激云:2020年天猫美妆洗护行业策略最全解读

用几个“新”来总结今年天猫美妆洗护行业策略。

在刚刚结束的2020年度天猫金妆奖行业峰会上,阿里巴巴集团天猫美妆洗护总经理激云《天猫美妆洗护行业策略》演讲中,不仅总结了2019年度天猫美妆的发展情况,还首次向外发布了2020年集团对于美妆洗护行业的各项“新政”、“新趋势”、“新打法”的深入解读

以下是激云演讲的精华整理。

2019年,天猫美妆增速已经接近60%,而且没有下降的迹象;个护在重复美妆三年前的成长路径,它的高端化以及新锐品牌正在成为个护成长的一个主要组成部分;家清在去年一年帮助天猫带来最多的新客,同时也给我们带来更多的成长机会点。

全渠道用户渗透角度来看,美妆已经达到了33%的渗透率,我们非常有信心在今年达到将近40%的渗透率。同时个护、家清也在向30%、40%的渗透率目标在前进。

在光鲜成绩的背后,支撑我们的是核心品类的成长。我们今年有41个核心品类有2倍以上的成长速度,91个细分品类有3倍以上的成长速度,这与我们在年初提出的“把天猫做成一个新品发布的全球第一平台”这个战略是密不可分的。在2019年,我们通过43万个新品的发布,有力的驱动了整个平台的增速以及用户渗透率的变化。

接下来,我们可以从人的角度来看一下2019年天猫的成绩。

这张图可能是历次金妆奖以来首次向商家公开。

左边这张图最有价值的数据是我们首次把美妆、个护、家清重叠部分的人群体量给到大家。大家可以看到,在美妆、个护、家清里面重叠的人群里面有1个亿,这1个亿未来是我们主要生意的核心用户群,也是我们核心的用户增长来源。

第二,我们给到的是美妆、个护、家清的三个行业年度用户总数,分别是2.6亿、2.6亿和3亿+。什么概念呢?举个例子,整个日本的人口总数是1.2亿,也就是说,在天猫买美妆的用户已经相当于两个日本了。这也代表了,在天猫里面的成长机会和商业空间是无限大的。美妆不仅有2.6个亿的用户,我们还在沿着高端化在极速前进;个护我们依靠身体护理以及美护发的升级也在延续这美妆的步伐。所以品牌在做品类规划的时候,可以有更多的角度和空间。

另外,大家可以看到所有的类目里面主力人群、潜力人群和特色人群

第一,在整个贡献里最核心的人群是Z世代,他们实际上是现在最核心的人群成长驱动力,Z时代的成长,也代表着一件事情正在发生,我们内部不是叫消费升级,也不叫消费创新,而是叫消费换代。这也代表着我们的主力消费人群已经从原来的90后换到了Z时代,也就是00后的人群。这部分人群所希望的货品、所想要的功能以及他所希望的沟通方式,和之前的产品以及之前的品牌完全不一样,这就是给我们带来的最大机会,也是最大的挑战。

第二,我们的潜力人群在每个类目有所不同,但是万变不离其宗。新客的发展和持续的运营基本上都是围绕着这些人群的人生阶段需求进行的展开。同时,我们会看到一些细分的人群机会,包括美妆里面的奢美人群以及成分党,家清里面的天然人群,甚至是未来的宠物垂直人群,都会给我们带来巨大的生意机会。所以在我们去年高速增长的背后,实际上正是这样一些消费者给我们带来的生意驱动和成长。

接下来我向大家简单描述一下美妆洗护2020年核心策略。

我们一开始的策略,惯常还是从消费者运营开始讲。但是这张图我们思考了很久、修改了很久,也打磨了很久,因为我们希望用这张图跟大家非常简单清楚的把天猫的业务模式再阐述一遍。

天猫的业务模式和其它所有的电商平台或者是零售商是完全不同的,天猫的业务模式是一个以消费者为导向的业务模式。

首先整个价值的兑现是以消费者资产乘以消费者的贡献,也就是ARPU值,来体现最终价值。虽然只是公式的变化,但是它后面的思路、运营方式以及成长视角都和一般的零售业态是完全不同的。

围绕着这个消费者的视角我们再往下剥离一层。

我们怎么样描述消费者资产和品牌的关系?

