2020,直播按下加速键

疫情极大地加速了直播的发展,同时,直播作为一种新的快速成交的购物方式,也在倒逼整个产业链升级。2020年,直播按下了加速键。

“倒计时两分钟!”正在聚会吃餐的老板忽然放下筷子,拿起桌上亮着屏幕的手机,一本正经地打开抖音。公司聚会尽量不刷手机一直是聚美丽不成文的规定,这会老板“顶风作案”全因为一个男人——罗永浩。

4月1日,罗永浩带来了首场抖音带货直播,持续了3个小时10分钟,累计支付成交1.1亿元,累计观看人数4800万人,同时在线峰值人数约300万人。

“我一定要买点什么东西。”作为一名铁直,老板应该很少有这样强烈的消费冲动。在消费市场里,女人>小孩>老人>宠物>男人。这一经典调侃已经人尽皆知。而罗老师的受众,恰好是男性占大多数。不少人不禁感慨,电商直播终于要覆盖之前无法触达的男性市场了。

而关于近期直播的大事记还有央视段子手朱广权携手李佳琦直播引1.2亿人围观。从严肃正经的新闻直播间,无缝链接到插科打诨的带货直播间,在这场笑料满满的直播合作里,为湖北带货超过了 4000 万,彻底破了一次次元壁。

△朱广权、李佳琦直播截图

2020开年,注定是不一样的,疫情打破了所有计划。而直播的高速发展离不开疫情的“助推”。

据QuestMobile《中国移动直播行业“战疫”专题报告》显示:疫情期间网民在线的用户时长比年初增加了21.5%,并直接撬动了抖音和哔哩哔哩的直播业务增长,前者的直播流量占比从24%增至28.2%,后者的直播流量占比从10.7%增至12.4%,另一家平台快手的直播流量也稳定在50%以上。

一些服务场景高度依赖线下的行业的花式自救,也是直播逐渐演变成行业基础设施的驱动因素。云旅游、云蹦迪、云健身、云峰会等新玩法也层出不穷……直播的场景正在不断扩宽,俨然跳出了泛娱乐和电商的圈子。

直播作为种草即拔草的“实时长视频”进一步拓展了“人货场”的新场景,还能为品牌将粉丝对红人的好感移情,带来信任赋能,变现效率更高,自然获得更高的关注。

目前,美妆行业主要的直播平台有如下四类:

淘宝系:疫情加速了消费者在淘宝看直播买买买,这是云超市、云逛街,更是线上人格化的Costco,走的是极致性价比,购物体验是优质选品基础上的全网最低价。对于品牌来说,淘宝直播可类比线上的快闪分销渠道,薇娅李佳琦是单次卖货的KA,其他类似LKA区域连锁。

腾讯系:小程序直播,结合小程序商城以及私域生态,小程序直播在今年第一季度终于迎来了井喷,主要的形式是品牌方在自家商城内的自播,形式以通过活跃会员社群而形成复购为主。

快手系:是养成系主播+老铁福利带货,挂榜偷塔的群众运动;可以考虑借用红人的信任来打造品牌,而规避低价陷阱。快手直播类比线上的CS渠道,是老板娘热情服务熟客的店铺,是红人给老铁争取的优惠福利。

抖音系:时尚群聚地,短视频可带更多的品宣属性,老罗终于开启了抖音直播卖货的大门,希望能真正开辟出兼顾品宣与销货的健康平衡。

想想看,连上文中受众多数为男性的罗老师里,也出现了欧莱雅男士,高姿,植观等美妆品牌的身影,可见其普及程度。

高复购率,转化率,直播成为美妆品牌重要销售转化途径

年初,淘宝联合淘榜单公布的数据显示,淘宝直播带动成交在搞的五个行业分别是珠宝,女装,流行饰品,美容护肤以及童装。

2018年淘宝直播的交易金额就超过1000亿,2019年没有公布具体数据,但是双11单日成交金额接近200亿,成为商家最快速的销售模式之一。

欧莱雅工作人员曾对媒体表示:双11期间通过和淘宝头部主播薇娅Viya、李佳琦的联动,直播极大地提升了店铺的转化率,促成了更多的用户购买,“最高时接近20%,效果非常好”。

”预售第一天,欧莱雅店铺直播了17个小时,吸引近百万人次观看,并帮助品牌增加了上万的新粉,这样的效率远高于传统的线下专柜。” 巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁说。

