8大案例,拆解社媒时代品牌心智管理与视觉策略

在产品高度同质化的今天,消费者选择一个品牌的理由到底是什么?

在现在这样一个快速发展的时代,社群、社媒等新兴流量运营模式兴起之后,品牌到底需不需要进行系统化的品牌构建?

答案一定是肯定的。但是,如何做?

本文为念相创始人姜国政、念相品牌咨询总监舒杨在4月28日举行的聚美丽第三届社交营销大会暨“从流量到内容,社媒营销下半场”万人峰会上的分享精华摘取。

全篇将从商业形态的变迁趋势、品牌心智的构成要素、品牌心智是如何影响消费者以及品牌消费心智的塑造案例等角度,通过8大品牌案例,对社媒时代品牌心智管理与视觉策略打造进行详细解析。

卖货还是品牌建设?

从整个市场营销理论的模型讲起的话,在市场信息对比不够大的市场营销的1.0阶段,品牌的基础信息告知是非常重要的。在比较初步的商业运作阶段,跟消费者沟通,只需要告诉消费者产品特征是什么样,在哪里销售,在哪里购买,简单的信息曝光即可。到了线上电商模式,市场上竞争者者增多,顾客的选择也同样增加。有数据统计过,如今每个中国人每天至少接触三百个品牌的信息。信息量极度过剩时代,再加上电商渠道的发达,消费者不仅想要什么产品都能找到,大部分还会出现选择焦虑的情况。

在这个情况下,企业为了解决信息对称的问题,需要在营销形式上做一些改动,要去做更多的市场的分析,了解消费者到底需要什么,然后再通过这样的一些信息洞察去细分消费者群体,这也是今天大多数品牌正在处在的,市场分析要素定位以及机制营销而主打的市场营销2.0阶段。品牌需要去吸引消费者的注意力,让更多的用户主动向品牌方寻求商品,这是最大的变化。

品牌需要通过品牌化的建设,塑造一个属于自己的核心属性,从而让它具备吸引力,才能在消费者有巨大选择自由的今天,让消费者跟你产生天然的关联性。

如何做?其实需要两部分动作。一部分需要利用直接带货模式进行转化,另外一部分需要有意识的去构建属于品牌自身的差异化资产。通过长期的品牌建设和短效的效果投放做组合拳,用效果投放的内容逐渐把长期品牌建设的价值给稀释出来。让消费者不再因单向接受品牌方信息而产生反感,反而是对于某一些内容和品牌塑造的核心资产产生兴趣,从而对品牌有一个渴求感,向平台方索取品牌商品,这叫做拉引战略。

而我们今天看到的大多数国内消费品牌可能都还没有完全的从渠道卖货模式过渡到塑造属于自己的吸引力去吸引消费者的状态当。确实,这是一个非常痛苦的过程,拉引模式的早期会增加巨量运营成本,导致品牌利润下降,但是一旦进入后期,拉引模式反而会降低运营成本。

另外,即便是过渡到差异化推动模式,品牌仍然还是会遇到问题。因为我们所处的市场已经相对非常成熟,商品化程度较高的商品非常容易出现市场饱和。在人为塑造差异化的过程中,容易为了差异化而差异化,很难打动消费者,从而陷入差异化陷阱,这个阶段就是市场营销3.0的阶段

消费者非常清晰自己需要什么东西,企业方也非常清晰自己需要生产什么东西,其实这个阶段是不需要市场营销的,因为市场营销的核心从来不是产品,而是在于跟消费者沟通的方式,是建立心智的战争。在市场竞争相对饱和的情况下,消费者的成长可能比品牌方还要快,例如成分党的兴起。消费者清楚自己需求什么东西,甚至可能会反推、倒逼供应链柔性化体系。

还会有一些更为细分或者更为成熟的市场,企业方不知道消费者喜欢什么,消费者自己往往也不清楚自己真正需求的是什么,只能跟着营销信息来做出一些基本的跟风判断。这个市场营销困境的阶段需要注意的是两个行为,第一个行为是品牌方需要为消费者在品牌里创造新的需求,同时要把消费者的需求很好的管理起来。