我们会有两个指标体系。

第一个叫FAST,它实际上是静态描述消费者的消费者资产规模,它更像我们财务报表当中的资产负债表,它从我们的用户规模、用户结构、用户活跃度以及用户贡献度角度来讲,去描述用户资产的规模体系。

第二个指标体系叫做GROW,这个有点像财务报表当中的损益表,损益表从我们增长的动力来讲,我们品牌消费群体的增长是依靠买的新客更多还是购买的频次更高,以及客单价更高,或者是买的关联类目更多,从这个角度来精确描述我们品牌在消费者资产中获得增长的途径是什么。

有了这两个核心指标之后,我们今年对它的整个体系又会进行一层延展。

首先我们会把FAST指标给到单品。我们可以看到单品的AIPL和单品的FAST指标,可以围绕着单品来对整个人群进行精细度的运营。比如单品AIPL在三八节上线,试点品牌运营效果非常好,基本上实现了单品AIPL或者单品FAST指标运营的品牌单品效果都提升了3到6倍,这个倍数在现在这个基础市场上还是非常引人注目的。

其次是会员黄金象限这个模型,这个模型我也会在后面一些章节里面详细展开。它核心的要义就是把用户视角变成会员和新客,把它有机结合在一起,从整个全生命周期的运营角度来讲,让我们看清楚用户贡献的价值。

围绕着这两个新的举措,我们今年可能会推进以下七项核心的能力建设

1、会员和用户的拉新;

2、单品运营;

3、业绩的预测;

4、私域老客运营;

5、类目的创新;

6、关联类购买;

7、场景的建设。

这里要跟大家汇报一个消息,就是在去年,有26个品牌实现了消费者资产过亿。

这26个品牌并不是通过曝光触达了26亿消费者,而是它们把过亿的消费者在它们的数据银行,在它们的官方旗舰店里进行了沉淀,在这里面反复运营,同时把过亿的消费者价值兑现为自己的品牌价值。这些品牌大家能够看到它的业绩以及增长速度,尽管是在疫情情况下。在三八期间我们还有814支超级单品AIPL加速,且增速超过129%。所以这块也是跟大家汇报的我们今年一个最重要的举措。

我们还对用户运营的领域有了一个清晰的划分,我们会把用户运营的一些场域分成三个大的领域

第一块是淘外部分,淘外部分包括二三方生态以及整个内容运营平台。在淘内部分分成两块,一块是大家比较熟悉的公域,另外一块是我们最近提的比较多的私域,私域的核心是旗舰店,以旗舰店为核心,围绕着我们的群聊、微淘、专属客服、店铺直播,来展开对我们会员一系列的触达和运营,同时来兑现我们用户的价值。

刚才我们埋了一个点,就是我们今年推动的第二个核心举措——会员的黄金象限模型

我们会把会员分成四个象限,按照他是否是我们的会员,以及是否是我们的新客。我们分成这四个象限之后,经过一年的观察,我们发现在老会员以及同是老客的重叠领域,在同一年给我们的品牌贡献度是最高的,也就是他的ARPU值是最高的,但是他的ARPU是在一年时间里面释放出来的。

在我们招募新会员的左上角象限里面,新会员的招募效率是在某些时间点最高,比如像大促、单品牌活动,这样的时间点是最高的,而且新客招募相对来讲是需要投入品牌的营销预算和成本。按照我们常规的规划来讲,品牌是分段来做自己的营销预算的规划,但是很多品牌在去年就开始自发做这样的一个尝试。因为我已经知道,这个会员会在后面12个月里面给品牌带来超额的成交贡献,那么反推一下在某一个大促或者某一个单品牌结点,我加大拉新的投放,我加大预计拉来的新客未来在一年之内给我带来的投放。有点像我们股市当中的一个杠杆效应。