△欧莱雅直播截图

2019年,通过淘宝直播、微淘、品牌号等多种运营方式,欧莱雅官方旗舰店的店铺粉丝增长了42%。“直播期间,我们一般以护肤教程为入手点,向观看直播的人群做相应的产品推介。”工作人员介绍,“同时,我们还会配合天猫新零售布局,举办PGC栏目活动,如双11期间的‘金牌导购挑战赛’、‘百名专柜导购霸屏直播’等,打通线上线下的壁垒,将线下导购培养成精通新零售技巧的全方位人才,更好地服务消费者。”

而在大促期间通过直播导流的远不止欧莱雅一家,无论高端外资还是本土品牌,都开始将直播常态化,并在节点期间提升时长和促销力度。

据阿里巴巴公布天猫美妆双11战报,双11期间共计1162家自播开播,8家直播引导成交额过亿,美妆洗护双11直播引导成交占比天猫直播大盘39%,其中美妆直播渗透率达16%。

一些诞生于移动互联网浪潮下的新锐品牌,则对这种新动态更加敏感。

以完美日记为例,在增长黑盒统计的2018年11月到2019年1月的数据看,淘宝直播中售卖完美日记产品的场次有超过13000场。

△完美日记小黑钻口红淘宝直播场次 数据来源:魔镜电商数据、挖数科技、增长黑盒GrowthBox

以朱正廷代言的小黑钻为例,完美日记在2019年11月12月对直播的投放达到高峰,11月、12月参与带货的800万粉丝以上的主播高达66人(全年一共只有92位800万以上粉丝主播带货)。

在看探险家十二色眼影,11月、12月连续投入了上千位主播,是所有产品直播数量Top1。淘系直播可以直接带货,所以和销量对比还是有一定正相关性的。

从品牌诞生第一天起,完美日记便开始尝试与主播合作进行直播,虽然彼时的淘宝直播在所有直播与视频平台中还是一个体量相对微弱的渠道,但效果却很快显现出来。”完美日记的营销副总裁孙蕾曾对媒体说,“今年(2019年)直播成绩比起去年是几乎翻番的。”

除了完美日记,花西子、Red Earth红地球、橘朵等都不同程度了参与了直播卖货。

当然引起品牌纷纷下注直播的一个重要原因是相比于其他营销更高的转化和复购率。

根据淘榜单联合淘宝直播的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年淘宝直播进店转化率超65%,核心用户(每周访问淘宝直播3天以上)日均停留接近1小时。

QuestMobile数据显示:直播卖货是最受女性同胞喜欢的模式:简单粗暴、转化直接高效,支付率远高于普通的用户。比如,在手机淘宝,观看直播的女性用户支付率高达68.8%,相比之下,全体手机淘宝用户的平均支付率为56.8%

茉莉传媒联合创始人兼CEO Monica在2020淘宝直播盛典中公开演讲中曾用一个茉莉传媒服务过的美妆品牌举例,她说道:通过4个月较高频率的直播,其直播的转化率是全店转化率的三倍以上,并且在这4个月以来一直在稳步的提升。

△茉莉传媒联合创始人兼CEO Monica

在不久前发布的欧莱雅2019年报中显示,得益于直播以及社媒数字营销的大规模投放,欧莱雅借助中国区电商的强劲销售增长,欧莱雅2019线上销售额同比增长了54%,电子商务在全球销售额的占比达到了15.6%,也使集团实现了12年以来同比增长的最佳业绩、利润创历史新高。

另外一个不得不提的例子是Red Earth红地球。2018年11月,Red Earth红地球草本粉底液在李佳琦的直播中出现了8次。随后,红地球在天猫的销售指数增长了10倍。

去年,Red Earth第二年参加双11,同比增长3000%,2分钟超过去年双11整体,24分钟超去年全年成交额。

而从聚美丽“数聚”栏目分析近几个月的旗舰店明星产品的销售来看,直播的支付转化率也是比较高的。(详情可点击链接)

2020年,加上疫情的“推动”,直播更是加了一把火。

“疫情期间因为没法出门,所以线上内容平台、社交媒体平台的活跃度反而会比平常要高,对直播来说是利好,观看人数比往常会有上升,销量增长很多。”缇苏CEO施杰对聚美丽表示。

以疫情后首次大促三八节为例,在此期间,直播俨然成为营销标配:兰蔻淘宝直播在3月6日当天,直播时间长达12小时,直播直播间观看人数达到20万以上,且在妇女节前3天,都在进行4-12小时不等的直播,,珀莱雅,花西子直播市场达到16小时左右……

线下共同抗疫,品牌欲加码帮助转型

大批涌入的直播者迫使身处其中的参与者不得不改变以适应激烈的竞争。

疫情导致的隔离受损最严重的当属线下实体店,线下店铺的无差别关闭,使得线下实体零售店成为受影响最直接最严重的群体。因此,不少本土品牌想要拉一把这位“共同奋斗多年老伙伴”。

