腾讯王艺:私域营销如何从0到1

开启私域营销大门后,你要做的有三件事:目标定位、能力准备和运营抓手。

4月29日,由聚美丽主办的第三届社交营销大会完美落幕,在为期2天1夜的线上干货内容的分享中,腾讯广告美妆日化行业负责人王艺带来了名为《私域营销如何从0到1》主题演讲。

以下包含王艺演讲精华内容:

现在的市场环境下,品牌进一步发展,或是传统企业的转型,都离不开私域营销这个话题。

尤其是在疫情期间,企业都遭受较大冲击,市场中出现了采取快速变动策略和原地不动策略这两种企业。

其中,屈臣氏作为反应迅速的企业之一,为减小受影响程度,组织了线下2.4万+名导购,让他们通过企业微信去链接微信上的消费者,通过企业微信ID互通来接触消费者,并通过直播向他们卖货。这种引流到品牌私域中的方式,给商家带来了不错的销售业绩。

而作为美妆行业经典私域流量运营优秀代表的阿芙精油和完美日记,在本次疫情期间就并未遭受较大的冲击。

其中,阿芙就在疫情期间通过“0元拼团试用抽奖”的赠口罩活动,以及分享抽福蛋的裂变活动实现低成本大量拉新。

在获取新用户之后,阿芙再发掘潜在客户,通过引流公众号关注,再利用首单特惠刺激首单转化。后续还通过往线上线下导流等策略,接触消费者触点,倒流公众号、小程序,带动品牌的GMV转化。

△阿芙的私域打法主要流程

另外,作为线下私域引流代表案例之一,去年腾讯与彩妆品牌M.A.C合作,打造的了线下智慧零售体验店。该体验店非常显著的一个成果是,进店转化率从之前的10%提升到40%左右。这个核心就是降低消费者的消费壁垒。

在这个体验店内,消费者通过智能魔镜在进店的5分钟内,就能更快地完成口红试色、节约时间成本。这点对消费者来说很重要,原来10分钟只能试5个颜色,现在1分钟就能试10个颜色。这也是针对线下流量,提升转化率的方式。

△M·A·C AR试妆镜

私域流量的运营正在逐渐成为一个美妆行业从业人士避不开的热门话题。更是有不少品牌企业已经投入其中,甚至已经找出一套量身打造的方法论。

聚美丽首席内容官@夏天童鞋表示:“很多知名美妆品牌或者新锐品牌借助私域来维持或建立品牌力。对于这些品牌来说,私域不仅是卖货场所,他们将用户聚集起来通过微信号、微信群、朋友圈的方式不断传达品牌理念和价值观,然后从中筛选出品牌的种子用户或者价值深度契合的用户,来组织一些相关的共创活动,为品牌增加新内容和提升品牌力。

王艺介绍:“经过我们去年一年和品牌的接触发现,在前期,品牌会让负责其他电商平台的工作人员,同时负责小程序、公众号,但经过实践证明,都不太行得通,因为私域营销的逻辑和电商平台不一样。私域营销的运营核心,人才是第一位,而不是货。比较科学的组织架构,是要单独划分出来一个团队,有单独的目标KPI。再从推团队需要多少人,角色如何分配。”

“譬如初期团队设立公众号和小程序运营等专职团队;在功能模块增多的成长期同步增加活动运营、流量运营、导购等;在成熟期,根据发展阶段相应增加人力和岗位。”

像代表的完美日记私域运营策略,就是以小完子这个IP为核心,通过好友裂变、引流公众号,并将社群分类推出针对性推动下单的策略的方式,成就的一个别样的品牌营销模式。具体信息欢迎查看聚美丽此前文章《自建独立王国:化妆品品牌的私域新生》

△完美日记的私域结构

另外,疫情期间,我们接到很多企业咨询私域营销的相关问题。去年可能都在观望的品牌企业们,在这次疫情的催动下,品牌方加速在私域布局。企业在需求和目标上,我们认为可以比喻为如何从之前的出海捕鱼,进阶到到现在的蓄水养鱼,也就是,如何从之前的流量换生意的销量,升级为如今流量换人、换客户。

随着美妆企业对于这种从出海捕鱼进阶到蓄水养鱼的方式关注度达到一个高峰,品牌正在经历从积累客户到拉近与消费者距离,再到了解客户需求和取向,以及倒推供应链做贴合市场的产品这样一个正向循环。

王艺认为,私域营销做得好,对于品牌来说是可以夯实品牌力的。

“做私域营销,其实是在做消费者的深度运营,例如传统品牌原本在消费者喜好上一无所知,到通过私域从消费者端获得反馈。这样一个与消费者沟通的渠道,是可以深度了解消费者喜好,并倒推出品牌的优势、供应链以及品牌组织架构。”

为此,王艺总结了私域营销从0到1的三个步骤:目标定位、能力准备和运营抓手

1、目标定位

由于每个品牌的特长不同、所处的阶段不同,所制定的目标也是需要差异化的。

品牌可以根据自己的能力和本身的特性来制定这个目标,并在了解清楚自己的产品特点之后,根据公众号做顾客精细化分组,导购做潜客转化、高价值用户挖掘等,社群主要负责高转化和客户互动等,这样的分类与自己产品特点结合来设定重点如何分配。

