150分钟的私域深度对话,我们总结了近12000字干货

这一次,从系统性理论到典型案例,彻底说清楚私域流量的本质。

3月6日聚美丽首次美妆私域流量线上峰会,也是化妆品行业内首次多人视频在线的线上圆桌论坛,参与对话的嘉宾为:聚美丽创始合伙人兼CEO许文君,腾讯广告大客户销售运营总经理、腾讯智慧零售副总裁范奕瑾,纷析咨询创始人兼CEO宋星,以及安踏CMO朱晨晔。

四位嘉宾为我们献上了一场精彩的思想盛宴,有5000名以上化妆品行业人士收看。超过两小时高密度对话后,仍有近2000人同时在线,充分说明了行业对私域的高关注度与热门程度。


当我们谈及私域流量,我们在说什么?

私域流量的定义,这是一个看似简单,却极难做出系统性回答的问题。很多人会说到私域流量的特征:属于自己,免费的,可反复触达。拥有这三点特征的用户就可以被称为“私域流量”。

范奕瑾:

其实私域流量的核心并不是流量,而是人。无论是什么流量入口,用什么触点,都是用一些运营工具、用技术和数据的手段,通过对人的触达,做出沉淀和产生更好的效能。

客户也会问我们,什么流量属于私域流量?在私域上有个误区,很多客户觉得,私域就是重线上、轻线下。大家会很简单地认为,公众号、小程序是私域流量,里面的品牌专区、官网也是私域流量,但除了这些之外,一些庞大的线下流量往往是被忽视的私域流量。

举个简单的例子,每个消费者都会购买产品,其实产品也是流量入口。比如扫码在中国很流行,那怎么通过扫码来积累品牌跟消费者之间的互动,做一些营销?这些以产品为依托的入口也是非常重要的。

另外,有些客户也会忽略门店的私域流量。事实上,每位走进门店的消费者就是私域流量,是一个有购买意愿的潜在客户。当他进入门店后,怎么让他入会、成为粉丝,而离店后,怎么用“以人为核心”的触达方式,或者数字化导购,来跟这些消费者进行管理与沟通、数字化承接,以及企业微信的流量,这种也是典型的私域流量。

在讨论运营私域流量前,我觉得需要先说明的是,私域流量的定义,可以是比较广泛的,不要特别狭隘。线下有一些非常好的流量入口,而且很多是免费的,未来会成为私域流量很好的获取方式。

许文君:

是的,很多人会狭隘的认为,私域流量仅存在于线上;也有人理解免费是私域流量的一个特点;还有部分人认为,私域流量要符合两个特点:一是在自己掌控之内,二是这些流量是因为自己的品牌或产品而来,并非其他原因。

比如万达广场,是一个公域流量池,很多人逛商场的时候会走进某个品牌的店铺去逛逛,但这还不能称之为私域流量。如果他去万达就是冲着这个品牌去的,那才是私域流量。

宋星:

私域流量背后是人,这点特别重要,这是第一个特征。我们过去在讲公域流量,其实所谓的流量是把人给物化了,觉得人就像流量。

第二,什么是私域流量?就是我们可以低成本运营、相对安全可控的流量。我相信运营是私域流量非常明显的一个特质。

很多朋友说私域流量是一个新的渠道,而且免费,那我要从私域获得很多免费流量。我想说,微信朋友圈也是私域流量,但总体而言,朋友圈里的流量,除非你能很好的运营,这些流量才是你的。在企业私有的触点上,比如说网站、app、小程序等,这些流量是你可以运营的,才是私域流量。

我认为,私域流量跟公域流量不是对抗的概念。私域并不是一个围墙,把水灌到里面,这水就永远属于你,因为水不会长腿。但私域流量是人,人是来去自如的。因此,私域流量不意味着是一个绝对的安全流量。

私域是免费的、自己可控的,更核心的是,你可以运营它,并且通过这种运营,能够真正管理组织,甚至让这些流量增值,这才是私域流量。

第三,我觉得私域流量,不应该把它看成渠道。虽然渠道也可以运营,但是私域流量作为一种特殊的流量,它不是随便就能获得的。更重要的还是,我们通过运营上的努力,让它增值。

朱晨晔:

其实对于品牌来说,私域流量我看到的是消费者,流量听上去是被物化的感觉,但核心是我们品牌一直说的:以消费者为核心。私域流量背后是人,人怎么来运营?