“原本疫情带来沉重的打击,现在我每天专心在快手小店卖货。每天营业额大概四五千。”双燕原本是河北一家CS渠道夫妻店老板娘,通过直播培训,已经转成一位专职直播主播。

“像双燕这样的例子有很多,我们几乎每个省份都有这样的金牌主播,经过我们的直播培训,通过公域流量引入2-3天可以销售1-2万,他们切实地感受到了直播的魅力。”格兰事业部大客户总监伏广涛对记者表示。

△格兰玛弗兰直播

伏广涛说的直播培训是指格兰玛弗兰推出的“7+5+2模式“。据悉,2月1日开始,格兰玛弗兰便开始在全国范围内通过培训公司进行快手培训和推广。

“两个月时间里,我们启动了接近17个省,有5000+BA参与了直播节的学习。另外通过大大小小超过100场直播节,我们从实际操作中总结出非常符合直播需求的东西。”伏广涛总结说。

从2019年开始,润初妍也开展了大大小小不下百场线上直播活动。

润初妍总经理杨承浩对聚美丽表示:润初妍的直播更多的是帮助加盟润初妍的终端门店出货。而为了更加专业,润初妍和网红直播培训公司伯创合作。

最近的一场直播中,全国有90多家门店同时在线参与,7.8万人次在线观看,在时长1个多小时的直播中,总销售额103.58万,单店最高销售5.6万,总点赞数28.6万。”杨承浩略带自豪地说。

像格兰玛弗兰、润初妍一样通过直播与CS渠道携手合作的例子并不是少数。春夏在云店的基础上,借助“一瓶一码”系统、“社群+直播”等方式帮助门店引流,伊贝诗把新品发布会搬到线上,用直播形式与渠道伙伴沟通……

另外,旺香婷、美林美妆、金甲虫等经济实力较充足的实体店也开始自己尝试直播获客。

初期尝试直播的门槛并不高,一部手机一个支架,就足以支撑基础的拍摄,加上利益驱动CS渠道形成直播热潮并不难理解。

CEO们涌进直播间产生新化学反应

如果说以上例子还在试水阶段,林清轩则高调许多。

林清轩创始人孙来春在正月初七给所有员工写下了《致至暗时刻的一封信》引起行业不小的共鸣。2月14日晚上7点,孙来春迎来自己的淘宝直播首秀,而后产生的销售额比去年同期增长了145%。

被“逼”参与直播的不只孙来春,行业外有海底捞、红星美凯龙,携程,银泰,行业内还有珀莱雅等,从美妆、服饰到餐饮、旅游等不同领域的CEO们纷纷走到屏幕前,他们不讲段子,没有强大的粉丝基数,很多人第一次开播还有些不适应。

△方玉友,朱向兵等化妆品行业CEO纷纷开直播秀

但这些略显“笨拙”的CEO们,却和直播间发生了奇妙的化学反应——“林清轩”CEO孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看,总销售额近40万,相当于其公司4个线下销售门店一个月的销量;银泰商业CEO陈晓东连播了4个小时,引来22万人围观,银泰直播间也一路冲上了排行榜第一;红星美凯龙5大总裁首秀便狂揽112.72万人气,直播每小时观看人次KO千万级网红,跻身全淘宝直播TOP10......

CEO们直播的“意外”成功,来源于他们对自家产品的研发故事、团队等更加熟悉,而这场“CEO大跃进”背后也透露着直播将成为品牌越来越重要的战略。

春纪相关负责人对聚美丽表示。“2020年,春纪在原有网红达人直播合作的基础上,更加地重视和加强自播的建设。”

去年年底,环亚集团总裁吴知情透露:环亚已经组建自己的MCN机构,第一期培训的网红超过100人,与播商大学以及茉莉传媒都建立了合作。

3月16日,相宜本草于开启了全员直播,让每一位员工通过直播的方式,做一些价值观的呈现。且据记者了解,相宜本草将成立专门的部门来运营直播。

相宜本草并不是第一个专门成立直播部门的美妆企业。

“三月份开始,我们的直播全部由我们公司内部团队运营。”一直和培训机构的格兰玛弗兰已经开始组建直播团队,“我们外聘了专业机构的红人,专业团队预计在上半年组建完成。”伏广涛说。

“公司有设置专门负责直播的团队,并配备有专业的直播间。从主播人选、产品选择、直播内容、趣味性、爆点制造、互动话题到直播场景布置,都有明确的分工。”杨承浩也同样表示。

