专访浪花傅红林:流量如金,精挑细选出的红人反而能节省时间

成立5年,熟练运营原创图文的浪花传媒,正在挺进原创视频营销领域。

随着入局社媒营销的品牌逐渐增多,简单的流量争夺时代结束,为了进一步在流量池中争抢资源,一些品牌靠投放数量取胜,也有一些品牌尝试提升自主精细化投放能力,更有一些品牌自建内容营销部门。

在品牌对于社媒营销研究加深、流量获取不再简单的当下,更多MCN机构的专业技能受到市场考验。这对于成立于2015年,在内容营销市场闯荡了5年时间的浪花传媒来说,似乎更加有利了。

经历在微博、微信公众号上发布原创图文种草内容,到转战抖音、快手做短视频,浪花传媒旗下博主目前已经超过20个,并分别涉猎微博、微信公众号、抖音、快手4个平台。

目前,浪花传媒主要运营重心放在了美妆时尚领域,微信公众号作为浪花传媒的重要营销板块,拥有包括“浪里小草莓”、“种草达人绵绵酱”、“LookLana”等代表美妆种草达人,在短视频平台也拥有“女侠弦子”、“臭美乔一”等剧情类和美妆垂类的达人。

△浪花旗下红人

从图文到视频,浪花自成一套内容创作法

从原创图文类美妆种草内容运营起家的浪花,在如何利用微博、微信公众号文章种草上已经自成一派。

在2018年,@浪里小草莓与悦芙媞素颜霜合作,发布了一篇名为《这瓶49块的素颜霜,居然比300多的还好用!》的头条文章,从产品成分、使用感到使用方法详细介绍之后,再通过限时团价的折扣吸引粉丝消费,并当天就实现了25万+的销售额

△@浪里小草莓与悦芙媞素颜霜合作原创文

除了@浪里小草莓,浪花后续还通过包括@臭美乔一在内的多位旗下红人发布微信公众号后续推文,持续带动了悦芙媞品牌的销量。

另外,浪花还持续通过微博发布推文的方式与各类品牌合作,包括@Buybuy不懂君与雏菊的天空合作的原创微博也获得了近200万的曝光量。另外,@叫我桃maymay与某洗发水品牌的合作微信公众号文章也在当天实现了1.2万的成交金额。

△@叫我桃maymay和@Buybuy不懂君的优秀合作案例

随着微淘、微博等平台从最初的图文为主,到陆续增加长视频、短视频内容的发布形式,越来越多的红人开始从写手来到了镜头前,以自己独特的种草方式向粉丝介绍产品特征。

也是随着旗下红人出镜率的增加,浪花将一个一个文章内容相对一致的种草类红人打造出了多样人设。其中,有古灵精怪的美妆垂类博主@浪里小草莓、主打时尚前卫的精致的@LookLana,还有可爱有趣的@叫我桃maymay,以及精致boy@Buybuy不懂君。

在近两年,短视频平台崛起,紧跟热门平台风向的MCN机构也纷纷加入,打造精炼、吸引人的短视频内容。

在接受聚美丽专访时,浪花传媒总经理傅红林介绍,目前浪花旗下红人在抖音、快手两大短视频平台的粉丝量接近3000万,并在接下来一段时间都是浪花将发力的部分。

“不仅仅是因为短视频已经成为了MCN机构的重要创作形式,它还作为接下来内容营销的重要发展趋势之一,成为各大社媒平台的重点发力内容,像微博、淘宝都开始加大力度推出短视频相关页面,而作为MCN机构掌握平台风向的能力是必不可少的。”

目前,浪花在视频内容的制作上,是根据各个平台的类型而分别创作不同的相关内容。比如在抖音上,剧情类内容受到大量观众的喜爱,在打造剧情号时,浪花就会首先根据博主的粉丝定位来选择剧情题材,譬如学生粉丝群体更多的博主就会将重心放在一些校园内容的创作上。

除了通过大数据判断粉丝类型推出相关内容的方式以外,浪花还在抖音算法机制的基础上下功夫,通过结合明星话题等热点内容来扩大受众范围,吸引一些观众。

作为浪花旗下代表剧情账号,@女侠弦子虽然账号才开始运营1年的时间,目前抖音上的粉丝量已经超过400万。作为美妆类剧情账号,@女侠弦子通过一些变装、反差并结合剧情的方式在初期获得了比较不错的粉丝增量。

这种‘大反差+热门社会话题’的模式2019年在抖音平台非常受欢迎,其带货效果也非常突出,此前和他秘的黄金沐浴露合作的一则短视频播放量达到近1900万,并且带货量也达到了近3000个,ROI也有15。”

△@女侠弦子优秀带货案例

这次成功主要是离不开这个博主设定上与产品的相对符合,并且与产品受众契合度也比较高,在剧情与产品推广内容的结合上并不突兀,再加上产品自身性价比比较高。除此之外,@女侠弦子与Little Touch、冰希黎、自然堂、colorkey等品牌的合作视频也都获得了不错的业绩。

虽然剧情类红人在完播率、涨粉数等数据上远远高于种草类红人,但像种草红人也陆续在抖音上发布冲击力强的短视频内容吸引新粉。

在2月,@浪里小草莓就凭借#羽绒服毛领拍照#的视频一夜涨粉15.7万,并在之后也陆续因为几个爆火视频而增粉。虽然平均涨粉幅度不如剧情号,但在与品牌合作的内容上,种草红人相对剧情类红人来说粉丝粘性比较强,在数据上也相对稳定。