去年我们在比较头部的品牌当中尝试了这个模型之后,导致它们在这样一个单品牌活动以及大促期间拉新的效率极具升高,会让它们的预算在大促期间有更加灵活、更加充沛的体现。在之后,在一个比较大的会员体量之下充分运营,会员会在平日给它带来更高的销售,更高的连带以及更高的毛利贡献。

所以在这个模型里面,它非常清晰、完善的表达了我们会员的递进次序,以及它和公域、潜客互相转换的关系,也生动阐述了没有所谓的绝对的私域,私域和公域本身就是密不可分的两个体系,哪里可以触达到会员、用户,哪里就是私域。在这点来讲,我们也希望这个模型在今年可以推广应用到所有的KA商家,甚至扩大到更大的商家体量,让商家把会员和用户运营的更加充分。

同时,在运营会员和消费者过程当中,很多品牌会问:我们怎么样去把品牌差异化做出来?

我们给出的答案就是场景化运营

因为在所有品类里面,产品的集中度是非常高的,我们如何让集中度非常高的产品避免同质化?找到每一个产品的核心价值?我们给出的独门秘籍就是场景化的运营。当我们把消费者的生活方式分解为密不可分的若干个生活场景,包括出行、熬夜、社交,并且围绕着场景去深度挖掘他的痛点、他的需求以及他的焦虑,再把我们的产品和我们的内容变成给他的一些应对的时候,所有的营销和转化问题都会迎刃而解。

另外一点,我们会强调对于垂直人群跨场景的运营,包括现在比较明确的像男士人群、医美人群以及养宠人群的运营。同时,今年我们在公域会进行很大的改造,推出公域的传统化的运营,包括我们的频道和跨行业的一些运作。比如像家庭场景,我们围绕着3亿个家庭,在三八节期间把他们家清需求、宠物需求、食品以及家居家纺方面的商品进行了混排。同时我们创造了很多跨品类营销的场,这些场表现会远远超出我们的预期。所以可以预计,在2020年,这些营销的方式也会成为我们主力的一些场的构建。

在讲完了人的角度,我们接下来按照常规来讲会讲货,但是今年我们会把货的概念进行延伸。

首先我们把它延伸为供给,所谓的供给就是品牌产生提供给消费者的供消费者消费的一切的对象。今年我们把这里边分了四条赛道

第一条,就是常规的货品。从货品角度来讲,我们去驱动成长的核心货品,还是我们的趋势货品、趋势品类以及趋势人群。我们在每一个行业都有自己的专属趋势,这个趋势和我们刚刚讲到的消费换代核心因素是紧密绑定的。

第二条,我们发现奢美成为一个独立的赛道。在去年我们开始开辟奢美赛道之后,在今年奢美人群和奢美供给都有了成倍的增长,而且消费者更加愿意通过体验、服务的方式,去体会奢美品牌给他们带来的价值。

第三条,我们会把内容作为供给提供给消费者。这块是整个行业运营理念上一个巨大的飞跃和升级。因为原来我们会把内容当成一个媒体、载体去跟消费者进行沟通,但是经过去年一年我们和所有内容平台以及内容消费者互动之后,我们会发现其实品牌商除了产出商品之外,产出内容是更重要的因素。因为消费者不仅愿意为内容付费,同样他愿意为内容付出时间。而且为内容付出的时间是不能再生的,所以往往内容比货品更加重要。

第四条,赛道是我们的服务。因为美妆消费者享受完商品带来的使用价值之后,必然要升级到享受服务给他带来的体验价值。所以从行业角度来讲,我们希望品牌从品类、从奢美线、从内容和服务角度重新构建供给矩阵,来为消费者以及用户全生命周期提供产品的创新升级。

所以围绕着这个目标,我们今年重点构建41个趋势核心品类,要实现2倍以上的增长,同时我们的奢美商品会实现近2.5倍的增长。在内容和服务方面我们有非常大的举措,后面也会讲到。