直播势必加速品牌成长和迭代

直播改变了消费方式和购物习惯,也改变了品牌的成长路径。作为一种新的快速成交的购物方式,直播也在倒逼整个产业链升级。

柔性供应链

播商大学创始人兼董事长七天在聚美丽主办的2019中国化妆品新锐品牌大会举曾举了一个工厂案例。他说道:超级网红直接绕开了所有的品牌方,和工厂开发一个新品牌,依靠巨大的流量加上一二个明星的加持,这样的玩法将会在明年(2020年)开始将会广泛的存在。

△播商大学创始人兼董事长七天

七天所说的案例便是“柔性供应链”。

“红人直播对以前传统的营销和供应链是有很大的冲击,正因为这个变化使得供应链比以往的任何时刻都重要。快捷的出新、高效的出新能在红人直播里获得优势。通过供应链的优势和性价比都能够快速的直达消费者,并且通过直播能用消费者喜欢的方式去和他们沟通,能够让她们快速的认识到产品的特性。”陈海军对聚美丽表示。

据了解,未来玛丽黛佳将灵活结合柔性供应链,为消费者打造更多惊喜的产品。而如玛丽黛佳一样的品牌并不是少数。

派芽(原山竹MCN)营销总监石头对聚美丽表示:已经有不少品牌把直播作为一个专门供货的渠道,为直播生产特供产品,通过直播反馈完善产品。

蚊子会创始人吴蚊米也表示:直播就像一台大机器,它所起到的效果,不仅是维护老客,拉新,开拓新渠道等,还能倒逼整个供应链做升级和改进。

36氪曾总结过柔性供应链的几个常见打法:

●整合供应链:与品牌或者一级代理商进行合作,拼量拥有定价权。保证主播可以拿到20%-30%以上的抽佣;

●智能选品:每个月选品团队从几十万个SKU中选择数千个上架,再通过粉丝画像和历史销售数据定向推荐给主播;

●对接步骤主播可以通过平台自助完成,包括淘客链接、佣金、定价、库存、话术内容、排期、一键寄样品等。

也就是说,拼量将直播机构与供应商之间的商务谈判、机构的选品工作、以及内容运营等方面承接了过来,以此提升主播开播的效率。

主导品牌迭代,转型

直播与供应链产生奇妙的化学反应后,产生全新的产品后,意味着同样思路的新品牌可能快速崛起,也给了传统品牌更多机会。

“今年许多品牌专门成立了直播事业部,同时,市面上也有很多品牌借助直播已经做起来了。”派芽(原山竹MCN)营销总监石头说。施杰也补充说:直播确实可以帮助一些实体行业转型,我们身边也有不少这样的案例。

茉莉传媒Monica表示:我们曾服务一个家清个护品牌,通过数据对其直播流量进行分析发现,观看其直播的人有超过68%是过往一年里根本没有购买或者关注过该店铺新流量,而这部分的人群购买转化率高达15%。

如果把这些人运营起来意味着强大的销售额。

吴蚊米向聚美丽阐述了蚊子会MCN全案管理中心的案例——宝洁旗下高端护肤品东方季道。其表示:在刚接手东方季道旗舰店时,其粉丝只有5万+,通过一段时期直播,打榜等,已经有20多万的粉丝。直播对于品牌来说,已经不是简单的带货,品宣,还及时反馈粉丝心得。

△东方季道产品(图片来源品牌官网)

另外,七天也曾举过ZLCA植露萃案旗舰店的案例,这个店铺特色定位十八年专注皮肤管理,线下美容院院线产品。从数据看,ZLCA植露萃案旗舰店2019年5月开始店铺直播,单日店铺最高涨粉54059,目前店铺粉丝量126.26万。直播单坑限时成交单数最低200+,每天两场直播,3位主播轮流直播12小时,全天候直播,每场场观100万+。

一次流量的变迁都带来了一次品牌创造的迭代,新兴内容流量成为成就新锐品牌的决定性力量。比如WIS,它的红利流量是从新浪微博来的,HFP的核心的红利期是从微信公众号来的,完美日记从小红书,半亩花田从抖音,红地球通过网络直播重新火起来。

直播让用户与主播建立起连接,使品牌经历了逆序的发展。因此我们也有理由相信,未来会有更多品牌借助直播渠道崛起。

供应链能力强的品牌更有可能在这轮赛跑中脱颖而出。”派芽机构石头对聚美丽表示,“如果供应链不能及时反应,红人带货过程中极有可能瘫痪。”

正如淘宝总裁蒋凡所说,直播可以带来年度千亿级别的成交额,已经不是点缀,而是未来商业模式的主流。

根据艾媒报告显示,2019年中国在线直播用户规模为5.01亿人,预计2020年将达到5.24亿人。直播用户不断扩大,吸引越来越多的行业、品牌试水。

好戏似乎才刚刚开始。

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