其实回看一下就会发现,市场营销2.0阶段,消费者已经开始掌握主要的选择视角,企业方开始通过调研、消费者分析等战术行为去跟消费者建立更深层的沟通,开始塑造更多差异化的产品,甚至会把一个品牌的核心竞争力进行多元化的复制,听消费者的意见,应该去做什么样的内容。而品牌为了适应这样的市场营销所塑造的内容,就是品牌的心智资产,这也是为什么从卖货到品牌化,品牌必须要去构筑的核心竞争力的资产。

大家通常熟悉的品牌构建会跟创意视觉部分相关,但实际上,品牌在构建过程当中,感观的东西可能只是浮在水面上的东西,包括商业关系、竞争壁垒搭建等底层逻辑消费者是看不到的,但它却是可以为前端的感观塑造提供最大保证和想像空间的的重要基础。

到底是品牌还是招牌?

这个可能是现在做品牌的人都需要去重新好好思考的一个问题。后面会通过几个不同的场景把一些关于品牌的观点跟大家做分享。

第一个场景。这三张图片其实本质上是同一个产品,巧克力。

第一张图就是传统的巧克力棒,第二种士力架,我们直接联想出来的关健词就是扛饿,通过广告塑造和一系列营销让我们记住这个词,所以我们其实对士力架并不会识别成一个巧克力棒,我们会识别成一个可以暂时解决饥饿的食品,第三张图是能量代餐棒。这对应的就是前面提到的营销1.0到3.0之间的变化。

传统巧克力棒是渠道驱动的品类,我们往往识别的是产品,并不会去关注到底是哪个品牌。

而在2.0的概念下,品牌就会有非常清晰的一个定位,通过差异性竞争塑造,会有一个明确的竞争关健词,品牌3.0就是重新洞察消费者减肥、轻断食等场景里会出现的潜在需求,创造出需求,比如能量代餐棒。

我们可以通过几个不同行业的案例发现,竞争强度越大,品牌和商品的渴求度反而会变高,消费者对于品牌之间的黏度也会更强,忠诚度也会更强。

完全受制于渠道生态的生意,logo只能算是招牌,而不是品牌。

下面这个场景,汽车行业。

大概在2012年的时候,宝马率先做了非常大的举动,把旗下所有的车型进行了整体的升级,比如外观统一化。比如在视觉塑造上有很多折线和很有力量感的切面,这些都在很清晰的向消费者传递着动感、有型、有操控乐趣的人设。随后奔驰也做了一个全面的升级,但它给人的感观感受就完全不一样,所有产品里边很少会出现折角的视觉元素,更多是特别连贯的这种大大的曲线,包括它的灯,前灯和后灯都会像翅膀一样,向消费者诉说的品牌人设是优雅、有教养、高级感的绅士人设,但同时也会有非常奢华的体验。

所以,完美的产品体验只是基础,商品价值在科技不断迭代的情况下,大家的品质和物理体验注定是会无限趋同。真正的品牌力是始于品牌心智的差异化,是否具备清晰的品牌心智,是真正品牌化的黄金标志。

第三个场景,是一个比较小众的服装品牌。

这个欧洲品牌最近进入中国市场,就立刻在社交平台爆红。这个品牌只卖女生的衣服,且都是日常基本款,但是有几个特别与众不同的特征,首先是只有S码,100斤以上基本穿不下。这样的品牌其实用常规的视角去看,是对大多数消费者特别不友好的品牌,特别的利己,客群锁定的也非常窄,但很多女孩子对它产生兴趣的原因就是这样鲜明的态度,要么瘦,要么请你出去。很多女孩子买他们的衣服,实际是为了向别人传递信号,我很苗条,我能穿的下这个品牌的衣服。

消费者不一定会忠于品牌,但一定会忠于自我社交信号的释放,品牌要为锁定的那群精准的人提供可以被消费的意义,是品牌被消费而不是商品被消费的意义,这是非常重要的。消费者选择一个商品,抛开好用、功能等因素之外,选择的是自我的意义,是作为人在社会里面的一个标签,审美、态度等各个方面的一些信号。

所以,品牌真正的消费意义应该如何去构建?