从货品角度来讲,今年我们还是在去年“333”的货品结构之上,强化我们的单品打造的节奏和建设。

第一块是超级单品。超级单品不等同于常规的爆款,它有两个特征:第一,超级单品某种意义上会成为品牌的代言人或者是品牌的代名词,所以这个超级单品实际上是给品牌带来流量的核心单品。第二,超级单品运营效率极高,在任何时候都是给品牌持续贡献利润的单品。如果有这种效果,它会变成品牌的核心流量抓手和人群运营的入口。今年我们预计,在美妆洗护来讲,超级单品成交占比会提高到35%。

第二块是超级新品。就像天猫变成全网最大的新品发布平台以后,消费者对于新品的追求以及对于新品体验和要求也在逐步提升,所以今年新品成交占比会提升到15%

第三块是特色货品。今年所有的网红款、明星单品以及礼盒、IP款等特色货品已经实现了后台的商品打标,也就是说在任何一场平台级的大促或者是单品牌的合作里面,我们特色货品都会被系统算法来严密识别,精确的推给它所对应的消费者消费人群。这块又反过来会大大提升单品运营效率,所以我们的特色货品成交会达到15%

大家把这三个数加起来就会发现,这三类的货品成交已经达到了65%的占比。今年超级单品效率会进一步提升,600个超级单品成交占比有可能会达到行业的23%左右。所以我们希望每一个品牌着重在这三类:超级单品、超级新品和特色货品上强化自己的竞争力。

接下来,我们怎么样得到特色货品的竞争力?我们给出四条赛道

第一,通过IP定制。IP定制是一个非常容易规模化且行之有效的进行品牌力、商品力提升的一个打法。今年我们平台会把IP定制规模化开放给商家,商家可以在平台上自由选择,我们需要合作IP来进行产品的升级。

第二,C2B。C2B是基于阿里的大数据,拿到消费者的需求反向输出给我们的品牌,由品牌来生产适合市场需要以及趋势的商品。

第三,C2M。C2M是我们通过平台的资金、流量以及定制包销模式,大规模针对某一类消费者定制他们所需要的一些产品。这块在去年我们的新客拉新以及在家清行业有非常好的表现。

第四,是针对极高端用户的高定需求。因为用户发展的越成熟,他的个性化要求就会越高。围绕这些个性化需求的客人,我们怎么样把他个性化的诉求通过高定这种模式来体现到商品上,来体现到我们的沟通上?这块也是提升商品,打造品牌力核心的途径。

今年我们还有一个最大的目标,就是品牌孵化。

在蒋凡去年的目标里面,天猫要成为新品牌孵化的一个最重要的阵地。我们接到这个任务之后,打造了一系列品牌孵化的能力以及它们的平台和阵地。

第一块,就是我们去年做的寻找发光体。去年参加寻找发光体的一些品牌很多都在天猫上获得了业务巨大的成功。比如rever、极地之悦、罗曼,它们一年达到23倍以上的增长,或者是在品牌成立之后一年就达到5000万的销售额。今年寻找发光体这个IP还会继续升级,会纳入更多的品牌进入到这样一个体系里面来,给这些品牌更多的表现机会。

第二块,我们针对大规模的优秀品牌,启动了聚划算阵地,利用天猫超级新秀以及品牌巨星这样一些行业IP,规模化对一些优秀品牌或者是符合趋势的品牌进行筛选。一些优秀品牌可以在这些阵地里面做一些尝试,来对自己发展路径进行一些验证。这些胜出的品牌可以参加到寻找发光体以及我们后续的一些IP里面来。

同时,我们今年有一条单独的赛道,叫国货新势力。因为我们发现在三年成长过程中,国货品牌已经脱颖而出,完成了自己的产业链以及销售渠道和运营方式的成长和转型,它们在未来的几年里面会极大的释放自己的发展潜力和能量。所以我们针对这些国货的优秀品牌,专门有一个营销IP来给它们发展。