除了品牌官网、小程序、公众号,平时积累的粉丝,我们线下也有很大一部分流量。安踏有8000家门店,每家门店都有一定的消费客群,这些客群也是私域流量。私域和公域之间,并没有非常明确的墙。私域也好,公域也好,流量是滚动的,运营是最重要的。

比如线下,通过CRM系统留存的会员,和天猫旗舰店上得到的会员,他们的消费习惯不一样。对于品牌而言,在运营方式上,第一步是把各个渠道的流量进行整合、打通,第二步就是针对不同渠道的流量、消费者来运营。是通过整合的方案、还是针对各个渠道的特性,进行不同方式的沟通,我觉得这是品牌要思考的。


经销商与私域流量的关系

许文君:

在私域流量的运营上,安踏是有一定成绩的,服装和美妆行业也有相似性,规模化品牌做私域要解决很多问题,比如流量来源,跟原有的电商渠道、线下渠道的协同问题。安踏是怎么解决的?

朱晨晔:

我必须说,这一个月,安踏在私域流量上看似取得了一些成绩,其实我觉得是整个疫情倒逼的一个结果。我们之前,因为线下的门店都是经销商的,官网是我们总部直营,不可避免会有一些矛盾,主要是利益的冲突。

疫情来袭以后,所有线下门店都不可能有任何的流量和销售,很需要自救。大家有共同的利益点,这点是最重要的。对于线下经销商来说,现在是倒逼他,要做微商城、企业微信,要把之前的消费客群都运营起来。不然门店开不了就没有收入,员工成本、各种开支每天照常,不可能等着总部去救。

我们有非常详细的指导文案给到经销商,包括怎么运营、页面的设置、产品更新频率等,通过这一个月,在腾讯的帮助下把整套体系搭建起来。现在,各个经销商,加上我们的官方小程序,每天基本上可以达到千万的销售。

△安踏官方商城小程序

许文君:

私域流量和经销商的关系里,有两个需要解决的核心问题,一是用户,经销商往往会认为用户是自己的,不愿意共享给品牌;二是利益机制,安踏在这两个环节上有具体的方法吗?

朱晨晔:

对,之前最大的问题就是,我们线下有将近2000万的会员,经销商不愿意都交给我们品牌来统一运营。而现在,他们意识到需要一个品牌的声音,跟我们的用户更好地沟通,也需要我们不断给到内容,来帮助他运营自己的私域流量。

第二点,利益分配,其实在供应链的角度,我们也做了很多工作,包括经销商的货品跟官网货品的打通,从官网销售,经销商也可以抽取一定的比例。因为这样,消费者有更宽泛的选择。当然这也倒逼我们总部给出的方案,都是经销商欢迎的。

许文君:

目前有经销商跟品牌打通后,在用户消费体验上做一些协同吗?比如,消费者在官网下单,可以在门店取货?或者官网把消费者推送到门店里去购物?

朱晨晔:

因为疫情的关系,我们还没有做到这步,但这一定是未来的趋势。消费者可以在官网下单,去门店提货,其实有各种方式可以触达。未来所有的链条一定是要打通的,货品的链条打通后,才能实现总部和经销商在流量上的打通。

其实换一个角度,比如经销商的消费者,最后在官网买了产品,我们这边会吸引他变成自己的粉丝,其实这也是安踏官网里的私域流量。这点我觉得是双向的。


跨国公司有私域流量的概念吗?

宋星:

首先,私域流量这个概念,可能不是一个新鲜的事物,不是新创造出来的。只要是面向市场的企业,一定具有私域的概念。举个例子,比如好多年前,格力、TCL等家电品牌,跟国美、苏宁发生一些冲突,要独立于国美,像格力建了自己的专卖店,这可能也算私域。

是不是品牌离开这些平台,自建一套体系,就是私域?这种形式可能比较少。如果私域是这样定义的,我没有看到哪个客户做到了。

那私域是不是圈流量,空手套白狼,去榨干它的价值?

