自建独立王国:化妆品品牌的私域新生

虽然每个人心中似乎都有不同的见解,但美妆行业对私域的重要性的认识却空前一致。

新年的开启并不顺利,“社媒营销+淘内成交+私域流量”能开启化妆品行业的私域之年吗?

逃离平台,品牌纷纷自建私域独立王国

在疫情下,最能抵抗风险的是线上的生意,这让原先坚持在线下投入的品牌们感到焦虑。

其实线上品牌的焦虑一点也没少,电商生意同样不好做,因为流量成本不堪重负。虽然有了社媒这个新流量入口,但品牌们最后仍回到平台内争夺有限的资源,利润全都交了“阿里税”。

天猫极力证明自己仍然是品牌营销的主阵地,声称新锐品牌都是依托天猫扶持而崛起。但如果细细排查过去五年间在电商领域崛起的新品牌,与天猫有关的如完美日记、HFP、花西子,加上淘品牌逆袭的如阿芙、半亩花田、WIS等,它们几乎无一例,全是社媒流量高手,营销获客点均在淘外,天猫只是成交平台而已。

2019年底,品牌们把眼光集体投向了“一次努力、终身免费”的私域流量,2020年初的疫情加速了这一进程。

一旦品牌有了私域,成交点也可以逃离平台了。

从冷兵器、热兵器到核武器

相比平台电商玩法,私域流量是热兵器时代的产物,社交平台用来引流,天猫打通到私域流量,最后要在私域流量做长期的留存+成交。私域流量可以帮品牌多赚钱,电商平台和私域可以相互促进。私域也可以做大。

据增长黑盒研究,19年完美日记在淘内(淘系+天猫)销量估计是24亿,其微信私域流量复购估计是4-5亿。而另一家新锐HFP则利用服务号加微信商城的方式,在2018年就有了过亿销量。

从社媒购买的流量如果到天猫成交就结束了,那投放就变成不可持续的生意,因为你不投放,流量就没了。

社媒投放的大把资金成了新用户获取成本,其逻辑与重金租下沿街旺铺没有本质区别。租金实质上买了沿街流量,所以流量就是租金。“CAC是新租金”,康卡斯特基金的Daniel Gulati如是说。CAC就是指Customer Acquisition Cost用户获取成本。

如果用户只消费一次,那所有赚的钱最终到了房东口袋,或者变成了平台的利润。阿里最新的财报,其利润增幅之大令人瞠目,这让品牌们倒吸一口凉气。私域流量能把用户的复购和终生价值更好的利用起来,客户生命周期总价值LTV(Life Time Value)成为品牌主们的新口头禅。

如果说冷兵器时代是抢交租金的时代,那如何与用户建立起长期关系,以信任关系降低交易成本,甚至转换到免租金的自有物业进行成交,就是私域被称为热兵器的背后逻辑。

磐缔资本创始合伙人屈红林认为电商会持续持续增长是多数人的共识,但以何种结构实现增长才是关键。疫情下运营成本加重,企业更要有多轮驱动的意识,从平台到私域,不断走向更低成本的流量,是品牌营销的重心。

屈红林认为,2003年的SARS曾经被描绘为成就了淘宝、京东、携程这样的电商大平台,其实即便没有SARS,淘宝们的崛起也是没有任何悬念的,其崛起的原因在于当时电商有更高的效率和更低的获客和运营成本。经过17年的发展,客户上网的总时长被各种内容碎片化,要在如此复杂的环境中找到目标客户需要数据,有了数据要靠合适的内容拉新,这些都是成本。

这些成本推动了直播、红人、MCN机构的繁荣,也让阿里获得了高速增长,2019年阿里巴巴的中报营业利润增长率高达110%,远高于其主要客户的增长率。毫无疑问,这么高的增长率,即便没有任何偶然事件出现,也不可能长期维持。最终只有可能回到与客户增长水平相对应的合理空间。

