四大平台投放策略解析,再不入局就晚了

手把手教你玩转抖音、快手、小红书和B站~

社交营销时代,声势浩大的红人们捧红了新一批崛起的国货新锐,但品牌的成功和爆品的打造离不开平台的助力。

营销本身没有万能公式,聚美丽一直认为每个品牌应在不同的平台上打造自己的投放矩阵,携手红人进行深度内容共创,琢磨出自己的一套玩法。为此,聚美丽多次举办以社交营销为主题的大会,并组织“美妆抖音爆品实训营”多场线下活动,目的就是为大家拆解美妆社媒营销流程,输出实操干货。

在4月29日的聚美丽举办的第三届社交营销大会暨“从流量到内容,社媒营销下半场”万人峰会上,在内容营销·社媒资源专场环节,很多头部MCN机构及第三方平台在线上为我们带来了不少美妆投放相关干货。

比如,缇苏文化商务VP露兮就有在演讲中提到社媒推广要打“组合拳”,前期的预热阶段要在小红书、抖音和B站等平台上做投放,形成良好口碑风向,形成矩阵式种草,深度引导受众,最后通过抖音和快手的直播带货进行收割和变现。

为了解决品牌对各平台的带货特性不了解等问题,聚美丽整合了各位MCN机构代表在演讲中提到的内容,为你剖析抖音、快手、小红书和B站这四大平台的投放策略。由于许多品牌的社媒投放主阵地是抖音和小红书,本文聚美丽在这两个平台上不做过多赘述,主要简单总结它们的投放策略和2020年的一些新动作,而重点要介绍的平台是正处于成长上升期的快手和B站,为正在观望的美妆品牌们带来更多的信息以供参考。

破圈的B站

在大众眼里,提到B站就会立马想到“二次元”,也正因为其有点小众和圈层的属性,和抖音、快手、小红书相比,B站可能是一个稍微有点神秘的平台。

实际上,B站上沉淀了一群很庞大的年轻群体,如下图显示,B站有82%的用户是90后、00后,可以说是Z世代用户的聚集地。并且B站的日均用户时长达到85分钟,品牌可以针对这种高黏性进行深度的种草和记忆留存。

快美妆BeautyQ销售中心副总经理方智提到目前B站的红利主要分三点:第一点是用户规模的快速扩张,截止到2019年年底,整个B站的月活跃用户达到1.28亿,同时不断攀升的用户数量以及相对较低的营销信息力度,共同构成了B站整个流量红利窗口;第二点是B站活跃度、忠诚度极高,月活跃度1.28亿,用户时长以及互动都是非常高的;第三点是破圈的红利,2020年B站的内容生态发生很大的变化,除了游戏以外还加入了生活、娱乐、影视、科技等更多贴近Z世代的泛生活内容,不同类型可以承接不同品牌的营销需求。

B站在经过这两年的快速商业化,形成了一种恰饭文化,通俗一点可以解释成粉丝对UP主和品牌合作是一种包容心态,大部分粉丝UP主能够接商业合作感到开心,同时基于这个维度,粉丝们会自发地支持评论,甚至直接参与购买。当然对于B整个广告生态,还有一个点就是苛刻,包容跟苛刻是比较矛盾的点,针对于苛刻来说,B站的粉丝非常在意是否恰烂钱,如果合作品牌有一些小问题,UP主避而不谈就会被diss,保证内容的真实感是KOL和UP主的首要目标,品牌也需要在真实性的前提下做内容营销

B站目前有三种商业形态,第一种是商业资源,其中的商业起飞广告和抖音的Dou+比较类似,比如某品牌投放了10个UP主之后,有位UP主的内容播放量超出平均播放量,同时转评赞数量比较高,品牌可以通过B站的商业起飞加持,推荐到首页热门位置增加视频曝光。

第二块B站商业资源是邀约广告,在UP主视频下面带商品链接,可以直接跳转到像天猫、淘宝购物等第三方平台,链接到购物业务直接产生购买转化。目前,邀约广告通过跟商家的捆绑是服务费形式收取的,收取商单价格10%。

第三块是信息流直接转化收割的业务,目前是支持小图GIF、资源位大图,播放页小图。B站商业化是借助视觉冲击力强的GIF广告进行投放,在做这块的投放时要切入B站用户利益点,配合一些卡通、Q萌的元素,吸引用户点击欲望。此外品牌还可以通过明星视频的授权,增加品牌的带货能力。