我的客户里有一家全球性的食品企业,疫情期间就在做私域流量,并希望快速变现。疫情期间,线下渠道受阻,而线上电商又受制于物流,其实情况挺糟糕的。它动用了自己的私域——社区代理人,都是经销商。他们通过微信或者企业微信联系,疫情时期社区正好又缺食物,这些社区代理人既能满足消费者需求,又能帮品牌带货。这种变现形式,很难看到。

我确实看到,有些自媒体使用这种方法。比如一个教育行业的客户,加入了一个社群营销、私域流量的组织,成为会员。但他很后悔,说群里各种发资料,让会员去做裂变。这一点都不叫私域,而是把私域本身的价值给抹杀了,变成急功近利的一种行为。

我很少能看到,跨国企业做私域这样的事情。但其实在没有私域的概念之前,他们就已经开始做了,这些企业有消费者的触点。网站、小程序、app之类的触点,是这些企业能够获得私域流量的阵地,但不是说有这些触点,私域流量就会自动进来。所以,跨国企业一般都有数据部门。

我在12年前给英特尔服务的时候,他们就有这个部门,非常有前瞻性,把外部的流量引到自己的网站上,当时他们让我的监测和分析团队把这些流量的行为监测下来,来认知消费者,再去调整数据策略,分享给媒介部门。

这种做法在十几年前就已经有了,而且今天更加普遍。因为大家都发现,前端的公域流量越来越贵,因此拿到公域流量以后,不能白白流失,我要通过触点放到私域里去管理他们。

但我觉得,管理是第二位的,更重要的是认知他们,这就是我过去一直在做的事情。因为我们有这些数字触点,然后去认知消费者,这是私域流量最大的价值所在。

最终我们会发现,私域跟公域是不可能分割的,大部分私域流量还是来源于公域。把流量从公域引到私域后,用技术和数据的方法去认知他们,并且这个认知是跨域的,从app、小程序、网站等不同维度,把相关的行为收集起来,认识到这是同一个人,再有温度地去沟通。

这是私域很重要的价值,而这一点,跨国公司一直在做。做得好不好是一回事,因为技术有困难。我觉得腾讯有一点很棒,至少小程序,我可以加代码,openID也开放出来,这就为品牌打通消费者数据,创造了很多的条件。基于这点,我能拥有对消费者统一的视角,给到消费者统一的营销体验。

我不赞同私域和公域是并列的,我认为私域流量能帮助公域流量增值。通过公域将消费者引到自己的私域中,拿到数据后,再去DMP(数据管理平台)做消费者画像,此后的投放效果,比直接盲投要好很多。沃尔玛用这个方法做投放,ROI大概能从3涨到4,我觉得很真实。这种方式,也能抵御公域流量(成本)上涨的痛苦。

范奕瑾:

我们跟客户交流,跨国公司做私域流量最大的瓶颈,是他们对于品质和调性的高度考量。很多跨国公司在私域上都做得很好,但这并不代表他们做私域流量的方式就是一键加群,一元换购。因为品牌本身的调性决定了你可以做什么样的私域流量。

大家不要把私域流量看成,怎么加粉到公众号、做直购。在庞大的线下流量,提升10%的进店转化,或者提升客单价,就是私域的提升。

举个例子,去年腾讯和彩妆品牌M.A.C合作,打造了线下的智慧零售体验店。非常显著的一个成果是,进店转化率从之前的10%提升到40%左右。这个核心就是降低消费者的消费壁垒。

△M.A.C首家零售体验店,位于上海淮海路

在M.A.C门店里,消费者进店的5分钟内,通过智能魔镜,帮助消费者更快地完成口红试色,节约时间成本。这点对消费者来说是很重要的,原来10分钟只能试5个颜色,现在1分钟就能试10个颜色。这也是针对线下流量,提升转化率的方式。事实上在私域流量方面,跨国公司也是可以做的。

朱晨晔:

怎么运营私域流量,最终还是落在品牌力上。现在大家都说品效合一,营销花的每分钱,老板都要求有ROI,短期看不到ROI,就不去做品牌力的提升,我觉得是不对的。

我始终坚持,在品牌力上的投资一定是有效的,只不过有些是短期见效,有些是长期,并不能马上看到。但这两步都要走,为什么消费者选择你?你要提升品牌粘性,提供更有价值的产品。

两者的长期粘性,一个是产品,我认为产品为王。把私域流量运营好,从消费者反馈,来及时做出符合他们需求的产品。第二就是品牌的格局和高度,让消费者认可你做的事情,觉得符合自己的三观。包括签代言人,也是要符合品牌价值观的。通过很多渠道不停增加品牌力,从而运营好私域流量。

宋星:

我对这些企业有研究,但偏重数据和解决方案的角度上。我非常认同,没有品牌力就谈不上私域,因为私域本质是一群跟你的品牌交互的人,如果不交互,就拿不到他们的数据。

很多人问我,什么在促进一个企业的增长?我觉得最核心的当然是你的产品,以及产品延伸出来的各种感觉、体验,消费者对品牌的整体感受。

许文君:

不少朋友跟我说,跨国公司是没有私域流量的概念的。但其实私域流量早就存在,它不是一个全新的概念,只不过以前不这么定义。跨国公司的定义是,用户价值的终生管理,他们更多用数据的方式,驱动跟用户的沟通。

核心还是在于品牌力。跨国公司在技术、产品、品牌调性等方面,一直处于引领地位,他们只需要把这些领先技术和产品故事,通过大量的投放和数据追踪实现与用户交互的触点,就能形成与用户很好的链接,获得用户对产品和品牌的认可。

而一些新锐品牌的私域运营,恰恰是弥补了“用户认可”的问题,通过跟用户的强链接,和用户在内容和产品上的共创,实现品牌和用户的共情和信赖。

那么,完美日记和孩子王这两个案例,在私域运营上跟跨国公司有什么区别?

宋星:

具体到完美日记和孩子王,我觉得他们跟跨国公司有很多不同,本身业态就很不一样。欧莱雅是一个国际化的组织,会受制于全球层面的调性之类的东西。完美日记可以大开大合地去尝试,比如小红书上和腰部KOL合作,欧莱雅可能也想到了,但不能马上去做。所以中国企业,像完美日记、Home FacialPro能迅速做起来。

完美日记跟欧莱雅,在玩法上也不一样,完美日记更多是在前端的获客角度。很多人会觉得,完美日记很成功,我是不是可以复制,但我认为复制的难度已经比较大了。

而孩子王属于零售商,在终端闭环,是可以跟消费者直接接触的。这点是很多跨国公司不具备的,沃尔玛有,但欧莱雅没有。

孩子王,我觉得特别可以学习,它很典型,在不断建设自己的触点,有一套流量的运营系统,如何在线下门店把流量引到线上,再通过育儿顾问这样的角色,不断跟客户建立非常紧密的联系,这是很深度运营的方式了。

很多企业,没搞清楚私域怎么运营,我会觉得是大家对自己的分析没那么清楚。有些企业其实很难做深度的私域流量,有两个条件在阻碍:

第一,实际上做私域的运营,要相对高频次,比如完美日记,每天发化妆的内容、活动促销,我看到也不会觉得太反感。但如果是汽车品牌每天跟我说,有50元优惠券,就不一定了。这个行业本身跟消费者的接触就很低频。所以很多汽车企业,在自建app体系,比如上汽集团就在做,把前端的、购车的人引流到app里面,甚至把经销商全部引进来。

第二个,不能直接控制终端,接触消费者。这也是一个很大的影响因素。很多企业虽然做快消品,但它的东西是卖给经销商的,然后再给消费者,数据在经销商那里就被卡住了。为什么触点如此重要?因为数据要到品牌这里才行。线上直播的数据,也不可能回到品牌这里。因此,触点本身就很重要。