无论是电商平台还是万达这样的线下平台都拥有高效率,高流量,集中性等诸多优势,但最大的问题就是企业在平台中仿佛被卸掉了武功,平台看上去满足了一家企业要完成交易的所有条件,以至于企业难以内生发展出自己真正的获客能力,最终无法离开平台,没有条件学会运营自己的数据资产。这就是很多企业所说的“跟平台合作,没有利润,不跟平台合作,没有流量”,其本质是能力的逐渐缺失。

其实对于实体店铺来说,线下也分公域和私域,线下的平台同样强大,万达就是公域。像林清轩依托线下MALL的方式也很危险,一旦线下出现系统性问题,店也就有问题。而且店随着万达做,大部分利润在万达;非旺铺就需要做私域,做传播,做忠实客户。从公域当中做流量,一定是简单的,但商业环境一变化,就完蛋。

但这样的困境对于那些善于运营内容或已经拥有私域池的企业并不存在,私域的流量成本远低于平台,甚至是免费的。跟2003年的情况类似,即便没有新冠这场疫情,某种程度上出走平台也将是2020年将开始的一个重要趋势,经历了本次疫情,中小企业会以更快的速度从高成本的平台转向低成本的私域,而内容产业的富余流量和数据技术的日渐成熟都会更快地催生出更大的私域空间。

在未来我们会看到更丰富的多层次电商服务,这将形成电商平台、内容电商服务和品牌自有私域运营等多轮驱动的结构。屈红林这样判断。

化妆品行业常见的私域模式

聚美丽曾经简单总结了目前化妆品行业几种常见的私域运营模式

上周,聚美丽在线上召开了一次虚拟圆桌对话,参会的玛丽黛佳CEO陈海军与阿芙总裁张耀东都关注私域挺久了。

说到私域对品牌的价值,陈海军认为首先是复购,他做过测算,一个品牌如果有200万粉丝、微商的话得400万,那这些私域用户产生的复购就能使这个品牌存活。而完美日记据说已有了600万私域用户,“只要产品正货价格比天猫低,就可以一直在群里买”。

阿芙微信生态负责人夏正在19年底的聚美丽年会上还对私域“流量”一词颇有微词,“这肯定是老电商人搞出来的词”。在她看来,私域流量的核心是企业运营最终用户的能力, 是2C的能力。

私域,24小时营业不打烊,不受线下时间地点限制,还能更好的运营会员提升满意度与粘度,最终提的复购率就成了品牌建立长期低成本高利润能力的起点。

聚美丽创始合伙人兼CEO许文君认为私域的终极价值在于打造品牌资产,公域引流、私域运营最终为品牌积累沉淀下海量的用户数据资产,这是品牌积极入局私域的背后意义。

△公域引流、私域运营,最终为品牌沉淀数字资产

林清轩的私域系统核心架构

林清轩在这轮疫情中可谓处在风口浪尖,孙来春先是发现线下店铺陷入至暗时刻,而后发动全员自救,方法就是要求所有员工在微信上卖货。

“总监每个人要领3万元的业绩指标,在一个月内卖完的,可以在家上班,工资也全额发放,如果没有卖足的,就要来公司坐班,或者工资打折”,一位接近林清轩的行业人士告诉聚美丽,“部门经理、普通员工也都要领2万或不等的任务才行。”

而保证员工能在微信上顺利把货卖掉的,则是不久前刚升级的“新零售”系统所运营的一套实体店铺私域系统。

私域的用户获取路径有两条:

  • 从私域到私域,将店铺或品牌原来的会员往微信上加,将线下销售客情转为线上关系

  • 从公域导到私域,通过投放,直接引流到自己的私域池

作为有着连锁实体店的林清轩,之前通过第一种方法沉淀的私域会员池就成了自救的基础。聚美丽团队深度剖析了其正在持续迭代中的“新零售”系统,发现这套系统的精髓是以门店BA为中心的“智能导购”模块所支持的私域日常运营:

△林清轩新零售系统模块结构图

林清轩后台会给每位BA自动派发当天私域运营任务,其“自动营销流程”的逻辑是系统会判断不同人群的触达理由,如生日、新会员、刚领券不久等,自动生成任务列表。

收到当天要维持关系的会员列表后,BA点开其中一条,需要手工选择并编辑一条定制化的祝福语,点击确定后该会员就能收到相关推送。

如某会员生日,系统首先用历史留存信息让BA回忆起该会员具体情况,尽量用导购个人的身份,并要求导购修改祝福语,以显得更具温度及人格化,避免机器群发的冰冷感。

这套系统尽力用BA乐于接受的话语体系来描述会员,如“别忘记发信息、会员要去别人家啦”来调动BA的积极主动性。

其自动营销流程可以由管理在后台自由添加或修改,以适应快速的市场变化、提高效率,其操作界面如下图所示:

△林清轩后台的“自动营销流程”编辑界面

林清轩创始人孙来春在2013年参加了聚美丽与阿里联合主办的“首届中国美业电商大会”,在会上结识了当时聚划算与天猫美妆负责人,“在那之前,我从来都没动过用互联网做生意的念头”,孙来春如是说。之后,林清轩积极努力成为阿里新零售实验,成为后者的样板客户。

而在林清轩在经过多年的摸索与尝试后,2019年开始上线新定制的技术后台,其“智能导购”改造也进入了第二阶段。在林清轩的规划内,最终将会员CRM与全渠道会员整合完成,并在微信端将闭环完全打通。而3月份,林清轩的自有APP也即将上线,离这一规划又近了一步。

△林清轩智能导购三步走路线图

完美日记IP私域运营结构

在所有品牌的私域运营上,完美日记自然是最受关注的一家。

完美日记在2018年底、2019年初做了两个决定,分别是关于线下体验店、开展将线上用户引入到微信个人号,这两件事都有私域和关。

而在此之前,完美日记团队已经仔细研究了国内各类企业运营私域的模式、方法、工具、组织架构等,在权衡后放弃类微商的裂变分销,放弃群控机器人而选择“人肉”运营、不以创始人及虚拟角色而采用类MCN式批量打造真实IP,最终组合出了这样的一个私域结构:

  • 真实的个人手机号“人肉”养机专业户,人工运营为主,机器运营为辅

  • 线上电商顾客加粉、线下实体店铺加粉齐头并进,但分开运营,微信商城促销及活动等独立设计但后台数据完全打通

  • 打造自有IP,如小完子、小美子、苏苏及海量彩妆师IP作为社群KOC

  • 选择“妆教”方向生产海量内容

  • 海量微信群+成批公众号运营

一位投资了完美日记的基金公司的负责人走进了完美日记位于广州保利中锐广场的办公室,看到满满办公室的年轻人每人眼前铺满数十部手机“埋头苦干”的情景,他大吃一惊:“他们同时人力运营着超过7000个微信群!做社群真是苦活、脏活、累活啊,一直以为高大上的完美日记,背后竟然是劳动密集型的工作。但是,不正是这样精心策划、野蛮发展但又重度精细化运营才构成了新锐的核心竞争力吗?”这位投资人这样告诉聚美丽。

借由上百位私域运营员工,600万会员被沉淀到“个人微信号+朋友圈/微信群+小程序商城+公众号”,构成了完美日记私域会员的运营架构:

△完美日记的私域结构

完美日记的私域运营的具体方法各家媒体分析的够多了,我们今天倒是想从不同的角度来拆解研究几个细节,由此来观察完美日记私域运营的核心能力。

完美日记分别针对从线上旗舰店引流的粉丝、线下实体店扫码的会员做了不同的IP,大家知道分别是小完子和小美子,这两者的流程分别是这样的:

线上粉丝:

  • 在天猫旗舰店等购物的客户,快递中会收入关注红包小卡片,引导加“小完子”个人微信号

  • 自主关注“PerfectDaily完美日记”官方公众号的,由菜单“撩小完子”加个人微信号

  • 加个人号后,拉入“完美日记玩美研究所”微信群

  • 对应“Abbys Choice完子心选”小程序进行成交

线下粉丝:

  • 在线下体验店购买商品的,会引导加“小美子”个人微信号

  • 加个人号后,拉入“完美日记体验店”微信群

  • 对应“完美日记会员商城”小程序,并与线下店会员卡打通积分

小完子:线上用户社群

线上用户虽然加的都是“小完子”IP的个人微信号,但其社群运营是由几位IP组合作为KOC进行运营的,其人设组合是这样的:

  • 小完子,英文名Abby,双子座,撸妆能手、护肤达人;定位选品KOC,分享新品首发、优惠、福利惊喜、好物试用等。

  • 苏苏,射手座,彩妆爱好者,自导自演一把手(自己拍视频+剪视频),定位视频博主KOL,直播间种草。

  • Mika,狮子座,定位专业彩妆师;还有敏子等系列真人彩妆师IP。

这些角色活跃在朋友圈、“玩美研究所”微信群、“完子心选”小程序商城之“完子说”、群内固定每晚8点直播,利用秒杀、用户晒单等进行群运营。很多群其实并不活跃,用户参与回复并不积极,但因为有几个角色在“自弹自唱”又“配合演出”,群也不显得冷清。

为了保证微信群的活动、会员足够的复购率,就需要有足够数据的商品来支撑,完美日记不仅开发了大量的新品,还扩充品类至护肤、彩妆工具等,不少产品亦以“Abby's Choice完子心选”的子品牌推出而非“完美日记”主品牌出现。

近期聚美丽发现完子心选小程序中原有商品也都改成了“完美日记”主品牌,不知道是因为打子品牌的做法稀释了主品牌市场关注度,还是因为子品牌在疫情期间断货,抑或的原因不得而知。

同时,为丰富产品多样性,在群内同时还会售卖周边其他品牌的产品 。如3月1日前后,群内正在推荐usmile电动牙刷,群内不仅发有产品介绍,还有该产品的达人种草视频,粉丝还会被提示私聊小完子可以领取429-90优惠券,实质成交价为339元。通过调动用户在群内回复订单截图、领取优惠券截图、开箱照片等引发更多成交。

而成交则是点击群内链接而跳转的“完子心选”小程序商城,该商城最显眼的地方为“完子说”版块,这里留存了海量的基础内容,界面类似小红书,分为学护肤、懂彩妆、爱种草三类。

完子心选的品类结构分为两类:

  • 彩妆:唇妆、底妆、眼妆

  • 更多:护肤、精选、套装

因为线上社群主要为新客、线上单次购买客户,如何将其发展为会员是主要目标,所以在“完子心选”小程序首页显眼位置,多为吸引新人加入的礼包、促销等。

完子心选每晚8点直播,在小程序首页即置顶着当天的直播预告,每天也按此节点定期在群内预告、通知等,直播作为调动群活跃、最短路径促成会员成交,已经成为群运营的常态。

小美子:线下店铺用户社群

完美日记线下店铺除了作为展示及售卖空间外,还承载用户化妆体验、按地理位置服务提升周边用户满意度、增进品牌与用户粘性等功能。

据公开报道,完美日记新零售目标是三年内要开600家店,而2020年开始为线下招募3000名BA,其中包含500名彩妆师。这些彩妆师除了驻店服务,另一重要工作是直播、生产线上内容,如彩妆技巧教学、素人改造计划(邀约粉丝进店打造时尚妆容的一档栏目)等。

线下顾客在店购买后,会被引导加小美子个人微信号。小美子被定位为贴心美妆小顾问,名字后方还会跟上相应店铺名称,如“小美子-正佳”。

线下会员会被拉入店铺会员群,群名一般为“完美日记体验店~正佳”,群内运营分工为:

  1. 群主即“小美子-正佳”个人微信号。

  2. “小助理”每天定时发送直播预告、教妆图片及小视频、好物分享、产品测评、小程序商城优惠等。

  3. 带有花名的彩妆师,从时尚妆容、化妆技巧等打造专业背书。

  4. 以个人身份加入其中的员工,如名字为“一勾奶球”的员工,而不是“完美日记正佳店XXX”的身份,消除距离感,活跃气氛、回答粉丝提问等。

同样的,面向线下会员群每晚7:30会准时直播,群和朋友圈都作为直播的预告、提醒等功能。除了自有彩妆师直播,还会每周邀请如快手红人眼哥、B站达人安饺辣等来客串主播。