△浪花旗下红人@浪里小草莓

傅红林说道:“相对来说,种草类账号对于内容的要求会比剧情类的高很多,品牌在与种草号合作时,更需要考虑的是这个红人的表现力,因为这类账号的ROI转化率与这个特点息息相关,一旦红人表现优秀且产品贴合其粉丝人群,其转化效果一定不差。

在短视频随着2019年抖音、快手等平台的迅速扩张影响力直线上升,同时出现的新风口——直播也成为了不少MCN机构关注的重点。

傅红林表示:“疫情之后,我们明显感觉到的就是直播形式的热火。虽说在疫情前,很多MCN机构和品牌已经在加大直播渠道的投入了,但在今年2、3月,从商场BA到品牌方、再到红人等都开启直播,可谓是进入了全民直播的阶段。

随着从商场BA到品牌操盘手也加入直播,红人在直播卖货上的优势不再明显。“其实相比红人,BA的优势在于,其本身对品牌的了解和考察程度都比较深。作为导购出身的他们,在口才和卖货上是已经有一定积累的,这样的能力与品牌对于直播卖货能力的需求更加契合,转化力也会更高。另外,相对来说BA的产品资源会更加齐全,直接在门店直播的他们就可以展示各种不同产品,像服装店BA还可以展示其上身效果。”傅红林说道。

但我们看到,红人在抖音、微博、B站等平台进行直播时,更多的是在回答粉丝问题。傅红林介绍:“因为红人的主要目的是巩固老粉、吸引新粉,这也导致了他们在做直播时,偏向的是植入的形式,并且在选取产品时会更有自己的观点和原则,在带货时上也不会将卖货这个目的表现得非常明显,更多其实是介绍,最近发现了一些好用的产品,并推荐给粉丝们。”

“这种软推广模式是可以规避粉丝可能会产生抵触情绪的风险的,‘带货’这个标签在红人直播时是首先剔除的,因为我们粉丝希望从一些红人端获得的是更专业的信息,而不是通过他来买东西。这类博主更需要稳固的是粉丝的忠诚度。”

直播趋势的带动下,浪花也在花费更多的心思提升这一块能力。“因为我们一些大客户都会注重带货效果这一数据,也会增加一些直播内容,并培养一些种草、剧情类红人转向直播并且培养专门的直播红人来逐渐深入这一领域。”

傅红林说道,“但这一定是需要时间来磨合的,不仅是内容红人进化为直播红人是需要时间进行改变的,还需要根据每位不同性格的红人规划出最适合的带货模式。”

大数据扶持下的针对性内容打爆要素

根据傅红林的介绍,目前浪花最大的受众群体大概在18~30岁这个年龄,与目前社媒网站的主要用户人群基本一致。

随着该年龄层关注内容愈发丰富,针对这一人群的种草也越来越精细化,掌握了该人群特点的红人更容易完成种草。

譬如,在选择推广产品时,浪花会偏向挑选一些知名度比较高的,然后在产品使用感、适用肤质、使用注意事项等方面进行严格审核,最后通过一些产品的特性判断是否符合我们主要针对的人群特征。除此之外,还会通过大数据研究的粉丝群体特性、季节性的爆品选择、价格定位和产品特点等,最终选出团队认为可以推爆的单品来进行推广。

“首先,在价格上,我们发现一个‘79定律’,即价格在79元左右的产品会比较容易推爆,像我们之前推广的他秘黄金沐浴露、悦芙媞素颜霜等产品都是在79元左右。”

△他秘黄金沐浴露

“而针对更多还处于上学或者刚毕业阶段的粉丝群体,我们还会结合不同时节推出热门产品。譬如在春季就开始推出一些平价防晒霜,然后冬天推出“光腿神器”,这种产品都能够在这个群体中打爆。”

流量如金的时代,节省时间才是王道

现如今,包括淘宝、抖音、快手、小红书、微博等都通过变动来进一步争夺用户的时间,不少MCN机构都会被分散时间和精力在理解和巧用这些新玩法。品牌也一样,随着社媒平台规则的改变,想要通过这些平台获得流量,都需要随时做好调整的准备。

“为了获取更多新资源,品牌开始逐渐向私域迁移,这一动作的产生是因为现在流量不断分散,已经无法全部集中到淘系了。商家们尝试从微信这个巨大的流量池中获客,并向小程序电商中引导,就是为了将平台流量为自己所用。”傅红林说道。

随着流量越来越难抢,红人越来越贵,不少品牌为了进一步争抢流量开始尝试孵化MCN机构和红人。

“流量越来越贵的当下,品牌投放红人的花费逐渐增加,不少品牌方可能意识到单单靠外部能力来带动品牌新营销能力是限制性较大的,所以他们会尝试自建流量来减少成本,就像我们会尝试跨界做品牌一样。”

傅红林表示,“但这个跨界有一定风险,究其原因是本职不同导致的。品牌在做产品上可能是专业的,但在内容创作、流量获取上,就会浪费一些时间。”

也正是因为如此,为了进一步“避坑”,越来越多的品牌在选择平台、红人、打爆战略上越来越仔细,并不再是单纯的全部外包。初期的培训、试错一定是需要时间的,但随着研究的深入,不少社媒平台上已经出现了一批由传统国货品牌团队打爆的产品。

从去年风靡全网的珀莱雅泡泡面膜到今年各大博主都推广的高姿太空舱精华、玛丽黛佳骑士口红,这些都是传统品牌在突破自身限制,利用新社媒营销获得新一代消费者喜爱的代表案例。

本文版权归“聚美丽”所有
投稿、转载、合作等事宜请联系:news@jumeili.cn
未经许可转载此文,聚美丽保留追究相应责任的权利

返回首页