跨国公司跟完美日记、孩子王相比,首先它受制于国际层面的品牌调性、管理;第二,可能很多企业处于消费低频的行业;第三,比较难接触到消费者。第一点很难突破,但后面两点是可以突破的,比如第二点,化低频为高频,还有第三点,在线上运营各种触点来接触消费者。

因此,私域流量不是一个渠道,核心的是它的运营本身。触点是消费者跟企业互动的一个界面,让品牌加入自己的技术手段,比如线下通过二维码,获取消费者的信息。小程序也可以埋点、加代码,看到消费者的行为。所以,触点的价值就在于:可以控制、管理消费者。

比如孩子王的app,不止销售产品,还是消费者互动的地方。通过这些互动,就可以拿到消费者的一些数据,并且基于此,形成标记,记录消费者的个人属性,最终让育儿顾问去运营、提供更好的服务。

除此之外,还有一些诱饵,比如一家食品企业,在包装盒上印刷二维码,扫码就可以看到这个食品生产的全过程。扫码后,会提示微信公众号、小程序的弹窗,用户点击同意后,企业可以拿到消费者的openID等信息。数据提交后,你的ID加上对品牌如此高的兴趣,就形成了数据的二元结构。还有可口可乐,瓶盖里用二维码取代了“再来一瓶”,扫码后留下电话号码,然后授权,可以获得抽奖的资格。

这些就是品牌通过触点来获得消费者的行为数据,从而判断这个消费者是不是我的。有些企业的会员管理,比如星巴克,也是类似的。中国企业也有做的比星巴克还要好的,像盒马鲜生。零售企业在这方面做得比较不错。


本土规模化品牌运营私域,需要克服哪几个难点?

1、卖货思维严重,把私域流量当成一个销售渠道

弯弓数字合伙人,营销战略与数字化专家朱建明对聚美丽表示,本土规模化品牌,产品同质化,没有自己的核心竞争力和卖点,产品定价也不是科学定价,哪怕打到5折,可能仍有价格虚高的情况。加上过去就是批发思维,客户买两件产品再多送一件,通过价格折扣和活动来吸引用户。常用的销售策略,就是比谁折扣低,最终陷入无尽的价格战。

△弯弓数字合伙人,营销战略与数字化专家朱建明

当企业把私域流量定义成渠道以后,第一时间思考的一定是投入产出比。我投入100万,要带来300万的销量。当企业主发现这个投入产出比没达到预期的时候,就会开始打退堂鼓,怀疑是不是要继续做这个渠道。

所以本土规模化品牌,要想做好私域,企业主要先考虑清楚自己的预期、投入和耐心。作为企业主来说,表态是很容易的,但同时,要事先把私域流量所需投入的人力物力做一个规划,比如团队和系统如何搭建、会设置多少独立于过去所有预算体系的专项资金做会员回馈、需要多长的周期来完成、可能带给企业的帮助有哪些等等。

如果能够提早把思路理清楚,企业也真的做到言行一致,那么数字化转型就彻底成功了,这也是国内企业未来超越国际品牌的核心竞争力。品牌可以通过私域建立用户的忠诚度,但是这真的需要长期沉淀和积累。

国内品牌想要超越国际品牌,时间是逾越不过去的门槛,但是私域流量能够大大缩短这个时间轴,例如完美日记。最终国内企业会发现,这才是真正用金钱换时间和空间。

2、做私域流量太累,过去做品牌很简单,不习惯干苦活

国内某品牌创始人对聚美丽表示,通过私域流量,倒推产品创造和品牌建设是一个非常苦、非常累的工作。2018年底,完美日记的公司规模只有上百人,但到2019年底团队已经达到2000人。

这是个什么概念?一年时间从管200人到2000人,只是管理问题就能把企业主给累瘫。何况私域运营,很多时候需要企业主亲力亲为的带团队,甚至自己要花很长时间在用户运营和管理上。这就像网红做品牌,随时要洞察粉丝为什么喜欢你,喜欢的原因,有没有掉粉。只有通过这样的运营,不断跟用户产生交互和链接,才知道用户的喜好、需求和痛点。

