高姿防晒“小黄帽”x罗永浩直播带货,携手撬动“直男经济”

被老罗形容为“防黑神器”的高姿防晒喷雾,上架5分钟35000组产品即全部售罄。

4月10日晚8点,罗永浩的第二场直播如约而至。

“如何看待老罗的第二场直播?”

知乎网友评价,相比首秀的手忙脚乱,老罗的第二场直播出场状态明显更加自如,节奏把握精准,对品牌信息的掌握也更透彻,成长速度肉眼可见的快。不得不说,老罗带货,有内味了。

再看罗永浩给自己直播带货定的原则:“基本上”不赚钱,交个朋友。

当然,钱还是要赚的,但我们更关心,老罗会拿什么产品跟大伙交朋友?毕竟品质过硬、足够“刚需”,鱼和熊掌,以老罗的脾气似乎都想要。

在第二场直播中,可以看到,罗永浩继续选择美妆品类的带货,而有“科技派”美名的国妆品牌高姿并不意外地出现在直播中,数据显示,4月10日晚,被老罗形容为“防黑神器”的高姿防晒喷雾,上架5分钟35000组产品即全部售罄,销售额破百万,累计观看人数达1142.7万,高点为70万。

据悉,高姿的这款名为“小黄帽”的防晒喷雾曾在上线2个月后就稳居国货Top C位,并引发行业关注,这匹防晒界杀出来的黑马为何会选择“罗永浩的直播秀场”,其又是如何引爆现象级销量的呢?品牌方高姿在市场洞察、产品布局、营销打法上的爆品思路值得探究一二。

携手老罗,撬动“直男经济”

对于直播带货,知名媒体人韩志鹏曾发文称,其通过主播与粉丝之间建立起信任关系,配合电商平台的基础设施,引爆即时性消费场景,本质即是一种营销手段。

但对于此种营销方式,传统品牌的感情总是十分复杂。老罗直播,戏谑揶揄的不在少数,持续观望的也大有人在,然而商业环境瞬息万变,每一步都需果断出击,才能准确地踩上风口,乘势而上。

可以说,作为国货美妆最会做营销传播的品牌之一,高姿此次的成功正是得益于这种“快准狠”的营销眼光。

事实上,与老罗的联手并不是高姿直播带货的首回尝试,早于2019年,高姿便携“小黄帽”防晒喷雾作客薇娅直播间,结合薇娅年轻女性形象,将新品带入大众视野。

而此次高姿选择“二度”跨入直播间,除了看中罗永浩首度直播的高讨论度和曝光度之外,由老罗引发的直男受众的“破圈效应”,亦是高姿此番携手的重要动因。

通常来说,女性是美妆防晒喷雾的主要消费群体,然4月10日晚,为高姿防晒喷雾百万曝光和销售额做出“贡献”的,是一群美妆的非传统爱好者,即罗永浩抖音直播粉丝画像里占比超过80%的男性。

但既是在这样的情况下,高姿当晚依然收获了可喜的销售转化率,足见有相当多的男粉通过本次直播了解并关注到高姿。可以说,高姿此举着实拓宽了产品的受众边界,实现了品牌“直男经济”的撬动。

洞察点爆:从消费者心里走出来的防晒爆品

今年3月,淘宝直播带货一姐薇娅在接受外界采访时,提及直播爆品的选品方法论无外乎三点:亲测好物、市场热度、粉丝需求,三者缺一不可,此番表态,亦向行业传达出,直播的模式并不是传统的推销模式,想要引爆销量,除了带货主播个人强大的IP形象和语言风格外,产品自身的需求度、话题度和好感度也十分重要。

换言之,高姿精准洞察市场的产品嗅觉,是其直播带货成功的又一利器。

相关数据显示,近一个月来,天猫的防晒销售额达到5亿左右,环比涨幅约为401%,不难看出,经过近几年的市场培育,加之“防晒季”的来临,消费者的防晒需求正在显著上涨,而细分品类下传统“防晒霜”屡屡被诟病的涂抹难度则给“防晒喷雾”带来了突破机会。