从消费者在接触品牌和商品时必经的路径来看,这个路径已经跟以往有非常大的变化。首先品牌需要让消费者看到自己,但现在这么复杂的营销环境下,消费者每天接触这么多的品牌信息,怎么精准触达我们想沟通的人群,这开始变成特别重要的第一步。

其次,当消费者看到了品牌信息之后,能不能看完品牌所说的东西也很重要。我们自己每天看那么多短视频、微博、文章、户外广告,有几个品牌的信息是我们真正愿意去看完的,这就意味着品牌要有能力真正跟消费者发生实际关系,让消费者看完内容之后心智会受到一些冲击或者改变,产生超越产品之外的共鸣。

当品牌第一步和第二步没有完全达成的情况下,很多营销动作可能消费者并没有get到,或者并没有认认真真记在心里面并相信的内容。只有当消费者相信一个品牌它所诉说的意义之后,才会产生真正以消费去跟品牌发生关系的行动力以及强烈的消费渴求,希望通过消费付费去实现自我意义,并且愿意把这个产品分享给身边的朋友,自动进入安利模式,变成品牌行走的橱窗。

这个过程里边,在前四个阶段其实是消费者在获取品牌方发出的信号和信息,这个过程当中是否可以获取到意义,获取到意义之后,会转入进行到一个实现意义的过程,大家会进行意义的分享,会帮助品牌完成前面的四个步骤,产生裂变,这就是我们所说的产品和品牌的一个自行带货的属性。

清晰并且有效的构建消费意义的要素,其实有两个点非常重要,第一,要找到最直接跟消费者去沟通意义的符号,或者说是一些画面;第二,同时要把这个意义跟消费者潜在需求形成最直接最本质的链接,需求本质到底是什么。

第四个场景,关于天然的产品。

其实在中国的化妆品品牌类型里边是占比最大的,60%以上品牌的定位都跟天然植物相关。所以经常会看到品牌会在产品或者画面上用特别鲜明的植物或者水果的图形信息去沟通,可能唯一的差别就是在于是更具像还是会更偏插图感、图形感。其实这个对消费者就会造成特别大的困扰,因为在本能上消费者需要对信息形成高效的检索和选择。

那么,品牌这时候可以去思考,消费者跟天然有机的概念发生关系,最本质的意义是什么?还有什么样更好的画面可以去链接这种需求的本质?

这个品牌给了一个非常好的答案。

这个画面里可以看到很多都是菜市场里出现的画面,这个品牌是完全复制、移植了消费者非常熟悉的生活画面。在产品的陈列、价签、堆放形式完全跟水果摊或者集市一模一样。这个品牌就是LUSH,大家都非常熟悉的一个品牌。这个品牌核心的理念就是手作,不做动物试验,契约种植。

所以,其实关于产品的塑造和品牌各个环节的感观塑造,想像空间可以变得非常大,消费者在店铺里面选择商品的时候,就像拿一块糖果一样,非常的愉悦,可能原本并没有消费的诉求,置身这个场景也会不由自主的买。当我们回归到消费心智,关注和聚焦到消费意义的时候,构建品牌就有了非常大的优势,因为释放了更大的商业的想象力。

当建构了真正意义上的品牌,它就会变成企业的资产,品牌资产里包含两个部分,一个就是品牌心智资产,是看不到、在心里或认知里的东西;另外一个就是实体的,通过嗅觉、触觉各方面建构的品牌感观资产。而在心智资产里,会有两个特别明确的板块,一个是品牌知名度,到底有多少人知道这个品牌,覆盖度是多大;另外就是消费者跟品牌之间的关系是怎么构建的。