而过去我们做品牌是批发逻辑,一般企业主本人就是最大的产品经理,根据市场洞察或者个人喜好做出一款产品,然后召集全国代理商,批发给他们去销售,就成功了。今天要想这帮企业主掉头回来干那么苦的活,他肯定不愿意,而且即便他愿意,他的团队也不愿意。

说直接点,就是以前赚钱太容易,但现在容易赚钱的时代已经一去不复返。所以真正想做成这件事,光想清楚、喊口号都没用,还在于创始人和团队能不能清零,重新开始。

3、流量都是别人的,从哪里下手开始构建私域流量

同样,国内某品牌创始人告诉聚美丽,批发逻辑下的品牌成长路径带来的最大后遗症就是:流量都不是自己的,而是掌握在各地代理商、门店,或者线上TP的手中。很多品牌都不具备自己的私域流量。要做私域,从哪里开始下手就是非常重要的选择,很多品牌会选择跟经销商一起共建私域流量。

在前文中,朱晨晔就提到,安踏线下有8000家门店,每个门店都有固定的消费客群,这些客群也是私域流量。但此前有个很大的问题是,线下接近2000万的会员,经销商不愿意都交给品牌来运营。

这很容易理解,因为握在自己手中的消费者,稳定的销货能力,是经销商与品牌商业谈判上的最大筹码,当然不愿意拱手让人。而且,对于规模化品牌,线下门店都是经销商的,官网是总部直属的,不可避免会有一些利益上的冲突。这点美妆品牌也不例外。

而美妆与安踏最大的不同是,安踏的大部分经销商是做单品牌专卖店的形式,比较容易解决利益一致的问题。但美妆行业,经销商大部分是多品牌集合经营的方式,不止代理一个品牌,这也是一个难以解决的痛点。

对此,朱晨晔表示,这种情况只能品牌自己先跑起来,运营好原本属于品牌自己的那部分用户,在私域上有所建树,经销商看到你做的成功,自然也就加入进来了。

 

私域的战略定位,私域与公域、私域与品牌的关系

许文君:

私域流量对安踏来说,意味着什么?很多人对私域的定义不同,安踏认为私域流量有更大的价值和意义吗?

朱晨晔:

私域流量对安踏来说,不仅是一个渠道,或者是增加销售的方式,更多的是消费者,是品牌的粉丝群。而且,其实这是我们整个数字化转型的加速器,2020年安踏最重要的战略就是数字化转型。

如果从销售短期来看,做私域好像只是因为线下渠道不行了,所以要通过线上来弥补。但长期上,是你要一对一地跟消费者产生共情,他们也会给到你关于产品和品牌的反馈,你才会知道,什么样的品牌故事和产品能让他们产生共情,是能够增添价值的。我觉得这才是企业做私域流量,到数字化转型的意义。

许文君:

美妆行业其实有一些成功案例,比如花西子、完美日记,他们的产品打造,很多是通过私域流量,跟用户共创来解决。从其他行业来看,私域流量的长期意义是什么?

范奕瑾:

我们经常会看到一些客户,感觉私域流量就像一根救命稻草,新开一个渠道,短期目标非常明确,就是拉ROI做直购,只要ROI做不到,立马砍预算,把这块全部都停掉。期望短期来收割,其实是不可取的。

我认为,整体私域流量的运营,两个方面的核心意义。第一在于,如果未来有很多品牌,或者大量消费者购物,完全是通过电商平台来进行的。那品牌跟品牌之间的差异,到底体现在什么地方?

当消费者无法走进门店触摸你的产品时,感受门店的调性、BA的服务。那么品牌之间的差异,难道只在于谁的流量更多、花的钱更多吗?给的折扣更多吗?其实不是的。

我们到底要建设什么样的渠道,形成品牌的差异化,这就体现在很多方面。比如,如何快速响应消费者的一些需求,用最互联网的方式了解年轻人到底需要什么。我们会看到,很多依托互联网的美妆品牌,产品新陈代谢非常快,每个星期都能出一款产品,跟上市场流行。