《2019防晒品类趋势洞察》亦指出,消费者的防晒需求正逐渐从“面部”转向“全身”,同时更愿意为“多重防护型的黑科技”产品买单。

高姿正是在此基础上,准确预判了市场趋势,在洞悉消费者防晒诉求后,领先众多品牌提前部署新品防晒喷雾的研发计划,从而最终走进消费者心里,轻松完成销量收割。

基因引爆:三十多年美白品牌高姿的产品深耕之路

除了立足消费者需求势能强劲的前瞻性布局,品牌方写进基因的研发实力也是高姿“小黄帽”爆发的核心赋能之一。 作为美白领域的权威先驱,高姿持续深耕了三十多年的美白产品实力, 在此次“小黄帽”防晒喷雾的研发上再攀高峰。自2015年开始,高姿领先行业拿到美白特证,数量累计65个之多,并陆续推出一系列拥有突破性美白技术的新品。

无论是明星“大白水”还是“小黄帽”等其他爆款,多年深耕美白领域所塑造出的品牌力、专业度,无疑让高姿在与同类型产品竞争时更具底气。据悉,“小黄帽”防晒喷雾特别添加美白网红成分“烟酰胺”,在防晒的同时,能够集中美白提亮、养护肌肤等多重功效于一身。

除了“美白护肤”这样的差异化卖点,“小黄帽”也解决了消费者诟病已久的“痛点”,正如罗永浩在直播中描述的,高姿的防晒系列“化完妆也可以使用”,这得益于“小黄帽”轻盈透明的质地,细腻的出雾量可以迅速在皮肤表面形成一层光泽透亮的光膜,妆前妆后补喷不化妆,真正让消费者“用得舒心”。

值得一提的是,从外观上,高姿的新款清爽防晒喷雾,延续网红爆款小黄帽的喷头设计,形象活泼的“黄帽”拉近了与年轻消费者沟通的距离,同时该设计还具有紫外线感应技术的黑科技,当外界紫外强度越高,“黄帽”被直接照射的部分颜色就会越深,这一特殊的功能在让消费者产生更鲜明记忆点的同时,也加速了其在社交媒体的口碑传播。

从产品功效上,高姿防晒系列拥有SPF50+PA+++高倍防晒,如此“硬核级”的防晒指数,能够满足不少消费者长达12小时的外出需求,同时也足以抵御消费者在野外活动时,受到的高强紫外线照射。

综上看来,作为一款“处处写入好评基因,样样击中消费者心窝”的产品,高姿“小黄帽”如何能不受青睐?

营销引爆:明星+红人占领Z世代心智

无论是消费观念还是购买能力,18-25岁的年轻消费者作为线上消费主力人群,一直是各大品牌营销关注的焦点。事实上,国货大牌高姿也一直有着品牌年轻化的营销诉求。

短视频应用作为深受年轻人喜爱的潮流中心,自然成为了品牌年轻化营销的首选阵地。此次新品上市战役,高姿构建起由“抖音、小红书、B站”组成的短视频营销矩阵,深入年轻人流量腹地,快速辐射年轻消费群体。

而以直播、短视频等形式为主的社交营销下,高姿从粉丝圈层发力,通过明星-达人网红-KOL的层层渗透,带货效力明显。

譬如,在KOL种草上,高姿拥有50+抖音达人、400+美妆达人组成的超强卡司阵容,传播系列场景化种草视频,成功营造爆款氛围,同步引导销售转化,最终形成闭环,实现品效合一。

此外,高姿还签下实力明星陈乔恩的代言,吸引潜在消费者。

种种营销动作,无不彰显出高姿定位精准营销,积极拥抱年轻一代的品牌态度。

纵观高姿“小黄帽”的爆品营销成效,一方面,精准的消费者洞察助力高姿在市场表现中占得先机;另一方面,品牌通过“圈层渗透+社交营销”策略与年轻人达成深度连结,效力突出;如今,高姿又在直播带货上打得酣畅淋漓,品牌升级战再下一城,可以说,高姿品牌一直在用生命不息、更迭不止,换来品牌在变化无常的消费市场中,一次次契机。

而回顾罗永浩的创业生涯,坎坷多于顺遂,唯一在不断重复的,也是不妥协、折腾到底,要有所“作为”的执著。

当岁月的雕刻幻化为对理想更高的敬畏,对品质更卓越的追求,总有一次相遇,属于罗永浩和专注美白三十年的国妆高姿。

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