单品之王小棕瓶

明星单品的修炼之路。

在美妆行业,说到小棕瓶就联想到雅诗兰黛,雅诗兰黛“小棕瓶”精华以及延伸出的“小棕瓶”系列是最具代表性的明星单品和明星系列。

在外资品牌中明星单品已经出现的较为普遍,如雅诗兰黛的“小棕瓶”、兰蔻的“小黑瓶”、SKII 的“神仙水”、资生堂的“红腰子”等。明星单品往往采用品牌的核心技术或成分,有清晰卖点,用户黏性强,并成为品牌长青的明星产品。

正如“雅诗兰黛小棕瓶”,畅销三十余年,曾创造全球每8秒就售出一瓶的佳绩。

据雅诗兰黛财报显示,夜间修护系列产品已成为雅诗兰黛集团创新和投资支出的战略重点。仅2010财年,雅诗兰黛在全球售出即时修护特润精华露达 393 万瓶,相当于每 8 秒卖出一瓶。2012年,小棕瓶的全球销量超过 470 万瓶,2016 年,小棕瓶销售占比达雅诗兰黛品牌营收的20%。

根据雅诗兰黛天猫旗舰店的销售数据,在过去的一年里,小棕瓶系列的销售占商店总销售额的近40%,占护肤品类别的近60%。其中,经典的小棕瓶精华和小棕瓶熬夜眼霜占商店销售额的15%和18%。

小棕瓶不仅贡献了相当大的销售,而且增加了品牌的力量。 消费者头脑中的小棕色瓶子与雅诗兰黛品牌紧密相连,已成为雅诗兰黛品牌形象的一部分。

针对明星单品,我们认为“它”必须符合两点:(1 )从销售上看,该产品销售额长期居于品牌前列(往往是首位) ,且占比能达到15%以上。(2 )该产品对于品牌力具备支撑作用,往往是消费者心中对于品牌的重要记忆点,而小棕瓶都符合。

为何小棕瓶这款明星单品能够如此闪耀,并给雅诗兰黛带来如此深厚的回报?聚美丽为此整理了明星单品系列文章。

通过本文我们可以看到以下问题:

1.小棕瓶的进化路线

2.小棕瓶的辨识度如何提升

3.如何通过更高维度的思考,对其他单品进行降维打击?

小棕瓶的发展历程

雅诗兰黛最为人熟知的“小棕瓶”—特润修护肌透精华露(ANR),是雅诗兰黛的镇牌之宝。

回顾从1982年开始的小棕瓶升级之路,不难发现,每次升级背后都蕴藏着前瞻黑科技与独家专利。

注:本图原创作者言安堂,聚美丽仅做设计风格调整

诞生期(1982年)

1982年推出的第一代“小棕瓶”Night Repair Cellular Recovery Complex,是雅诗兰黛首次推出的专用于夜间的精华素产品,也是护肤史上第一支精华素,产品概念和功能具有革命性。

该产品首创细胞修护(Cellular Recovery)概念,在夜间修护被伤害的细胞。原料上首次采用了二裂酵母提取物,开创式地将生物发酵技术用于化妆品。质地上呈半透的稍有稠度的半流动液体,外观上则采用了类似医学滴管的玻璃瓶外观,这种质地和外观奠定了消费者对于精华素品类的认知。

1982年,对于雅诗兰黛来说也是特殊的一年。

1982年是雅诗兰黛创始人艾丝蒂·劳德-雅诗兰黛的长子出任集团CEO的年份。1958年莱纳德加入雅诗兰黛时,年仅25岁,雅诗兰黛的销售额也仅有区区80万美元,依然是一个小型家族企业。1982年莱纳德在25年的历练后出任集团CEO,1995年兼任董事长,并于当年策划了雅诗兰黛一个重要的转折事件上市。

因此,在整个发展过程中, 如果说艾丝蒂时代的雅诗兰黛还只是一家普通的家族企业,那么,当艾丝蒂长子莱纳德执掌公司后,雅诗兰黛从根本上实现了从家族企业向现代企业的跨越。

发展期(1991年)

近十年后,1991年,“小棕瓶”首次升级,名为Advanced Night Repair Protective Recovery Complex,与第一代相比,名字前加了一个Advanced,表示更先进,缩写为ANR,这一简称一直沿用至今。

第二代“小棕瓶”增加了脂质体化的二裂酵母提升有效成分浓度,加入抗氧化技术,并加入双PEG-18甲基醚二甲基硅烷提供了涂抹时爽滑的肤感。

在宣传上,淡化了夜间使用的概念,白天和夜间均能提供修护。也就是从这一代开始,“小棕瓶”一发不可收拾,从此成为传奇性的畅销产品。

国际化及多元化(1995年至今 )