在这三个赛道里面,我们有一个最成功的案例很适合跟大家分享,就是罗曼。罗曼品牌前身是一个供应链品牌,但是在经过天猫一些C2M或者C2B的赋能之后,它们首先结合天猫的用户的需求,在去年成功打造了它的核心爆款,绿色的小果刷系列。今年又利用天猫TMIC以及新品创新中心的能力,对产品进行了第二次升级。在刚刚过去的三八里,罗曼品牌升级的2.0产品客单价已经超过了类似进口大牌,而且在整个行业里得到了前3名的位置。

我们看到新品牌孵化的空间以及潜力是非常大的,所以我们也鼓励所有的新品牌积极拥抱我们行业的策略,在我们行业信息化各条赛道里面找到自己的发展方向和发展动力。

接下来是我们核心的一些营销场的介绍。

第一个,毫无疑问,是我们的直播。因为直播是淘系最成功的内容营销以及我们视频化营销的增量,而美妆在去年是直播行业里面得到增长和成交份额最大的行业。

所以今年我们对直播的形态进行了三个方面的细分

我们认为直播首先是一个沟通和服务的场,直播要依托于旗舰店和官方的工具,跟消费者建立起高密度的沟通。然后在这个场里面,我们通过AR试妆、团购、秒杀、本地化服务,给消费者更好的互动体验。

其次是新人群运营核心场,我们需要品牌利用直播这个工具去拉粉丝、拉会员,让会员更加活跃,对品牌更加忠诚。同时在大促期间,让会员给到店铺更好的ARPU值贡献。

最后,我们会围绕直播打造直播IP,就像在聚划算里面打造欢聚日,在天猫公域里面打造超品一样,我们在直播里面也打造了一档美妆的IP,叫《直播爱美日》。同时我们有很多官方IP今年会产生,包括品牌直播日以及美妆官方台。

借助这些新的IP,我们会充分发挥直播这个场的互动沟通的优势,给品牌带来新的增长和新的赛道。所以今年我们的直播目标是希望在大促GMV同比增长6.8倍,云逛街人数增长5倍以上,以及今年会诞生更多的波品牌或者波的单品。

第二块,我们今年一个最大的红利来自于短视频。我们发现短视频现在是跟消费者,尤其是跟最新一代的消费者沟通的一个最有效的途径。最新一代消费者跟上一代消费者一个最大的不同,就是他们对图文这种传统的沟通渠道基本上没有兴趣,他们最合适的沟通途径有几种:第一种叫直播,第二种叫短视频,第三种叫游戏或者是互动。因为在他们的成长环境以及生长路径中,就是伴随着这种模式的媒体成长起来的。所以我们在今年会把短视频作为一个最核心的内容领域来打造。

所以扣回刚才供给的观点,我们认为短视频也是品牌商要提供的最核心的供给之一,而不是一个简简单单媒体的素材。

所以今年我们会把首猜通道变成一个短视频核心的场,希望在美妆洗护品牌把所有的图文都替换成短视频格式来跟消费者沟通。其次,我们会把短视频的发布时间压缩到3分钟,也就是说商家在提交了一条短视频以后,通过审核在公域可见的时间不会超过3分钟。最后,我们会给商家核心的短视频流量看板,让大家能够看到短视频流量的效果,以及整个短视频带来的价值。

我们对短视频的考核完全等同于内容质量,而不等同于它的商品和带货的性能。所以,短视频的打开率、点赞率、转发率以及完播率是短视频质量考核的核心内容。大家可以把自己在淘内、淘外、私域做的非常优质的短视频尽可能多的上传到我们的场域里面。我们也希望这些短视频会给用户带来全新体验的同时,也会给我们带来更多的消费者的资产。