B站的营销链路分为三个阶段:种草期、养草期、收割期。B站本身是一个社群文化,种草就显得极其重要。品牌在推广这一块,从选品到UP主商单合作、积累声量、树立口碑、入驻用户心智。养草期的时候,与UP主商单合作时借助商业起飞、定制聚合页等方法增加视频曝光量,扩大人群用户池,找到潜在客户。最后收割期,通过UP主邀约广告精准触达人群拉升ROI。

此外,B站还有个性化定制的高端玩法,就是通过创立B站专属话题定制聚合页,商单优先展示,比如用户通过今日聚合页观看整体UP主主题妆容视频,通过点赞视频以及关注品牌官方的蓝V账号可以获取抽奖的机会,领取优惠券进行进店选购整体流程。

方智以快美和Colorkey合作的投放举例,总结了5个要点:

1、达人种草,通过明星背书、UP主的推广进行核心的达人种草;

2、增强营销闭环,在用户跟UP主黏性比较强的时候,在视频发布的三天之后热度是比较高的,这时候可以搭配信息流进行定向收割;

3、素材针对化,场景化的素材根据不同人群匹配不同的文案,充分考虑细分人群的购买诉求

4、把握活动投放节奏,信息流结合本身利益点提前低预算预热,活动爆发期首天及最后一天提价快速引流

5、精准定向投放,通过UP主投放粉丝以及观看人群互动逐步生成品牌数据包,对书写数据包进一步精准的投放,建立B站人群画像增强品牌在B站的黏性。

根据对大数据了解以及和B站的多次合作,方智认为国际小众品牌、彩妆品牌、平价学生党品牌在B站上做投放是有先天优势的。此外,一些偏功效的产品(祛痘、祛黑头)也适合在B站投放。

但是,某些具有黑历史的品牌是不适合投放的。比如有成分过分夸大功效或者有副作用,或者眼影飞粉,B站粉丝用户是非常较真的,如果有负面新闻在B站投放容易放大一些负面影响。

“上升”的快手

抖音、快手的爆火标志着短视频时代的到来,抖音和快手这两个短视频平台的内容投放策略有相似,但根据平台、政策的不同也有区别。

今年2月,快手大数据研究院重磅发布了《2019快手内容报告》,报告显示,快手日活在2020年初已突破3亿,快手APP内有近200亿条海量视频;2019年,有2.5亿人在快手平台发布作品,平台累计点赞超过3500亿次。

此前快手平台上除了年轻用户较多以外,身居四五线城市甚至农村的用户也不少。也是这样的原因,使得快手在“坊间”饱受争议,被冠上了“土味”的帽子,但报告显示2019年快手平台上获得点赞数最多的十个省份分别是广东、山东、河北、河南、云南、辽宁、广西、四川、江苏、贵州;城市点赞数前十位分别是北京、广州、成都、哈尔滨、临沂、重庆、沈阳、长春、石家庄、东莞,地域分布较为均衡,打破了以往快手用户更多分布在北方和下沉市场的刻板印象,展示出一幅纵贯南北、横贯东中西部的快手全景图

快手用户发布的生活和真实内容也形成了快手平台高黏性、高信任度、高忠诚度的社交生态。快手的粉丝黏性非常强,特有的“老铁文化”也成为了快手“卖货”的基础。

露兮说道:“快手短视频+直播=内容+人的双重引力。直播是真实的人设,短视频是真实的内容,基于此引发关注,这种生态培养了很强的信任关系。“种草+导流”可以形成完整的粉丝经济闭环,适合做宣传+效果类投放。”

2019年快手对平台内容进行了优化与细分,最近又推出“快品牌成长加速计划”扶持、打造快手体系内优质品牌,南山说道:“因为快手目前缺乏品牌客户的沉淀,这也是为什么我们说现在是品牌‘入学’最好的时间。快手近期的系列变动,包括完善快接单功能、尝试链接更多MCN机构成为品牌服务商等等动作,都让快手成为性价比极高的流量平台。”