1995年,雅诗兰黛公司在纽约证交所挂牌上市。雅诗兰黛产品在全球130多个国家和地区销售。

此后,1998年雅诗兰黛推出第三代“小棕瓶”特润嫩白修护露(Advanced Night Repair Whitening Recovery Complex),针对亚洲市场增加了美白功能,添加AA2G作为美白成分。

2007年雅诗兰黛推出第四代“小棕瓶”密集特润修护精华露(Advanced Night Repair Concentrate Recovery Boosting Treatment),活性成分中加入乳酸杆菌提取物,提高肌肤修复皱纹和抵抗压力的能力。

2009年推出第五代“小棕瓶”,即时修护特润精华露(Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex),从这一代产品开始,雅诗兰黛开始推出同步修复(Synchronized Recovery)概念。

核心专利技术基因生物钟同步修复科技(Chronolux Technology)指利用人体自然的昼夜规律,过在夜晚对修复基因的激活来修复肌肤损伤。原理上是通过三肽-32和拟南芥提取物等原料激活皮肤细胞内CLOCK或PER1基因,促进肌肤修复。

2013年推出第六代“小棕瓶”特润修护肌透精华露(Advanced Night Repair Synchronized Recovery Complex II)。在第五代基因生物钟同步修护科技基础上,进一步进化为基因生物钟同步修护科技+细胞代谢净化科技 (ChronoluxCB,或生物节律科技)。

新增的细胞代谢净化科技(Catabolysis),原理上是通过酵母提取物等原料提供自体吞噬活化剂和DNA修复酶,提升肌肤细胞自行净化、清除代谢废物、并提升细胞于晚间自我修复过程。

这一技术成为目前ANR系列产品的核心技术。

近些年,雅诗兰黛在“小棕瓶”的基础上相继推出了Advanced Night Repair Concentrated Recovery PowerFoil Mask密集修护肌透面膜、Advanced Night Repair Intensive Recovery Ampoules特润修护肌透精华胶囊等产品。目前,在国内官网搜索ANR,跳出以下几款相关产品。

雅诗兰黛的成功秘诀

打造一款明星产品需要的秘诀究竟是什么?我们可以从小棕瓶案例中发现端倪。

科研支持下的商业模式

雅诗兰黛在研发上持续投入,从“小棕瓶”系列产品本身成分、配方演变上就可以直观的看出。

据了解,在产品创新上,雅诗兰黛集团每年研发费用率稳定在1.0%至1.7%之间,通过不断研发更新产品从而保持产品在技术和理念上的领先。资料显示,雅诗兰黛2014-2016年研发投入分别为:1.58亿美元、1.78亿美元和1.91亿美元,呈现逐年递增的态势。

从小棕瓶案例中我们可以发现领先的技术支撑以及不断升级的产品,可以让产品功效与时俱进、名副其实。

创造新品类

“小棕瓶”创造了全球美容业的数个先河:第一个精华液、第一个以“基因修护”为名的护肤品,第一次使用透明质酸。而小棕瓶的滴管式设计,更在日后成为众多高端品牌效仿最多之处。开拓新品类无疑也是小棕瓶极大的优势。

广告内容引发热度

在中国,雅诗兰黛的成长颇受消费者关注,持续大量的主流媒体广告支出也持续支撑起了品牌形象。雅诗兰黛进入中国时的广告集中在时尚杂志里,它能较好地反映产品的外观形象,容易引起读者的注意。此外,雅诗兰黛还通过电视广告来打知名度。

在广告文案上,由于雅诗兰黛女性用户占比较高,较高比例的年轻化用户亦代表未来市场消费主力,因此雅诗兰黛广告文案常常带有温度。

“如果你再十六年前用上雅诗兰黛的护肤品,十六年后你的皮肤会像十六年前一样嫩。”“我从不坐等奇迹,我坚持追求美丽!”在文案选择上,雅诗兰黛的不少广告语给消费者留下了深刻印象。

从广告内容来说,雅诗兰黛往往赋予品牌调性、亦或结合故事,让产品自带实现场景化的记忆点。

在广告宣传渠道上,雅诗兰黛十分重视朋友圈广告的经营。新品上市后,利用微信朋友圈广告,快速触达潜在用户,推广新品信息,已经成为雅诗兰黛的日常营销方式之一。仅2017年一年,雅诗兰黛就投放了超过18次的朋友圈广告。

此外,利用明星效应是雅诗兰黛公司宣传的一贯风格,雅诗兰黛品牌的广告使用模特作为代言人。2010年4月,中国超模刘雯新任雅诗兰黛代言人,中国面孔首次出现在雅诗兰黛广告中。

在社媒营销时代下,雅诗兰黛视频广告有不少跟明星结合的广告视频,无论是与俞飞鸿还是杨幂,有知名度、具有东方人气质的女明星来代言可以很好地代表雅诗兰黛的品牌形象。

此外,与流量明星的合作,如李现、肖战,广告一经推出往往在微博上有消费者不断进行讨论和评价,引发热度。

流量明星加持

的确,近年来雅诗兰黛的品牌年轻化营销策略愈来愈明显,雅诗兰黛大胆选用年轻、社交媒体粉丝流量巨大的明星合作,快速提升品牌在社交媒体上年轻人群中的知名度,从刘雯、唐嫣、王俊凯到杨幂,都进行了不同形式的合作。

