新锐品牌如何借助红人实现爆发增长?我们用三个案例拆解

上周的大会上,几家头部MCN机构都不约而同地指出了充分、有效结合红人资源对新锐品牌增长的重要性。此篇文我们将结合案例,对这些内容进行概括总结,供大家学习。

开年的疫情加速了社媒的发展,随着社媒营销的进化,简单的流量争夺时代已经成为过去式,随之而来的是以内容为核心的“社媒+直播+私域”模式。

一次流量的变迁往往带来一次品牌创造的迭代,相比于“船大难掉头”的大企业,灵活的新锐品牌在新风口下更有优势。而一定程度上,能否抓住新兴内容流量成为新锐品牌能否崛起的决定性力量。

在4月28日-29日,聚美丽举办的第三届社交营销大会上,几家头部MCN机构都提到了新锐品牌与MCN共创的方法论,他们都不约而同地指出了充分、有效结合红人资源对新锐品牌增长的重要性。此篇文我们将结合案例,对这些内容进行概括总结,供大家学习。

缇苏文化商务VP露兮在演讲中总结了——新锐品牌推出爆品的必经路径。

她指出:新锐品牌想要推出爆品,需要经过口碑建立——声量传播——流量收割的过程。树立良好的口碑是品牌之本,建立口碑的过程也是品牌攻破消费者认知壁垒的过程,这个阶段可以投放一些较头部的KOL,利用其背书能力快速帮助品牌树立口碑;在品牌在社交媒体形成良好的口碑风向之后,可通过达人矩阵式露出、种草、话题曝光为品牌造势,刺激消费者的购买欲;基于以上,完成前期充分的铺垫之后,才可能通过达人自身的流量裂变为品牌产品带货,完成流量收割。

五月美妆联合创始人南山则进一步强调了头部主播对新锐品牌的价值,他说道:头部主播直播带货只是入口,他们说什么比带多少货更重要。因为头部主播带货不仅是一次绝佳的营销机会,更重要的势能其实在于扩展偶然用户以及产品的背书,从“让更多的人购买”过渡到“让更多人知道与认可”。

怎样最有效地让红人给产品做背书,本文总结了三种方法。

一、短视频内容共创

正如大禹传媒副总裁陈一龙所说,相比于直播需求的商品力,短视频合作更多依赖内容力,内容共创环节对红人自身创作力及创意切入点要求甚高。因此不难发现,那些具有强大内容创造力的红人往往最受广告主青睐。

“短视频内容共创是值得重视的商业合作模式。”

我们以仙姆Samchak和新锐彩妆品牌花西子的定制妆容合作案例为例。仙姆Samchak一期中国风作品视觉主题分别是哪吒和凤凰。

古风妆容最大的特点是视觉冲击,花西子也希望通过良好设计去吸引对古风感兴趣人群,或者作为一件艺术品。但高难度的纯古风妆容设计大大限制了产品使用场景和使用频次,怎样兼顾艺术性和实用性成了制作这个短视频的最大难点。

经过多次的协商讨论,最终短视频内兼顾了日常粉丝的实用需求,同时保留一定的炫技性,在后期服装设计和包装环节突出产品浮雕等中国风元素,回归产品特色。最终视频的播放量超过1400万。

“这个作品也成了花西子产品衍生出的代表作,是花西子眼影盘重要的作品陈列。”陈一龙如是说。

对以上案例,大禹传媒也从流程上提出了合作优化,内容共创的建议:初步需求了解、商务推荐账号、客户甄选KOL、KOL产品试用、短视频内容产生、发行及数据复盘。

短视频内容生产环节,首先要选择调性符合的帐号。这需要你了解品牌的用户人群,年龄层次以及购买力等,从而更快,更精准地找到调性相符的红人。

第二点是需求明确。从某些品牌角度来说,可能一份产品说明书就代表明确的沟通,但实际上站在用户和KOL角度,沟通的话术是完全不一样的。

从一些数据上可以看出短视频是否是“需求明确”。比如完播率(完播率越低,视频的效果越差),传播度(在抖音中,完播率往往会带动传播度),记忆点(用户是否记住卖点)等。