可以看到,快手已经开始会逐步提升平台的层次和受众群体,越来越多的美妆垂类达人也进驻快手,快手生态的进化非常迅速,快手将是未来美妆商业生态中的一部分。(此前,聚美丽曾剖析了快手的玩法、投放策略和在快手上生长的品牌等快手生态相关内容,详情可阅读《美妆新锐品牌进军快手的最佳时机来了吗?》)

抖音2020新动向

去年年底,聚美丽曾在广州、上海多地召开美妆抖音爆品实训营,解析在抖音平台上如何打造爆品的社媒营销方法论。在会上,茉莉传媒电商内容营销专家Amanda曾分享了抖音投放的两个节奏策略,根据不同圈层不同投产模型。

本次聚美丽社交营销大会上,缇苏文化商务VP露兮也提到了品牌在抖音上投放的几个玩法,由于抖音碎片化的分发机制,需要品牌通过高频次KOL内容多次触达消费者,并在短时间内抓取兴趣点,再基于KOL矩阵式创造内容

特别是一些新品牌,可以结合抖音平台自身的开屏硬广和信息流做共创,以下是几点建议:

1、头部、中腰部、尾部的达人金字塔型组合式传播:头部红人依靠自身的背书能力,为品牌制造话题、引发关注;中腰部红人通过测评、开箱等内容形式,加之口播、产品场景化展示等方式打消消费者的购买疑虑;而尾部的红人,通过大范围的KOC刷屏可以覆盖更多潜在的消费者,能够抓取更多的有效流量。

2、结合大的营销节点,主力投放头部的KOL为新品做爆发式推广,在形成较好的口碑风向和声量积累后,选取有直播带货能力的号段进行流量收割。

3、持续利用KOC做常规的内容更新和维护,用刷屏抓取受众记忆点,抢占受众心智,保持品牌的热度。

五月美妆创始人南山则分享了抖音在2020年的一些新动向,他说道:“抖音很明显增加了对电商的投入,两个大方向就是抖音小店和直播,在直播这块短板上就会去进一步进行流量的分配,包括我们MCN机构日常接到的S级任务就是关于直播的。另外,抖音电商也拉了群,任何直播新动态都会同步到群里,并将通过抖音好物节等活动进一步扩张。”

同时抖音不同时候会流行不同短视频内容,比如去年抖音平台剧情类的内容特别盛行,但到今年2月,Vlog类型的视频又成为了流量的高峰点,这些小趋势还能反映出短视频流量的风向,是想要抢占平台流量的人士需要了解的。

小红书种草爆文法则

盈恩科技创始人何芷瑩Stephanie对小红书种草爆文法则定义了三个步骤:

第一个是人货场有效协同,首先达人的人设需要跟品牌调性、产品DNA一致;其次,货品要适合在小红书平台推广,很多时候商家都会把天猫销售Top的商品给我,但经过我们的分析这些商品并不是小红书受众最喜欢的产品,我们会根据大家商品表里面的主推的前5款、前10款进行甄选,选一些适合小红书平台的产品去推广,挖掘产品更深的痛点,并且跟小红书的人群进行深度的交互;最后,一定要用多维度的话题场景进行切入拒绝千篇一律。

第二个是要紧跟平台的高流量话题,前置洞察热火词,这是能否出爆文的关键。第三点是通过信息流、开屏进行投放,基本上能够提高这个品牌在平台里面30%的搜索量。

品牌做小红书投放时就要做自己的最优化矩阵模型,每个维度达人分配占比需要根据品牌现状和预算来定制比例和策略,比如少量头部达人可以为品牌做背书及私域流量触达,中腰部达人可以形成爆文做词条有效的收录置顶,产生搜索流量,并且爆文可以获取最大化的公域流量,而素人可以形成众人真实使用的氛围。要把投放的核心放在中腰部,从性价比和效果来讲最好的维度。

 Stephanie还提到一个不能踩的坑是在小红书上短期内大批量单独只投素人而不做KOL。基于小红书流量分配机制考虑和素人的潜在危机以及整个内容营销AISAS的模型考虑,品牌本身投放素人就是一种违规行为,素人投放过多有处罚的风险。

2019年年初某国际大品牌因为完全不报备大批量素人的投放被小红书惩罚的非常严重,素人的文章质量差也会影响品牌落地页的品相,品牌下面的落地页也会影响到搜索和购买的转化。

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