点击直播小卡片,进入的是“完美日记会员商城”小程序商城,该商城的内容则为“小美说”,由彩妆师课堂、素人改造、美妆好物分享、福利等内容组成;沉淀了大量基础内容,方便各店铺微信群等转发使用。

完美日记独特的线上线下社群私域运营模式,带给我们很多的启发,我们将在美妆私域观察的下篇文章继续拆解其背后的两大门槛、以及高势能IP的打造方法。

届时,我们还将展示跨国公司眼里的私域高阶打法,以及YSL、兰蔻等利用数据和技术驱动的私域模式,欢迎持续关注聚美丽。

2020或将成为品牌私域元年

虽然每个人都有自己心目中的私域定义,但我们在采访中发现,很多的美妆从业人员把“私域流量”运营的阵地明确地限定在“微信”生态,这应该和目前通过“微信个人号/企业微信+朋友圈/微信群+小程序直播+小程序商城”构成了最完美的私域基础设施有关。

当然,还有更彻底的想要打造私域的玩家,如瑞幸致力于打造自有APP,将所有用户和行为都装进这个最彻底的私有独立王国。

在疫情的推动下,几乎所有的行业都寄希望于和私域打破无形的限制与枷锁。除了我们耳熟能详的餐饮界的故事,宝岛眼镜CEO王智民也讲述了他们的私域之路。

2019年,宝岛眼镜的私域流量团队“星创视界”正式组建。用王智民的话来说,私域流量团队将和平台电商团队一起,最核心的两个部分。在王智民看来,要做好私域,看的就是能不能对消费者实现直接触达、反复触达,且消费者数据全程可追踪,而不是被平台拦截。

在过去,宝岛眼镜更多是通过公众号图文或者短信的方式去触达用户,在疫情发生前,私域流量团队会结合品牌情况,周期性地去做一些朋友圈的内容传播,而在疫情期间,这一动作变成了日常的业务状态,所有员工每天都要在朋友圈进行宣传,执行标准动作,促使品牌与顾客产生连接,同时通过企业微信、客户群、群直播等工具对消费者进行多渠道触达。其实宝岛的数字化转型做了5年,甚至目前内部做了MCN,邀请各个平台的专业来培训、自己操练。

服装行业亦是如此,从2月1日左右开始,可以看到几乎所有国产运动品牌的员工都在自己的微信朋友圈卖货,有员工“跟微商一样每天刷屏”。值得注意的是,大多数品牌都采用了CPS分成的分销方式,即每位员工都会拥有自己的二维码。若通过某位员工的二维码形成了交易,则这名员工将从这笔交易中获得一定比例的分成。

根据公开报道,361°目前其微信小程序商城的分销员已经超过10000名;而匹克方面则表示,公司上至管理层和职能部门、下至经销商和销售终端员工,都被号召起来在自己的朋友圈卖货,总人数预计也过万。

最受关注的无疑是安踏,作为目前国内最大服饰集团,安踏也启动了 “全员零售”项目,员工们都在自己的朋友圈开启卖货的模式,大家齐齐上阵的成果,就是1月份电商业务超额完成目标,2月销售超过了预期。

安踏是如何做到的?美妆企业老板心目中,临渊羡鱼之后的退而结网该如何着手?腾讯又能带来怎样的信息与政策?我们把这几家的代表,都请到了聚美丽直播间。

美丽“抗疫”美妆私域公益直播

作为“聚美丽品牌加速器”的2020开年活动,也是今年“社媒营销+直播带货+私域流量”中的首个探讨主题,聚美丽联合腾讯官方,共同为你带来这场公益直播,限时免费领取哦,扫描下图二维码即可:

美妆私域观察 | 聚美丽深度

   上:美妆实体店转战线上之困境与破局
   中:集体逃离天猫 化妆品品牌的淘外私域新生(本文)
   下:从冷兵器到核武器 美妆私域高阶运营大起底

视觉:筱情、糖糖、乐乐
排版:高高
文、编辑:@夏天童鞋
来源:聚美丽深度报道组
聚美丽记者抱爷对本文亦有重要贡献

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