研发趋势大会 | 打破最小订单量、供货加速…科丝美诗的柔性供应链打法

如果说过去的科丝美诗是一个蒸汽火车,只有火车头是有动力的话,现在就相当于是动车,每一节车厢都有动力前进。

在社交媒体为主流的营销环境下,品牌打造产品的流程发生了巨大的变化,从原有的产品开发-推广转变为以社交媒体渠道为导向的产品开发,比如说公众号平台会侧重于成分故事,微博适合有话题性好玩的产品。品牌方越来越关注上游供应商的内容能力,从原料商获取产品内容是新一代品牌在打造产品时的重要途径。

为了帮助中国化妆品公司的研发技术人员、产品开发人员能够把握好全球化妆品研发趋势,深刻洞察到消费者的需求,进一步拉近原料商与品牌的距离,聚美丽以全新互联网在线直播的方式举办了2020中国化妆品研发趋势大会。最终,两天直播创下了10万+观看人次的行业记录。

此次会议我们邀请了多位国内外知名原料供应商高层、品牌研发总监创始人、成分类KOL,除了会共同探讨产品研发等相关话题,还将围绕纯天然、无污染、极地植物、功效护肤品、健康洗护发、多元彩妆等话题进行深入探讨。

科丝美诗作为全球最大的化妆品制造商之一,在业内有着举足轻重的地位。聚美丽特别邀请了科丝美诗战略市场部黄智映在会议上发表主题为《彩妆品类最新市场趋势与研发方向》的分享。同时,科丝美诗(中国)化妆品有限公司研究院副院长李鼎文和总经理助理申英杰也接受了聚美丽的独家专访.

以下是李鼎文和申英杰的部分观点:

  1. 2020年,美妆行业在原料、产品与技术方面会有哪些趋势?

李鼎文:功能性产品,如去痘类产品是一个值得去关注的领域。针对敏感肌的产品也会是一个持续的热点。

申英杰:2020年,在原料、产品与技术层面上,洁净美容(Clean Beauty)、皮肤微生态等是一个较为明显的趋势。特别是皮肤微生态方面,一些国际大公司纷纷投入皮肤微生态的研究与应用,科丝美诗率先发现了可用于抗衰老的微生物群组—“Strain CX”,也是世界首次在人体皮肤上发现新的微生物菌种EPI-7,将继续加大在这方面的投入。

  2. 科丝美诗今年主推的技术或原料是什么?

李鼎文:原料如天然祛痘原料“百脉根”,在韩医学主要用于清热安神,属于双子叶植物蔷薇目豆科它是一种多年生草本植物,对痘痘菌(Propionibacterium acnes)有优秀的杀菌作用,改善皮肤问题,它是科丝美诗的专利注册素材原料。

粉底中X-Fine技术依旧是我们主打,这是一种细微粉末技术,改善分散,颗粒更均匀,能够让粉底液起到更贴肤的效果,不容易产生“卡粉”,这也是“大嘴博士”的推荐技术。

  3. 科丝美诗目前核心研究方向主要是哪几块? 目前在行业所处的位置?

李鼎文:包括皮肤微生态、独家专利天然素材、独家原料开发等等。在这些方面,科丝美诗一直在整个行业中处于领先的地位,例如在皮肤微生态领域的Strain CX技术就是科丝美诗的独家技术,它是一种与肌肤衰老有着密切关系的微生物群,有助于提升皮肤中有益菌的活跃程度。

  4.在原料和产品创新上,你们的灵感主要来自哪里?

申英杰:原料和产品创新方面,我们的灵感主要来源于两方面---科技与文化。科技的话,更多是从功效、纯度、原料的洁净产地等等;文化方面,着重点是东西方传统文化、民间故事、传说等等。

  5. 像国外流行的一些天然纯净、CBD方面的趋势,国内有品牌关注吗?

