数聚 | 彩妆在微信、抖音的不同投放策略分析

微信与抖音投放账号的差异,品牌的异同,什么品类在这两平台最火……这篇文章都告诉你。

作为日活量超高的两大巨头,微信和抖音一直是商家必争之地。而彩妆品类一直是近年来出现黑马最多的品类,今天我们就来聊聊彩妆类品牌在微信(偏私域)、抖音(偏公域)两个不同属性平台的投放现状以及策略。本篇系转载自聚美丽合作伙伴——面朝互动(mianchaokeji)。

双十一影响投放力度:微信在前,抖音在后

从时间维度上来看,彩妆类品牌在微信公众号投放集中在3-5月,下半年投放数量降低,而抖音投放从3月开始明显上升,7月开始加大投放力度,11月(双十一大促)达到峰值,12月又有所下降。

△微信VS抖音平台账号投放趋势,数据来源:西瓜数据

我们发现,双十一前后品牌对于投放平台的选择是有所改变的。上半年微信平台投放数量较多,接近双十一,品牌在抖音的布局逐渐增加

结合双十一时期的平台用户互动趋势数据来看,双十一期间,彩妆类商品微信投放文章用户总点赞数、赞评比数均在11月达到峰值,用户对商品促销相关内容关注度较高,同时大量营销内容也降低了用户互动欲望,因此赞评比达到全年最高,用户互动意愿较弱。

彩妆类商品在抖音投放视频总点赞数逐月增长,8月点赞数最高,11、12月赞评比较低,用户互动意愿较强。 

△微信VS抖音平台用户互动趋势,数据来源:西瓜数据

口红竞争激烈,其他品类尚待挖掘

口红在美妆界的地位,说一句夸张的话,大概是“得口红者得天下”,这在品牌投放上也有展现,在微信、抖音平台投放数量最多的彩妆类商品就是口红,并且远多于其他品类。

△微信VS抖音平台投放商品类目分布,数据来源:西瓜数据

当然,这对品牌来说,也是一种新的机遇,因为我们发现,防晒、睫毛增长液、粉底产品在微信平台投放数量较多,美容工具、香水、粉底等在抖音平台投放数量较多,这些品类的产品同样有需求并且对市场的占有率相对而言尚未饱和,对品牌来说更有操作空间

微、抖投放账号差异——微信含蓄,抖音直接

微信毕竟不是为了带货而生,品牌投放也显得相对含蓄一些,彩妆类商品在微信平台投放以情感类账号为主,其次是时尚、生活、资讯、娱乐等类型,多为泛生活类账号;

而在抖音平台投放以美妆类账号为主,其次是种草、网红美女、搞笑、剧情等类型,以短视频的形式,直观快速。

△微信VS抖音平台投放账号类型分布,数据来源:西瓜数据

以美妆品牌HFP为例,近30天来,它在微信平台投放了461个公众号,而其中,情感类账号就有142个,占32.98%,娱乐类也有100个,占21.96%,两者占比超过半数。

我们分析2019年两大平台TOP100商品投放账号带货广告次数,同样可以看出,微信平台情感/生活类账号投放次数多,抖音平台美妆/剧情账号受欢迎。

△微信VS抖音TOP100商品投放账号排名,数据来源:西瓜数据

微、抖投放品牌差异:微信主外,抖音主内

报告显示,微信平台彩妆类商品以国外品牌产品为主,8个为国外品牌,商品数量较少,多为国外品牌爆款产品,产品在微商城上售卖,多为甄选全球好物的电商平台,如泰国品牌思薇娜,韩国品牌薇欧薇VOV等等。

抖音平台上彩妆类商品则以国产新锐品牌为主,完美日记12个推广链接包含7款产品,多产品推广提升品牌认知,卡婷、滋色、花西子、合拍等其他彩妆品牌产品推广均以多产品推广策略为主,这也给近年来国产新锐美妆长期占据我们视线找到了论据。

△微信VS抖音平台投放品牌分布,数据来源:西瓜数据

从这些投放账号的内容也可以发现,以国外品牌为主的微信平台,产品更多利用明星同款效应,女性话题吸引用户阅读,推广内容以功效性特点出发,介绍产品功效。

抖音彩妆产品推广内容则以更接地气的闺蜜话题出发,吸引用户关注,通过真人试色介绍种草继而转化。

△微信VS抖音品牌投放内容特点

遵循投放基本策略:打造品牌特有节奏

报告数据发现,彩妆类商品在微信公众号单篇投放文章阅读数集中分布在1万以下,文章数量占比达97.71%,阅读数1-4万占1.75%;

在抖音单个投放视频点赞数集中分布在1万以下,视频数量占比达96.73%,点赞数1-10万占2.61%。

这也意味着,无论是在微信还是在抖音平台,投放均遵循少量头部账号+部分中腰部账号+大量长尾账号的投放策略。

△微信VS抖音平台投放策略,数据来源:西瓜数据

以这一策略做基本逻辑,品牌会根据自身发展与产品定位在不同时期采取不同投放手段。根据面朝研究院列举的ZEESEA滋色为例,可以发现,在品牌试水阶段,它通过大量素人以及部分部分中腰部美妆大V推荐互动,拉近与用户的距离,之后再通过少量明星代言的形式塑造品牌,最终达到口碑打造,占领用户心智的目的。

这种投放策略能将产品大面积铺开,并且能够适当控制营销成本,对于品牌来说,也有助于建立有序的全渠道整合营销流程,打造品牌影响力而不是单一网红产品。

其实,投放拓宽了变现渠道,成为品牌突围的铺路石,但是投放效果的好坏,除了KOL的选择之外,离不开品牌对于投放时间、投放平台、投放节奏等各方面的把控,这就要求品牌及时调整方向,学会利用数据营销工具对投放做出科学的评估和预判,进而制定出传播效果最大化、投入产出比更高的投放策略。

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