接下来是我们今年对于三块域的认识,我们叫三盘流量

就像每次大促我们的小二会和商家盘货一样,从今年开始,我们的营销同学也会和商家盘流量,这个盘流量一共有三盘:第一盘是外域的流量,我们的目的是在外域里面去触达最多的消费者,给消费者能够在最短时间内引起他的关注和注意力的种草目标。第二盘,当这些消费者带着他的兴趣来到我们的淘内之后,我们希望公域会给他们一些更深度、更感兴趣,以及更权威、更专业的一些挑选通道和场域,让他们快速形成他们的购买决策。第三盘,当到达私域的时候,我们会提高我们的收割和转化效率,通过一些玩和互动以及整个交互的方式,让用户能够快速完成拔草和用户价值的兑现。围绕这三块流量我们有一些场域的构造以及营销打法,后面也会跟大家深度展开介绍。

这张图相信老商家一定不会陌生,这张图就是我们每年都要给商家展示的天猫美妆洗护营销日历。今年跟往年没有很大的不同,除了多了一些细分赛道和细分行业以外。

这张图唯一要向大家强调的,就是天猫美妆洗护全年节奏分上半年和下半年,上半年我们希望大家尽可能去拉新客、发新品,把我们的会员招募体量做到最大,效率做到最高。在下半年我们希望商家把重点放在私域,把会员活跃度做到最高,借助我们下半年营销的高峰以及礼遇旺季,最大限度实现会员的转化,尤其是借助双11、双12、礼遇季以及七夕节这些大的节点,通过超级单品、超级新品以及特色货品实现转化。

但是在今年,我们对营销日历做了一个全新的升级,我们管它叫营销地图。在我们每一档节目里面会有新纬度的拆分,会把这个活动里面的供给以及针对的人群以及它的核心场域做一个详细的细分。这张营销地图会更加有效的帮助商家确定在每一档节目里面主推品质是什么以及参加的选择性是什么,主要的人群是什么以及我们沟通的策略是什么。我们相信随着营销地图的出现,我们的商家对营销的精细度会大大提升,我们对于人群的运营效果也会有一个质的飞跃。

接下来讲的是服务部分。

服务在天猫长久以来核心关注的是实物销售,但是今年在实物以外我们会开辟服务商品的一些拓展和耕耘。我们之前上的品牌兑换卡会在5月份升级成天猫的购物金。

坦白来说,它的概念就是和线下储值卡做对应。首先我们线下的实体店或者服务机构,都可以通过在线上的旗舰店来售卖天猫购物金,通过膨胀的形式最大限度获取我们新人群。当我们的新客拿着这个购物金到线下享受完服务之后,他可以通过核销把我们的交易闭环给天猫,同时会把一些用户的洞察给到品牌,从而实现完美交易的闭环。

同时,购物金不仅会挂载服务,也可以挂载实物商品,也可以把我们线下每一个BA、每一个门店变成线上消费者沟通阵地的引申,同时我们的BA和店铺也会从分销的实物商品中得到自己相应的收益。购物金这个项目,它是一个核心的衔接点和抓手,把线上和线下,服务和产品,新客和会员运营完美结合在一起。所以今年我们也是大力鼓励所有具备线下门店和线下服务的商家,积极踊跃参与我们的购物金项目,希望用购物金这样一个抓手,给大家带来成倍生意的增长。

购物金产品链路的创新点在于:第一,我们会有一个天猫的中间帐户。传统的储值卡,消费者和商家之间很难建立信任,因为当消费者购买储值卡的时候,他的钱是直接进入到商家帐户里的,大量纠纷会产生在帐户的金额以及卡的退费和续费环节上面来。但是我们现在把这个卡的钱由天猫一个中间帐户来保存,消费者对平台的心智和信任可以大大减轻商家在这方面的压力。

第二,对于商家来讲,它需要消费者购买储值卡之后有一些其它需求,我们会通过中间帐户给到商家一些中间商品和贷款,商家会借助这些贷款来拓展自己的业务,这样会达到完美的体验和融合,消费者也不用担心自己的资金受到任何损失,因为这张卡和里面存的资金是任何时间点都可以退和查询的。这块是由天猫底层的技术架构来提供的保障。