李鼎文:目前推出CBD护肤品的主要集中在欧美地区,尤其是北美地区的独立品牌,如丝芙兰上线的High Beauty、Lord Jones。在国内现在是不允许生产含有CBD的化妆品,也不允许通过进口方式将国外含有CBD的化妆品引入中国市场。当然随着新的“化妆品监督管理条例”执行颁布,化妆品企业使用新原料的可能性增加,我们也积极储备应对可能有的变化。对于这种市场变化以及趋势变化, 我们公司素材研究所已开发大麻籽油成分,全新植物护肤品牌产品已上市。

  6.国内的和国外美妆行业研发环境相比有什么不同吗?还有国内企业与外资企业研发的异同点有哪些?(比如企业对研发的重视程度、企业的研发实力等?)

申英杰:国外美妆行业比较发达的国家,它的研发环境是比较成熟一些,这个成熟指的是行业的从业人员相对较多,因为如果行业里人才比较多的情况下,我们招收相应的人才也会容易一些。比如说科丝美诗进入中国差不多16 年,成立研究所也有15年了,最早研究所几乎大部分人都是应届毕业生,我们从零开始一步一步培养。也就是说那个时候行业里边相应的人才库还是太少。当然近几年环境逐渐得到了改善,大家增加了很多研发方面的投入,相应的研发人员也越来越开始越来越多了。我们不用再一味的去承担起黄埔军校这样一种定位了,因为这些年我们给行业输出了非常多的人才。

国内企业与外资企业研发的不同点在于,相对来说国内的本土企业更注重营销方面,而国外企业一直把研发当作重点和核心,而不是一个边缘化的部门。可以说10年前本土企业谈研发就是个噱头,但是现在本土企业也越来越重视研发,研发在企业内部越来越成为一个不可或缺的部门。科丝美诗一直是一个研发驱动的企业,如果科丝美诗研究所不存在,那公司一切都白搭。

国内外的企业相同点在逐渐增多,因为中国本土化妆品企业的研发中心里国际化的人才越来越多了,其实很多人员都是从欧莱雅、联合利华、宝洁、强生等大集团里久经考验出来的中国研究员,他们中的很大一部分人已经走到了领导岗位,逐步把国外的先进模式引入到了本土企业。也就是说,本土企业和国际巨头的研发模式的相似度在逐渐靠近当中,可能有过之而无不及。

  7. 近年来成分党的崛起,让品牌开始关注起功效原料,在这一方面你们是怎么看的?在推荐原料时会强调成分功效吗?

李鼎文:成分党的兴起是消费者逐步成熟的体现,她们已经不满足一般的概念添加,消费者需要买有“功效”的产品。科丝美诗一直在功效方面起这着主导的地位,我们功效测试实验室拥有30多台测试设备,能进行近200种的功效测试,可以为客户提供多方面的功效测试服务。

申英杰:现在我们一定会重点突出功效原料,当然配方体系上面可能跟原来可能还是一样,只不过就是说如何讲述配方重点、功效、重点原料和重点原料的诉求等这个陈述方式跟过去发生了很大的变化。我举个例子来讲,10年20年前和现在我们做配方的方式可能是完全一样的,但是现在讲述方式会不同,客户的关注点在哪里,我们就会把哪个作为主重点去强调。

比如过去我们是把一个配方当做一个全景画一样展示,那么现在就会变成写意画、水墨画或者油画,客户喜欢什么样的展现方式就怎么来。

  8.现在各品牌还是吃原料供应商的红利,特别是借成分主义的东风,但是当所有品牌都盯着特定的几个原料公司后,“功效”是否最后会变成“功利”,您对品牌商过分追逐成分这件事怎么看?

申英杰:过分追逐成分其实我并不觉得这有什么对错,一个时代有自己的话语体系。我不会认为把它上升到什么功利或者什么道德层面上,我觉得任何的消费者喜欢什么样的话语模式,或者喜欢什么样的那种风格都是合理的。当然我也不认为成分党这件事情会一直流行,再过段时间消费者的语言逻辑也许又会变成另外一个,谁也说不准。

  9.在新品更迭加速的环境下,你们和品牌方的协作体系有没有发生明显的变化?一些功效性产品怎么保证速度同时维持质量?