在产品和市场的差异化上,私域流量是具有一些独特优势的。还有售后服务,消费者离开后,如何持续为他提供服务,把一些没有意义的沟通变成有温度的沟通,这个也是私域流量中很重要的一部分。这些都是游离于直购,和单纯的电商渠道以外的。通过运营私域流量,形成产品、服务上的差异化,温情的沟通。

我们为什么要去建设长期的私域流量?很多东西都不是一蹴而就的,比如数据平台的建设,数据的累积,运营能力的累积,组织架构的变革等。

绝大部分的企业,其实就是建立一个自己可以运营、控制的新渠道。很多客户会觉得,我投入多少,就要卖掉多少货。但事实上,大家如果把自己放在一个线下场景里面,销售之前也需要铺货和运营啊。它会牵涉到从浅层转化目标和深层转化目标,循序渐进的一个过程。

当你有公众号粉丝、会员,在会员体系内去运营,包括发布产品信息,通常它的ROI是远高于你在陌生环境下跟消费者沟通的。我们建议美妆品牌做私域,除了品牌差异化之外,其实还是要注重蓄水+活水的过程。

有了数据的积累后,再逐步往深层转化目标靠拢,去线上做直购,直播带货,商圈流量的盘活,相对来说会变得比较容易。

所以,私域流量的长期目标是:品牌差异化,包括产品和服务,还有承担了品牌自有电商渠道的作用。这个过程,希望大家更关注蓄水,还有活水的运营。

运营私域流量的长期意义,可以总结为3点:

第一,私域可承担起一个品牌自有电商渠道的作用。

其实这点很好理解,我们联想一下公众号大号的内容电商模式就明白了。他们完全是依托粉丝在销售产品的,极少有私域外的销售渠道。

第二,实现品牌与产品的差异化,与用户共创产品与内容,获得用户对品牌的认可。

未来线上消费的占比会越来越高,消费者对产品和品牌调性的感知在下降。而在产品差异化上,通过私域流量,品牌可以快速知悉年轻人的需求,以及在供应链端快速反应。

这些私域里的消费者,也可以成为产品的共创者,直接给到品牌对于产品的建议和想法。花西子就有一个产品体验官的小程序,把新开发的样品给一定数量的粉丝试用,然后收集反馈,优化产品。

除此之外,花西子把这类私域运营的着眼点放在了用户评价上,通过邀请用户共创产品和内容,获得她们的高度认同,赢得好评留存在互联网上,再通过这些评价实现用户认同和好感度的裂变,让越来越多的用户,通过其它普通用户的真实体验和优质评价来认可品牌。

△花西子体验官小程序

第三,用户终生价值的运营和管理。

通过数据的积累、运营能力的增强,为品牌的用户提供更好的服务,实现从CAC(用户获取成本)到LTV(客户生命周期总价值)的过渡,把用户的复购和终生价值更好地利用起来,这是通过私域来优化的一部分品牌资产。


私域流量的低成本安全运营案例

(注:低成本与安全,都是相对于过往公域流量投放而言的。)

孩子王:强大的数据系统+育儿顾问精细化服务

首先,孩子王在线下门店强化流量,至今门店已经从第一代更迭到了第四代。第一代门店,只有商品+针对商品的服务;第二代门店,客户可以亲身体验商品;第三代,变成孩子的娱乐中心,可以玩玩具、跳舞;第四代,开始为小朋友开设各类兴趣班,甚至还有妈妈的俱乐部,通过增加社交属性来提升消费者和门店的粘性。

△孩子王某店线下亲子活动

现在,孩子王拥有2000万用户资源,为他们提供精细化服务的,就是5000名育儿顾问。这些顾问,超过80%拥有国家劳动保障部颁发的执照,此前大多是妇幼医院的临床护士或月嫂,属于专业育儿人员。每个顾问,平均服务会员数为350个左右,更高级的育儿顾问能服务上千名会员。

宋星表示,孩子王有一个非常强的数据系统,为顾问提供客户的相关数据,比如顾问每人每年能领到几万元的优惠券,总部会给到客户的RFM模型,来帮助顾问针对不同的人,发放不同类型的券。同时数据还包括个人属性,可能某个客户的孩子要换牙了,总部的数据系统就会提醒顾问。