△来自王艺演讲PPT内容

譬如,A品牌的销售以线下为主,当前阶段主要目标是提高导购效率,或者持续创造与客户沟通产品打造的机会,以及增加导购服务等;B品牌故事性好,内容丰富,在该阶段就可以关注如何帮官方公众号增粉,或者订阅号维护;C品牌产品内容丰富,其他渠道以及获得了不错的销售量,想做增量就需要讲重点放在小程序直播和竞价投放,做好精细化运营等等。

2、能力准备

在目标设定好之后,接下来就是执行。在执行阶段,品牌在获得新客之后会经历一个从潜客到留存到复购再到可能流失的一个阶段,针对客户每个阶段也有不同的运营手段。

△来自王艺演讲PPT内容

譬如,针对高潜客户,通过新人礼包或者新人优惠券的方式实现高转化和传播裂变的目标。而针对成熟期客户,品牌需要耗费大量精力对客户群进行心理洞察,对品牌的创新力和执行力都要求很高。

在该阶段,从流量触点打通、私域工具完善,再到团队建设/能力提升都是品牌重点关注的。

虽然卖货是所有企业开展营销的终点,但现在的新方法对于一些传统企业来说,往往不像以前一样复制粘贴就能使用了。在面临为什么在投直播或者投私域之后就没有以前那种效果的问题时,品牌往往需要知道是前面的“跑道”没有铺好,没有触达消费者是很难给他留下深刻印象并转化为品牌客户的。

举个例子,触点打通做得好的全棉时代,它的触点都是为了培养用户的搜索习惯以及看直播习惯。全棉时代从搜索栏就做的很用心,把公众号、小程序等都放在了首页,在培养用户搜索习惯的基础上,还很好地展示了全棉时代的整体模样。

△全棉时代官方微信公众号新手关注后福利和页面

在直播上,全棉时代公众号广告会带上直播链接,并且每天主题也不同,而直播布景和主播的选择也非常用心,切合品牌的主要目标客户群。

另外,全棉时代在社群运营上,选择了轻运营的模式。门店导购拉群方便客户沟通交流以及品牌设立官方社群,主要宣传品牌官方活动。

3、运营抓手

最后,在运营工具的利用上,目前腾讯旗下的公众号、小程序、社群运营、微信搜一搜、小程序物流小助手、直播、视频号、微信导购等工具都是可以支持品牌进行私域营销的。

另外,还可以通过腾讯有数等大数据平台,来进一步获取运营战略。腾讯有数是一个数据挖掘和分析的服务平台,通过对消费者数据资产的沉淀和管理,帮助商家清楚自己在微信生态内的经营状况。比如多渠道的销售归因,从渠道角度去看流量和成交表现、小程序各个页面的数据表现,就可以清楚些小程序页面和功能是做得好的,以及哪些还需要优化。

举个例子,娇韵诗为了建立线下专柜导购和顾客的链接,定向向专柜周边4公里的女性用户发送广告,用户通过广告链接直接与美容顾问成为微信好友,后续的线上沟通也更为方便。

而小程序的应用在疫情期间也得到应用,NIKE通过小程序开启云健身活动,不仅强调了品牌调性,还调动了老客积极性,并通过公众号底部的广告引流和朋友圈限时广告让大家预约直播。

而作为拥有月活10亿的微信平台的腾讯,接下来也将重点加大在获取商业流量、竞价引流效果的投放上的内容打造,为品牌们“量体裁衣”。

在演讲的最后时段,@夏天童鞋代表美妆品牌向王艺提出了几个问题。

@夏天童鞋问及“私域是否只能卖货,成为像直播一样简单直接的转化销售的场所”时,王艺表示:“私域的卖货功能是存在的,因为卖货是所有企业开展营销的终点。”

“但不少传统品牌也能感受到,现在的新方法对于它们来说,往往不像以前电视广告时期,去复制粘贴营销方法就能够有成效。在面临为什么在投直播或者私域之后就没有以前那种效果的问题时,品牌往往需要知道的是前面的‘跑道’没有铺好,没有触达消费者是很难给他留下深刻印象并转化为品牌客户的。折扣是能短期吸引消费者,但长期维护消费者往往是需要我前面介绍的‘精细化运营策略’的。”

随着私域营销获得越来越多品牌的关注,腾讯也逐步更新更多的产品为品牌服务,在回答@夏天童鞋“腾讯哪些产品是可以帮助品牌进一步获新粉、稳老客的?”这一问题时,王艺称:“首先,微信作为一个月活10亿以上的社交平台,与其他平台之间的月活差额是比较明显的。用户数量作为我们的重要优势,是品牌拉新客的重要场所。再加上每个用户每日打开微信频次相当高,就能做到我上面介绍的多触点和用户覆盖面广这两点。”

“随着内容生产趋势在国内进一步扩张,想要真正做到千人千面精准营销是非常困难的,这就是我认为AI等工具会成为品牌营销的重要部分的原因。”

进入2020年,广大美妆品牌在疫情下纷纷考虑用私域、跨平台流量获取能力提升的方式增强自身竞争力与抗风险能力。腾讯系就是非常好的新流量平台并拥有完整成熟的产品生态,但由于腾讯系产品与服务众多繁杂,品牌方难免盲人摸象,很难了解全貌。为解决这个问题,聚美丽联合腾讯官方,将于5月下旬推出“腾讯生态专场线上峰会”,敬请期待。

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