申英杰:新品更迭加速,使得品牌方出新品的速度越来越快,产品的生命周期越来越短。所有的客户都把新品研发当做最优先的事物,我们和品牌方的沟通频率越来越频繁。当然,改变首先是从我们内部开始的,我们加大人员投入,扩大研究所的规模,加快我们给客户研发新品的效率,提升出样速度,提升定期推荐新品的频次。

功效类的产品我们会提前研发,比如说我们会对全年做一个研发规划,想在第几季度推功效性的高端产品,我们会按照年度计划去提前投入研发,到了时间点就就和客户去推。所以不是说客户提需求了我才开始研发,而是说我们是有这样一个研发的年度计划,然后按照这个计划去走的。

  10.以往的研发是传统模式化、流程化的接单工作方式,和消费者分割的,现在研发往前端发展,针对消费者痛点与需求开发产品,你们在研发原料时主要按什么标准,会参考消费者的意见吗?

申英杰:我们科丝美诗研究所的研发员,早在10年前就开始定期做市场调研,他们也会走访门店,也会在线上线下调查趋势,了解我们产品在市场消费者方面的反馈,并且会定期地和市场部和销售部分享市场趋势

当然我们的市场部也会做市场调研,其实我们每个部门都会去探讨沟通现在的流行产品,比如说我们的生产部门下面有一个叫工程研究部,它是一个鉴于研发和生产之间的部门,他们也会定期的去走访一些机械设备厂家,比如说现在流行什么样的口红设备和压粉设备,他们会去了解别人在应用什么设备,为我们的研发提供新的助力设备。

打个比方,如果说过去我们是一个蒸汽火车,只有火车头是有动力的话,现在相当于是动车,我们每一节车厢都有动力前进,每一个部门都会捕捉市场环境,能提出一些研发方面的想法,可以和大家碰撞灵感和思路

  11.因为直播导致消费者不断和品牌拉近,品牌对“柔性供应链”的需求越来越大,近期你们是否有这样的品牌需求,公司内部怎么应对这样的变化?

申英杰:为了应对这种柔性供应链的需求,科丝美诗从去年开始就跟对客户宣布取消最小订单量,取消的含义不是说做一个也要生产,而是说SKU做1000个我也接。因为我们找了26家供应链上游的包材厂家,哪怕下1000个量的单子他也会给我做,但是我给客户1000个和1万个的订单报价肯定不一样,我们实行阶梯报价。打破最小订单量可以让电商、MCN等公司先做一波试水,当然现实情况下,他可能不一定只做1000个,3000个、5000个都有可能。

柔性供应链也不是光是一个数量的问题,速度也要做到。针对电商行业要求的快速供货模式,我们专门在采购内部成立了一个课题公关小组,关于如何整合供应链,他们在进行深度的对接和研究

  12.整个化妆品营销环境的变化(KOL、社交媒体成为营销主要方式),对你们有影响吗?

李鼎文:随着消费年龄层次的变化,KOL和社交媒体成为营销的主要方式,品牌找KOL做宣传时特别需要我们原料端的素材,相比于过去,我们给到品牌端的资料在成分的详细度等方面内容都是上升了很多

申英杰:新的营销环境,使得我们改变了技术语言的传递方式。科丝美诗的战略市场部负责将研发部门的技术文件转化为客户的语言、市场的语言,反映到原料端亦然。没有哪个客户,再需要千篇一律的皮肤切片图,讲解的成分和机理,一定要突出重点(一句话概括)。

其实我们自己也有找KOL做内容,比如说有和大嘴博士合作拍过X-Fine粉底技术,表面上是给消费者看的,其实是以消费者的语言重新把我们研究所的技术重新组织了一下再给客户看的。因为现在的客户更贴近于消费者,所以说我们要站在消费者的观点去用消费者的语言去讲给客户听,他才知道往后怎么推下去产品。

  13.你们是怎么转化自己的专业科研术语的?

黄智映:我们会分析成分/配方/容器的卖点起个外号或者简单文案的方式去给客户提案,比如去年我们开发了高端护肤系列, 主要卖点为我们研究所的成分、技术,配方等。 主打成分是常春藤的提取物Arabinogalactan,这也是我们公司的一个专利成分。常春藤是一个攀缘植物,arabinogalactan是细微粒子非常均匀,渗透到表面的小缝隙, 牢牢的占据位置, 不受重力影响, 我们以它这种特点,这个系列作为提拉系列,起名为“反重力系列 anti-gravity”,这样我们的客户就比较容易理解。

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