这里可以着重讨论一下的,就是品牌关系建立。因为品牌知名度其实在品牌建设1.0阶段大家就已经在干了,央视、电梯、户外等广告其实解决的都是品牌知名度问题。消费者跟品牌之间的关系其实由四个板块构成:1、联想属性,听到品牌名联想到什么,一个画面、一个关键词;2、差异化,同样的商品同样的价格,在消费者心智当中是不是具备特别清晰的差异化判断;3、品牌渴求度;4、品牌忠诚度

构建一个品牌有三个非常重要和清晰的步骤,首先是品牌机会,其次是品牌心智,最后是品牌印象。通过这样一个路径,最后得到的是从注定无限趋同的商品价值和物理体验到独一无二的品牌价值的过程,从产品意义到消费意义。

下面将再以几个品牌案例进一步说明。

第一个是大家很熟悉的一个品类升级的衣物清洁类产品。

从洗衣液升级到洗衣凝珠,把洗衣液进行包裹和再释放。这个产品在欧洲已经非常流行,但是在中国其实销量始终不是那么理想,因为它的售价比普通的洗衣液提升了一倍。所以在这个项目里需要解决的是消费者为什么要选择一个跟洗衣液功能一样但售价超过一倍的产品。

最终我们把它从原来的“有效的衣物清洁产品”重新定义为“生活也是需要仪式感”,从产品意义升级到消费意义,然后再把它从非常普通的塑料盒升级为你可以随意摆在房间任何一个位置都不会难看的形态。

另外,在产品后端的消费者沟通方面,我们也从沟通功能转而去沟通一些更加有生活仪式感和画面影响感的内容。

第二个案例是一个微商品牌。

微商作为一种营销的模式,其实根本没有什么原罪,只不过在社交营销形成的初期用了相对比较粗暴的形式去做生意,所以大家会对它可能有一些偏见。当我们刚接触这个品牌的时候,也会在公众号上发现很多豪车、奖金之类微商常见的内容,但是通过塑造之后,不到一年的时间它的公众号内容已经转变成为杭州市环卫工捐赠5万只护手霜等公益行为。

把一些非常奢华的渠道弊端升为消费选择的意义。同时我们把之前有一些法式宫廷感且浮夸的LOGO升为沟通、团结、紧密协作的画面感LOGO,并且用橙色这种非常阳光热烈的颜色代替之前的金碧辉煌。

升级到一个非常有差异化的状态,在包装上会有一个小信封,打开之后是一个产品从立项到被消费者拿到手里的完整过程示意图,里面包含了产品经历的无数次优化、成本数据等情况,用一种非常透明的、真诚的方式向消费者展示。

第三个案例是一个彩妆案例,色彩地带。

在通过品牌重塑之后,会从非常普通甚至传统的品牌印象转变为与众不同、陌生感甚至未来感的画面,有很多飞碟太空感的元素。

这里其实背后核心的原因是,让自己更喜欢自己是所有人化妆最本质的目的,所以把色彩地带的概念从模糊的意义重新定义成非常清晰的“在未知的色彩空间遇见未知自己”,去构建完全不一样的的自己才是色彩地带对于消费者的意义。

产品也通过一种差异化的塑造,打造出很多像在未知空间里边穿梭的飞行体。这个产品也得到了很多国际奖项,消费者看到这个产品会产生强烈的好奇心,打开产品的那一刻心里会有特别渴求的消费欲望。

第四个案例是国风的彩妆品牌。

其实消费者消费国风品牌,消费的到底是什么?目前国风的意义其实缺失的,品牌需要赋予其非常清晰的消费意义,例如东方女性在现代生活中需要去做的精神复兴。这样一个有态度的本质才是现代彩妆品牌应该去输出的。

所以,品牌由原来关于“醉美东方”传统美学概念表述的同质化slogan升为东方女性精神复兴,同时在不同节点输出非常具有清晰明确的态度主张的限量产品。

品牌的本质其实并不是对商品的消费,而应该是对于心智和意义的消费。不管是对于企业还是消费者,让每一次消费对生活甚至是对自己的价值观产生不一样的改变,才是每天付费购买更多商品的价值。

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