玩法之后他们果断重新出发。夫妻两人开始做直播,与一个懂电商的公司合作,从零开始。现在他们一场服装直播可以做到2、30万并且有上升趋势,也就2个月时间不到,比之前做档口卖的还要多。

实体企业进入一个新领域,首先要敢去做,抛弃一些之前束缚自己的东西。再看看自己擅长什么,缺什么,缺的东西自己能解决吗?如果解决不了,其他资源可以补上吗?但千万不能不去做、不去思考,不然就和挖井一样,挖到一半容易半途而废。

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