基于强大的数据中台,育儿顾问通过微信、线上社群、app,以及面对面交流来为这2000万用户提供“无微不至”的服务。因此用户对孩子王的信任和忠诚度也非常高,有的宝宝生病了,妈妈首先想到的不是去医院,而是先问育儿顾问应该怎么办。

用户与孩子王之间的强关系,让育儿顾问管理的会员贡献了超过90%的营业额,每一个育儿顾问的人均年产值接近100万元。孩子王的模式,线下流量入口、专业的个人经营者,以及数字化技术的支撑,一个都不能少。

西贝莜面村:多样化产品服务+微信号统一团队运营

我们再举一个餐饮行业的案例,西贝莜面村。在这次疫情中,因为创始人贾国龙呼吁餐饮时日艰难,西贝莜面村颇为引人关注。但西贝玩私域流量的成功,比起资金链更值得我们关注。

线下门店是餐饮业的核心,顾客到西贝门店消费,基础服务是,桌上的沙漏倒计时25分钟上齐所有菜,期间顾客觉得饭菜不好吃,服务员会立刻换下菜品并且免单,同时还会提供其他细致的服务。

在此基础上,西贝在线下门店推出了三个产品,第一个是西贝莜面亲子体验营,父母带着孩子到店里搓莜面、表演节目;第二是亲子私房菜,周末父母跟孩子可以找西贝的大厨学一道菜;第三是生日会,消费者生日当天得到一张50元优惠券,消费时还会赠送一碗长寿面,加上抽奖的机会。

△西贝某店线下亲子体验活动

同时,西贝也推出了线上产品,首先是食材商城,在线下门店消费满一定额度的会员才能在商城里以低价买到西贝的经典产品;其次是线上点餐服务,用电子秤和计时器,加之专门的服务员、配送员来提升服务水准;还有喜悦读书会,比如请知名媒体人给孩子定制的唐诗启蒙课,非会员299元,会员89元。

除了这些服务,每个西贝的店长都有自己的个人号,以及微信社群,而这些店长的微信号是有专门的运营团队负责的。他们通过技术工具,规模化地运营几百个店长账号,实行统一的内容输出,提高运营效率。

在西贝的垂直化部门会员中心,有会员服务部、社区运营部、数字技术部,从线上线下活动的基础运营,到公众号、个人号、微信群的日常运营,再到协调供应商开发线上商城、以及线下门店使用的系统,都有完整的数字化管理体系。同时,在私域内,每个门店也会收集消费者的需求,通过分部递交到总部,再按需求进行调整。可以说,西贝的组织架构已经接近互联网化。

每次企业转型都会经过阵痛期,对传统企业而言,此次以私域流量为特征的数字化转型难度尤甚。但从长期看,这是再难也要做的。不仅因为私域背后是深度的消费者运营,通过数据和技术手段触达消费者、制定策略、反推检验、再到整体的运营能力提升。更重要的是,私域流量承载的数字化体系,决定了企业现在到将来,能否把客户资产沉淀在自己可控的范围内,形成长期的品牌资产。

业内交流的时候,每每将本土规模化品牌与国际品牌对比,总会感叹两者之间存在的差距。但通过私域,从品牌与消费者共创产品、革新产品迭代流程、增强两者粘性,到掌握自有数据、构建系统化运营模式、提升品牌核心竞争力,或许是本土规模化品牌实现赶超的一条捷径。

后续:

此次线上圆桌,被聚美丽的粉丝称为“行业史上最复杂的直播”,直播两个小时过程中,观众不断在问答区留言问题,就规模化企业如何切入私域流量、品牌没有大预算和知名度时怎样搭建私域流量、产品消费频率较低的企业是否适合做私域流量等方面提出疑问,嘉宾分别做出解答,直播时间也延长到了两个半小时。

聚美丽美妆私域流量线上峰会,不止这一场,接下来第二、第三场圆桌对话也在筹备中,我们会不断邀请行业内外的优秀从业者来参加对话,为业内提供关于私域流量的高质量、有深度的思考内容,敬请期待!

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