同时,我们今年在新零售也有主推的一些领域。

第一个是导购和门店的直播。这张图是给大家看一下美妆直播导购空间有多大。其实整个中国美妆行业可能有十几万家门店,每个门店我们按照5个导购来算,可能就有上百万导购的资源,现在还远远没有把这些导购资源发展起来、驱动起来和合约起来。所以今年我们借助新零售各种产品,包括新发布、淘小铺,能够让线下门店和导购享受到我们直播的红利,给线下和线上带来更多的成交,也对疫情带来的影响做最大的缓解和对冲。

整个新零售今年在全平台有一个统一的部署,就是本地化和同城送业务。

在本地化和同城送业务里面,我们有一些细分品类是非常有机会的。比如宠物医院,它可以和同城送团队进行紧密配合,给到宠物在线下享受服务的消费。这里面的空间有多大呢?目前中国的宠物消费大概占90%的是实物消费,但是在美国和日本这些宠物比较发达的国家,已经有超60%都是服务性的消费,包括宠物医院、宠物护理、宠物训练以及宠物学校等。这些内容通过同城送这样一些衔接点会非常容易触达。

同时,我们的实物销售也可以和线下的门店库存充分打通,通过我们完美履约的链路给到消费者最核心的体验。同城送在疫情期间有一个爆发性的成长,我们发现原来一些不活跃的,比如像都市银发族、小镇中年这样一些用户在同城送这样业务形态里是非常活跃的,这也给了我们新的用户增长的机会。

最后跟大家讲一下我们在技术上的创新和领域。

首先,去年我们成功推出了AR测肤和试妆,同时我们把体验和优势扩展到了染色试色领域来。今年我们发现,最大的好处在于它极大的促进了消费者的停留时长和消费者关联。在AR的产品上线之后,我们的每个消费者尝试的产品从原来的一点几个扩大到了20个;原来在详情页时长从大概30多秒提升了一倍,到了70多秒;同时90后占比也提升了50%。所以今年我们也希望AR这个技术能够进一步发扬光大,不仅在私域,也在公域构建更多更好的体验和更好的场。

其次,我们会把高定服务推给对于个性化服务要求更高的用户。我们围绕着容易缺货的商品,会推出排队业务、摇号业务、抽签业务,让大家在缺货预定环节上更多的一些社交交流机会和更多的互动可能,给到商家更多一次营销的机会,而不是简简单单的给他一个通知,告诉他们什么时候我们会上架,让他到那个点去购买。这块也是今年产品技术创新的一个主要方向。

围绕这些产品技术的创新,我们会又有一波生产力会被进一步释放出来给到品牌,然后更大的跟消费者触达和运营以及互动的空间。

这张图是今年新鲜出炉的,向大家汇报我们去年的工作成果。

去年天猫美妆作为天猫第一个试点行业,首次实现了所有产品的条码录入到商品后台,同时我们把这些商品的条码和质监局成分数据进行了完美打通。我们第一次实现了对供应链层级和消费者用户趋势对接的分析,从每一个成分和含量角度对整个商品进行深入的分析

比如现在一些蓝海的成分,像二裂酵母,它所代表的产品去年的GMV成长300%。还有一个是百芨根提取物,这样一个成分去年代表的GMV带来了350%以上的成长。围绕着这样一些商品分析能力的深入,我们可以给到消费者同时也可以给到商家更深层次、供应链层级的一些建议和未来发展的趋势,会更加有效的帮助我们去开发更加符合当前消费者需求和趋势的一些商品。

同时,未来还有一个巨大的空间,就是我们可以把上游的生产商接到我们平台里面,把这些数据和它们的生产工艺以及研发过程相对应,缩短它们新品研发时间以及上市时间,给品牌提升更大的竞争力。同时我们也可以把前台推荐算法做更大的优化,把核心的成分以及敏感人群进行最恰当的以及最高效率的对接,大大提升我们商品的销售效率。在这个生产力的释放过程中,我们会给品牌更加精细化运营自己的商品和自己的人群带来更好的工具。