第三点是营销整合。因为不同平台调性不同,不同用户消费心理也不同,为了达到最好的效果,建议配合营销整合。

二、工厂溯源,线下探店  

除了在内容上的共创,让消费者对品牌背书更加信任的一个方法是让红人进行工厂溯源等与品牌进行更加密切的互动。

通过线下活动来引发红人内容创作,活动的形式可以是参观研发中心、工厂、探访品牌发源地、与创始人或研发负责人对话等,目的是为了引发内容,由品牌主动发起。这一类活动都能带来短期的品牌声量或者单次的流量爆发,也可以加深品牌团队与红人的接触与了解。

近期在抖音上引起不少关注的朱瓜瓜直播,其通过在品牌总部不断的视频互动,也是促使销量可观的一个重要原因。

这类尝试以国际大牌居多,比如Dior、Gucci、BVLGARI等都邀请了不少红人去其线下门店探店。

需要说明的是设计相关流程、关键人物、创意演示环节向红人清晰展示核心科技功效背后的科学原理等,同时站在红人角度设计提升其人设的场地及环节等,才能达到较好的效果。

三、产品共创

南山指出:在红人合作链路应该从供应链选品开始,命运共同体。与红人进行产品共创,有一部分原因是直播的推动。

玛丽黛佳CEO陈海军曾对聚美丽表示:快捷、高效的出新能在红人直播里获得优势。通过供应链的优势和性价比都能够快速的直达消费者,并且通过直播能用消费者喜欢的方式去和他们沟通,能够让她们快速的认识到产品的特性。”

南山也在大会上提出,在柔性生产不断完善的今天,传统生产的链路是否有可能倒过来,由原先生产方视角→品牌方视角→KOL/KOC视角→消费者视角的认知的链路完全颠覆。

答案是肯定的。

2019年,巴黎欧莱雅推出一款复颜玻尿酸水光充盈导入乳霜,根据熬夜场景需求,又叫零点霜。这款面霜从消费者调研到产品上市只有59天,也就是两个月的时间。往常这个流程要走1-2年。

根据网上公开报道,欧莱雅内部人士表示,此次采用的是消费者反响创新模式,即通过与消费者共创的形式进行产品创新。

这个共创的流程基本有4步:1、招募消费者为新品合伙人;2、深度洞察消费者的需求;3、沉淀洞察内容,公司内部召集相关部门进行头脑风暴、形成初步的产品概念;4、再次回到消费者社区,在线上一起优化产品。

在提高信息透明度上,欧莱雅花了两年时间打造了一个中国社交聆听中心的平台,公司所有员工可以随时随地登陆,了解消费者对品牌、产品、成分、KOL、明星等各个维度的最新关注与讨论。

南山也分享了一个他们的合作案例,五月美妆旗下红人鸭学长与广州某新锐品牌的合作。结合鸭学长粉丝多数为直男但想要精致等特点,最终确认产品营销点维500元宝格丽同款香,40块沐浴露解决,解决背部痘痘的痛点,同时借力除螨的卖点。最终,视频在前期的积累上,视频带货1W+单,累计带货金额50W+。

五月美妆复盘了整个合作的思路:11月份开始多次思路碰撞→12月试样→12月底日常内容植入→1月成片

3个月不到的时间,能够取得好的营销效果,是双方多此次的协商,思想碰撞。

南山总结说:新锐品牌与MCN机构的沟通频次,决定着流量成本,沟通越频繁成本越低,反应越快,同时越能提高爆款效率。

另外南山也给出“在品牌与红人合作的期间,比较好的状态应该是什么样”的一些经验总结:

1.产品给到博主的时间与最终推广时间相隔较长,博主有充足的时间感受产品;

2. 与MCN高频次的沟通,总能在博主上升期的时候抓住机会;

3. 只强调卖点的必然性,给予博主足够大的宽容度,而不是自嗨型策划方案;

4. 一定是这个博主擅长的领域和产品,一定与博主用户画像消费能力匹配,而不是选择流量大的博主;

5. 店铺基础设施完善,评分、评论、天猫店、店铺设计;

6.投放后以终为始,严格控评、DOU+测试、DOU+扩大,数据增长时要求博主直播。

当然,本文只是从本次演讲中摘取了品牌与红人共创的一些尝试,随着社媒营销不断发展,会涌现出越来越多的新的合作方式。而红人推广本身也没什么万能公式,重要的还是结合自己的品牌/产品特点,积极尝试,才能建立独特的壁垒。

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