2019年9月李现被雅诗兰黛签约为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。2019年双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并推出肖战口红反转微电影。

“杨幂+肖战+李现”三星代言矩阵,光是在新浪微博上就笼络了1.4亿粉丝。跟随市场启用符合产品及品牌调性的明星,无疑给雅诗兰黛带来极大的流量。

将75%的营销预算用于数字营销、红人

2019年,雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda表示,雅诗兰黛近年的营销重点将75%的投入用于数字营销、社交媒体网红领域,并且取得了很高的工作效率。

所以除了明星代言人的精准“妙用”,雅诗兰黛在社交媒体的深耕同样是营销环节的重中之重。

比如2019年双11,在淘宝直播上,雅诗兰黛就“稳、准、狠”地网罗了两大头部网红主播薇娅和李佳琦。

在薇娅的直播间中,“雅诗兰黛高能小棕瓶精华液买20ml送18ml,雅诗兰黛从来没做过这么大的优惠,只有2万份”,很快小棕瓶便被秒光。而在2019年双11预售首日,李佳琦直播间卖出41万套小棕瓶眼霜,首日预售总数为47万套。

仅2019年双11数据,就可以看出与红人合作能给雅诗兰黛带来多大的收益。

营销产品经典款与新品交叉推广

在具体营销推广产品上,雅诗兰黛将营销资源合理投放,经典款与新品交叉推广。从国内杨幂的微博可以看到,雅诗兰黛在广告的选择上往往会将经典款和新品交叉推广。

因此,作为经典款的小棕瓶持续露出在众人面前,在消费者心中形成牢不可破的固定心智。

价格

小棕瓶价格带以高端为主,给了品牌高毛利空间。此外小棕瓶产品与品牌定位息息相关,小棕瓶产品持续销售在消费者心中也能够加深品牌形象。

渠道

雅诗兰黛分销扩张战略的基本策略是从品牌和商店层面出发关注分销扩张,而不是通过仅在供应链层面选择新的零售合作伙伴来扩大分销。重点关注线上、独立式零售门店、专业多品牌零售门店等新兴渠道。雅诗兰黛通过有限的渠道分销,重点通过高端百货公司,专业多品牌零售商,旅游零售商,香水门店,美容院和水疗中心,独立式门店等渠道布局。

在线上,雅诗兰黛积极利用三方平台+自有网站推动销售额持续增长。雅诗兰黛电子商务渠道2016年线上营业收入超10亿美元,+27% YoY,占比达9%;2017年占比达11%(包括Brand.com+Retaile.com),5年CAGR~25%,分布区域达50余个国家。2017年下半年增加了100多个网站。雅诗兰黛强大的在线销售能力主要由三方和零售商网站平台推动。

此前受益于全球经济回暖,旅游零售成为公司创收重要渠道。同时,独立式零售门店成为百货专柜完美补充,并在专业多品牌零售渠道打开市场空间。

多渠道、全面的发展策略为雅诗兰黛铺开市场。

视觉锤

在颜色上,雅诗兰黛小棕瓶一直使用单一的颜色。在瓶身和包装上,多年来沿用统一风格设计,导致后来其他品牌的明星单品,也风靡这种“颜色瓶”的视觉类型。

多年来,小棕瓶包装十分经典,不随意更换包装设计,大部分消费者看到类似外观就知道是小棕瓶,持续加深消费者印象。 

对国内品牌的启发

消费品牌的打造遵从品类、品牌逻辑

作为品类开创者,主导1个品类,雅诗兰黛小棕瓶不仅仅在产品、市场层面,更是在用户心智层面已经做到全面领先。如果要挑战它,只能挖掘用户的新诉求或者寻找新用户。

在确定品类、品牌定位后的运营,雅诗兰黛超级大单品策略也能让我们学到很多,通过长期聚焦少数产品,不仅可以建立更强的信任,建立用户对于产品的充分认同,还能实现更大的规模效应,带来更好的利润水平。

跳出消费品牌的维度提升

小棕瓶背靠雅诗兰黛集团,本身在产品上已经建立了产品研发逻辑和产品延展逻辑,再加上作为新品类的开拓者,同一品类下的其他竞争对手,很难在这点上与之竞争。

此外,在雅诗兰黛集团发展过程中,雅诗兰黛创始人本人带有独特的人格魅力,家族传承方面也可圈可点。无论是研发、传承,还是对掌舵人的认同,结合品类、品牌、运营这一整套品牌打造方法,才创造出雅诗兰黛这样的超级单品。

注:图片来自网络

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