最后一点就是供应链。

谈到供应链,不得不把话题转移到当前我们面临疫情的话题上。虽然疫情在中国已经逐渐过去,但是我们会发现这次疫情对所有商家供应链都带来了巨大的挑战。我们在事后对供应链挑战复盘基础之上,我们提出了三点看法:

第一,我们在之前供应链建设来讲还是有一定欠帐的,今年还是要强调供应链时效的建设,再进一步给消费者改善。

第二,今年疫情最严重期间,会发现我们对供应链敏捷度的设计是不够的。但是在这方面走的比较靠前的商家提早实现了分仓,提前实现了端到端的能力。这样的商家供应链反而不是它的负担,变成了它的增长的引擎。所以在今年,我们也会推动所有的商家把自己的供应链敏捷度做进一步提升,把分仓能力建设起来,不要把鸡蛋放在一个篮子里面。未来一旦相同风险再次发生的时候,我们会更加从容的应对。

第三,我们会提高供应链的开放度,实现在供应链领域生态的全面开放以及能力的全面开放。也就是说,天猫把自己的能力接到供应链合作伙伴,会让供应链合作伙伴加入到给商家服务的行列中来,给商家更多的选择,提升供应链的效率,以及供应链的能力。

这里面要跟所有的商家宣布一件事情,就是今年春节要实现全行业的春节不打烊,也就是说任何天猫美妆洗护的商家在春节期间要保证自己的店铺24小时正常发货。整个要求也是为了应对春节期间保留最低限度物流运作的在岗人数,确保一旦这样的风险再度发生的时候,我们的物流会有一个最基本的最核心的能力以及响应的机会。在这点来讲,我们希望得到所有商家的理解和配合。

最后我们用几个“新”来总结今年的策略。

新供给角度来讲,我们会把供给扩大到内容和服务角度。

新人群来讲,我们希望所有的商家跟我们一起来面对这样的一个消费创新、消费换代,我们针对人群会成为行业运营的一个主导。因为他们不仅是我们销量增速主要的组成部分,他们也左右着所有平台内容的创造和产生。也就是说,其他的人群获取的内容都是针对这个人群来影响或者来创造的。

新营销角度来讲,我们更加关注营销日历到营销地图的转化,我们希望商家从营销地图上能够更加细化营销的运营。

新内容角度来讲,我们主要是强调直播和短视频的建设。

从行业来讲,我们会覆盖直播和短视频领域,也希望快速的把直播和短视频变成行业增长的一个最新的引擎。

新零售角度来讲,我们希望通过储值卡业务的创新和同城化以及完美履约的技术,把线下的服务业和线上的一些消费者运营做完美的对接,实现两条供应链的共赢和对接。

在新技术体验角度来讲,我们希望AR技术之上,我们底层商品的一些属性、条码以及成分给大家带来更深程度商品的洞察,也能够驱动我们供应链一个核心的创新。

最后,我们还是会把数字目标跟大家再展示一下。

其实我们百亿俱乐部在去年就有所产生,在今年至少会再增加2家;亿级人群资产俱乐部今年会有50个

我们为什么会有这么多亿级人群俱乐部?

在会员运营角度来讲,其实我们没有做到巅峰,我们仅仅是刚刚开始。所以在亿级人群俱乐部资产角度来讲,我们会有一个更大的空间。

在我们的人群ARPU值角度来讲,我们有一个巨大的提升空间。因为大家看到美妆这么大的体量,这么快的增速,但实际上我们的ARPU仅仅还不到600块钱。所以跟线下专柜和实际业态相比,这个空间至少还有3—4倍的成长空间。我们认为美妆在未来3—4年之内还是会实现高速成长,成长的速度不会下降。

这些判断的基础是来自于我们的需求,来自于我们的技术,来自于我们的创新,以及来自于我们的会员运营手段的提升。

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